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1、如何选择分销商当目标市场购买者众多、分布面又广的时候,不少生产厂商会发现自身的销 售力量、资金以及分销经验有限,需要借助于市场上专业销售机构来实现商品分 销,于是就提出了联合分销商,开拓分销渠道的任务。不少生产厂商已经发现联合分销商不是一件轻松的事情。分销商有不同类型, 企业形象、声誉和市场影响力也有很大差别,而且具有不同的利益目标和采购政 策,要找到合适的分销商并不容易。分销渠道拓展,成为企业经营上最棘手的问题 之一。问题的关键在于,联合分销商不是为了一笔买卖,而是要“结亲商品分销的战略伙伴或合作者,在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结 构的重组。这种分销渠道结构通常能够影响到分
2、销成本,影响到消费者需要的商 品能否及时、准确地转移到消费者手上,也影响到消费者和最终用户心目中的产 品定位。选择分销商的重要性使不少企业感到压力。那么如何选择分销商呢?一、选择分销商的原则许多成功企业的经验说明了这样一个基本道理,明确选择分销商的目标和原则,并且做好深入细致的调查研究工作 ,全面了解每一个将被选择的分销商的情 况,是选择分销商的起点和前提条件。明确目标是选择分销商的前提之一。这里 有两个层次的目标要加以区分:第一个层次为基本目标,即选择中间商,建立分销 渠道要达到什么分销效果;第二个层次为手段目标,即要建立怎样的分销渠道,它 在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用。建立分
3、销渠道的目标明确之 后，这些目标就被转换成选择分销商的原则,成为指导分销商选择工作的纲领。 一般来说,应遵循的原则包括以下几个方面:1. 把分销渠道延伸至目标市场原则。这是建立分销渠道的基本目标，也是选 择分销商的基本原则。企业选择分销商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入 目标市场，让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买，随意 消费。根据这个原则，分销管理人员应当注意所选择的分销商是否在目标市场拥 有其分销通路（如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级分销商）.是否在 那里拥有销售场所（如店铺、营业机构）。2. 分工合作原则。即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面
4、符合所 建立的分销渠道功能的要求。尤其在建立短分销渠道时，需要对中间商的经营特 点及其能够承担的分销功能严格掌握。一般来说，专业性的连锁销售公司对于那 些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的商品，具有较强的分销能 力。各种中小百货商店、杂货商店在经营便利品、中低档次的选购品方面力量很 强。只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销渠道要求的分销商，才能 承担相应的分销功能，组成一条完整的分销通路。3. 树立形象的原则。在一个具体的局部市场上，显然应当选择那些目标消费 者或二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的分销商。这样的 分销商在消费者的心目中具有较好的形象，能够烘
5、托并帮助建立品牌形象。4. 共同愿望和共同抱负原则。联合分销商进行商品分销，不单是对生产厂商、 对消费者有利，对分销商也有利。分销渠道作为一个整体，每个成员的利益来自于 成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动 :从这个角度上讲 ;联合分销进行商 品分销就是把彼此之间的利益“捆绑”在一起.只有所有成员具有共同愿望、共 同抱负,具有合作精神，才有可能真正建立一个有效运转的分销渠道.在选择分销 商时,要注意分析有关分销商分销合作的意愿、与其它渠道成员的合作关系,以便 选择到良好的合作者。上述原则是从实现建立分销渠道的目标来提出的。它们是一个有机整体,反 映着建立商品分销系统、厂商共同合作、共享繁荣的
6、要求。按照这些原则来选择 分销商,将可以保证所建立的分销渠道成员的素质和合作质量 ,提高分销渠道的 运行效率。这些原则也是分销渠道成员达成合作协议的基础。二、评价分销商在具体选择分销商之前,要根据上述原则对各个可选择的分销商进行全面调查和 认真分析。大量的资料应当来自于企业的市场调查而不是对方的自我介绍。尤其 是对于长期合作伙伴,必须彻底弄清楚他是谁、他是如何经营的、发展潜力究竟 有多大。不了解分销商,就谈不上选择。有的分销商长期从事某类产品的市场销 售,熟悉该类产品市场特点和营销要点,但是对于超出该类别范围的其它产品,他 可能缺乏市场知识和营销经验,因而难以承担分销功能;有的分销商诚实经营,
