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1、word收益管理与定价策略一、 收益管理收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在适宜的时间、适宜的地点、以适宜的价格将产品销售给适宜的顾客，即所谓的“4R观念。 1收益管理的产生与开展 收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法和技术不断开展的产物。最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进展事先控制。在航空运输业开展早期，各国政府普遍将航空运输业作
2、为一项公众服务事业由政府进展管制，不仅在技术上也在经济上进展严格的管制，航空运输业短期运营本钱根本固定，而且航班增加一名顾客的边际本钱也很低，对航空公司来说，短期内以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补局部短期运营本钱。1978年，美国颁布了解除航空公司管制法，解除了统一票价，航空业放松管制后，使得一批低本钱定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战的惨痛教训使业内人士认识到:折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购置折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败俱伤的困境。 高水平的本钱结构注定了低价格竞
3、争的失败，70年代末，几家航空公司“创造了收益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进展市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。收益管理理论在航空业得开展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通讯、金融服
4、务、电力供给和制造业领域。2收益管理的体系结构 收益管理可以简单的概括为:企业在适宜的时机用适宜的价格将适宜的产品卖给适宜的顾客。它力求在微观层面上预测消费者行为，通过优化产品的价格和可获得性达到收益最大化得目的。为此Robert Cross提出了七个根本观点:平衡供求关系时更多的关注价格而非本钱；用基于市场的定价代替基于本钱的定价；定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾客；进展科学预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理方案。后来周晶等学者又增加了“以收益最大化来驱动利润最大化的观点。 / 二、 饭店收益管理饭店收益管理即Hotel Revenue Managemen
5、t(HRM)。有关饭店收益管理的定义很多，不少学者从不同角度，提出了他们各自的定义。从整体看，可以从两个层面来划分:战略层面和策略(操作)层面。角度观点持有者主要观点战略层面基姆士Kimes收益管理是运用信息系统和定价策略，在适宜的时间、适宜的地点、以适宜的价格将产品销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。操作层面罗伯特.克劳斯(Robert Gi Cross)认为饭店收益管理就是运用适当的方法来预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。琼斯和汉密尔顿(Jones and Hamilton 1992)饭店收益管理是一个将适宜的房间类型以适宜的价格
6、卖给适宜的客人的过程，以便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的与系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。贝克和克力尔(Baker and collier 1999) 饭店收益管理就是动态定价、超售以与细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。卢奇(Luciani)饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。Choi and Cho饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。 (一)战略层面 战略层面的HRM定义主要是基姆士Kimes1989提出的:收益管理是运用信息系统
7、和定价策略，在适宜的时间、适宜的地点、以适宜的价格将产品销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。 该定义从哲学高度来透视饭店收益管理的本质，对收益管理的实践有很强的指导意义。 (二)操作层面 基姆士(Kimes)虽然从战略高度给出了饭店收益管理的定义，但它并没有说明饭店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定义均从实际操作层面出发给出饭店收益管理的定义。 罗伯特.克劳斯(Robert Gi Cross)认为饭店收益管理就是运用适当的方法来预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。 琼斯和汉密尔顿(Jones and Hamilton1992)认为饭店
8、收益管理是一个将适宜的房间类型以适宜的价格卖给适宜的客人的过程，以便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的与系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。贝克和克力尔(Baker and collier1999)认为饭店收益管理就是动态定价、超售以与在细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。卢奇安(Luciani)认为饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。Choi and Cho1997认为饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。总合以上定义，可以看出大局部学者认为
9、，饭店收益管理就是一种一体化的、连续的和系统化的方法，它通过预测需求的规模来操控房价，从而实现饭店收益的最大化。三、收益管理的适用条件尽管航空业应用收益管理取得成功，但是收益管理是否适用于饭店业呢?为此，许多学者对此进展了研究。最早研究这个问题的是基姆士(Kimes1989)她认为收益管理的适用条件是:易腐的库存，产能相对固定，市场能够细分，需求有波动，产品可以提前销售。雷伯曼Leiberman1993)和舒瓦茨(Schwartz1998) 在承认以上条件根底上又提出另外几个对收益管理有影响的条件:微乎其微的单位销售本钱，较高的边际产量本钱，产品和需求波动周期有复杂关系。综合上述观点，收益管理
10、适用条件为:一需求变动不定 需求随着时间、季节的变化而变化。需求的不确性定给管理带来了许多麻烦。就工业企业来说，可以通过一定的安全库存来应付波动的需求，但是对于像航空业、饭店业，应付波动能力显然是比拟弱的，因为产品没法储存。二市场可以细分 这是收益管理最难也是最重要的条件。市场可以细分也就是说市场上至少存在着两类以上的顾客，他们具有不同偏好、价格敏感度以与购置行为等，这些特征都是收益管理建立多等级定价体系的根底。三产品在本质上是易腐的 也就是说，产品有很强的时效性，假如在某段时间内没有出售，该产品就腐烂掉了。如飞机一起飞，飞机上的空位就不能再卖出去了；同样今天的空房间也不卖给明天来入住的客人。
11、这是收益管理进展折价销售的必要条件。四产能相对固定不变 产能固定就产生了一个问题:旺季时企业满足不了众多的需求，在淡季时又有许多产品如客房被闲置，从而导致收入流失。这决定了只有通过价格手段才能调节变动的需求。五高边际产量本钱，低边际销售本钱 一家饭店运营时，建筑物、室内装修、家俱等费用构成了饭店份额最大的、最主要的固定本钱，饭店每多出售一局部产品所带来的边际变动本钱却十分低。因此，饭店产品价格中有很大一局部用十补偿庞大的固定本钱费用。饭店高固定本钱、低边际可变本钱的特点也决定了饭店可以采取弹性较大的价格策略，经营者可根据实际情况，将产品价格确定为高于变动本钱的任一水平。六产品可以提前预订 航空
12、公司票务销售一般可以提前300天预订，饭店客房通常也可以提前6个月预订。提前销售会产生许多问题，如预订取消、重复预订、No-show没有按预定抵店,放弃预定,没出现等情况，这使得问题更加复杂了。四、酒店收益管理的根本内容 收益管理涉与到超售、需求预测、客房分配和定价等多方面的内容，以需求预测为根底，一方面采取超售减少虚假预订和预订的客人可能不会入住(No Show )带来的资源闲置，另一力一面采取客房结构控制，将需求预测、市场细分和产品定价联系起来，最大限度的适应市场需求。超售、需求预测、客房分配和定价是酒店收益管理的四个核心问题，需求预测和超售的相关研究已经比拟成熟，目前的研究热点主要是客房
13、分配和定价两方面。超售是航空公司最旱应用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的内容。客房超售是指酒店承受超过客房实际数的客房顶预定。一般针对已预订的顾客没有通知酒店而不来入住、已预订的顾客在入住的当天取消预订和没有预订直接来入住三种情况，前两种情况会导致客房空置和他人的入住需求被拒绝，客房空置造成酒店的经济损失。超售具有两面性。一方面，超售会增加酒店的收益，因为酒店的边际成木低，每增加一个顾客入住就会给酒店带来收益。另以方面，超售也具有风险性。如果预订的顾客都按时入住或者取消预订量小于超售量时，顾客的入住需求就无法满足，洒店不仅需要给予一定的补偿，同时洒店的信誉也会受影响，所以做超售决策时要
14、尽可能减少这方面的损失。酒店需求预测是收益管理的关键环节，客房分配和超售都是在需求预测的基础上进展的。需求预测提供给决策者关于未来某一天某类客房的预订数量和入住率等相关信息，以便于决策者进展客房分配和定价。当预测的客房需求比拟多时，可以相应的取消一些团体预订，多接纳一些商务和旅游散客，以便增加收益。如果预测的需求较少时，就可以多接纳一些团队预订，来减少客房空置带来的收益减少。合理的进展需求预测，有效地利用预测结果进展客房分配，最大限度地满足和刺激消费，达到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的关键。 客房分配依据需求预测的结果断定每个等级客房分配给不同保存价格的顾客的数量。客房分配是酒店实现
15、收益最大化最灵活的工具，因客房分配完全是在酒店自己的控制之下进展的。酒店的客房数是固定的，把酒店客房从高到低不同等级的价格之间进展分配。高价客房保存过多，会造成出租率低；为了提高出租率，保存的低价客房过多，又会导致高价客房减少，而且可能会导致高价区顾客向低价区转移，给酒店带来潜在的损失。所以客房分配要解决的根本问题是保存多少客房给出高价的顾客。客房分配，就是在客房数固定的前提下，确定每个等级的客房预订下限，当预订数量超过该下限时，就要拒绝该等级的预订需求。 由于酒店的客房数是固定的，酒店的供给能力在一定时期内是固定的，但是酒店的需求季节性很强，因此需要定价这个方法来平衡淡旺季的需求。酒店的定价方法主要有本钱定价、竞争定价和需求差异定价三种方法。而酒店收益管理主要采用的是差异定价法，就是针对不同的顾客，收取不同的价格，也就是价格歧视。价格歧视分三级:一级价格歧视是将每间客房都以可能的最高价格出售，在酒店收益管理中实现起来是不可能的；二级价格歧视是顾客购置数量不同，给予不同的价格，就是数量折扣，通常出现在客房的团购中；三级价格歧视是将顾客需求划分为不同的等级，也就是市场细分，对不同的细分市场收取执行的价格，酒店业的收益管理接近于三级价