7、有 良好的商业信誉,但是也有一些不法之徒打着“中间商”的旗帜,骗人钱财。不少 生产厂商急于销售产品,以“饥不择食”的方式寻找分销商,结果上当受骗,落得 个钱财两空,要害问题在于不了解对方,这些应当成为前车之鉴。对分销商不仅要 彼此面熟,而且要“知根知底”，全面了解。这是选择中间商建立分销渠道时必须 具备的第二个前提。通过了解分销商,企业可以从中得到“候选人”名单。接着要对各个“候选人”进行评价。在现实市场环境中,有多种类型的中间 商,各个中间商对选择原则的满足程度是不一样的。百货商场购物环境优良,客流 量大,能提升商品档次,分销能力强,往往被很多生产厂商选择作为商品分销的主 要零售商。但是,大
8、型百货商场数量有限,分市密度极小,而且需要顾客在拥挤的 城市交通中花费不少时间。对于许多便利品、中等档次的选购品以及消费者远离 闹市的情形来说,百货商场可能不是最佳的零售商 ,因为它们不能保障目标消费 者方便购物。相比之下,一些街头小店、位于居民区的杂货店,对于各种便利品和 中档选购品来说,常常是更好的零售渠道。不同的商品有不同的分销要求,不同分 销商具有不同的商品分销优势与劣势。必须经过考察和评价环节,把各个分销商 的优势与劣势弄清楚，以便于选择。为了做出客观评价,有必要把各个分销商的分销优势和劣势 ,按其来源或性 质予以分类:历史原因管理原因分销优势静态优势动态优势分销劣势静态劣势动态劣势
9、图 1 分销商的分销优势与劣势l. 来自历史原因的分销优势。历史优势是在过去的经营中取得的，属于当前 已经存在的有利条件,例如分销商的地理位置、经营历史和经验、经营规模以及 经营范围和业种业态(l) 地理位置可成为一些分销商的分销优势。可以从分销商进货和销售两个 方面来评价其地理位置的“优势程度”。如果分销商处于交通干线，或者接近于工 厂或商品仓库，进货必然容易;如果分销商处于目标消费者购物活动范围之内，或 者说目标消费者能够方便地从分销商那里购买,那么该分销商也有优势。(2) 经营某种商品的历史和成功经验,是分销商自身优势的另一个来源。长期 从事某种商品的经营,通常会积累比较丰富的专业知识和
10、经验 ,因而在行情变动 中,能够掌握经营主动权,保持销售稳定或乘机扩大销售量。一般来说,经营历史 较长的分销商早已为周围的顾客或消费者熟悉,拥有一定的市场影响和一批忠实 的顾客,大多成为周围顾客或消费者光顾购物的首选之地。(3分销商的经营范围和业种业态。分销商的经营通常有批发、零售、批零 兼营之分;业种通常有产品(或系列)专业型、顾客专业型和非专门化型三类。随 着零售形式的不断创新,零售商业中出现了多种业态 ,例如超级市场、仓储式商 场、折扣商店、便利店。分销商的经营范围和业种业态对有关商品分销具有重要 的影响,不仅影响到商品分销范围和数量,而且影响到商品定位。那些符合企业商 品定位的相关业种
11、业态的分销商,无疑具有分销优势。分销商的经营实力。经营实力表现为分销商在商品吞吐规模上，在市场开 发的投入上的行为能量。经营规模大的分销商销售流量也较大,而在节场开发方 面能够保持较高投入的分销商,其商品销售流量也决不会小。因而它们在商品分 销方面具有优势。上述优势是由过去的经营形成,而且在目前也具备的,因而称之为由历史原 因决定的优势。这些优势一般来说是静态的,随着市场环境的变化、时间的推移, 它们会发生改变。2. 来自管理的分销优势。可以从以下几个方面来评价。(l)经营机制和管理水平。经营机制是企业存在与经营的基础,它是指企业经营者在所有权的约束下,对市场机会或威胁灵活制定对策 ,并组织企
12、业职工努力 提高经济效益的制度性安排。可以从企业制度形式、经营者拥有多大经营决策权、 对所有者和职工承担多大责任等方面来认识和区别不同类型企业。管理水平主要 是指计划体系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化水平。管 理已被认为是现代企业运行的核心推动力量之一。一般来说,经营机制和管理的 优劣主要从是否能适应市场变化 ,保持企业经营稳定与发展,能否提高资本收益 等方面来评价。自有分销渠道和商圈。一些批发商、连锁商业企业、仓储式商店等拥有自 己的零售商店(分公司、子公司或连锁店)和固定的零售商顾客群,相当于拥有自 己的分销渠道。不管是什么类型的分销商,都应当经常保持一定的顾客流量,以
13、维 持其商品销售额水平。这个顾客流量就是商圈,与商店的地理位置、经营特色、 促销力度、商业信誉及声望有关。商圈越大,说明该企业商品销售量也越大。在 商店林立、竞争激烈的当今市场上,能否经常保持和吸引一定的顾客流量,主要取 决于经营管理。(3) 信息沟通与货款结算。分销渠道应当承担多方面的功能,包括信息沟通与 货款结算。良好的信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行的重要 条件之一,因而也可以成为分销商的分销优势之一。由管理决定的分销优势是一种动态的优势。只有那些科学管理、重视合作与 协调、灵活经营的分销商才能拥有这些优势。与优势分析相对应的,我们也可以从历史原因角度、从经营管理角度来分
14、析 有关“候选人的劣势。例如,地处偏僻小镇的分销商可能没有较大的商圈;规模 太大的分销商机构复杂、人事臃肿,管理费用很高,需要生产厂商多“让利”;与 目前供应商保持良好关系的分销商可能过于忠诚,不愿意与新的生产厂商合作而伤害”老供应商;与现有供应商关系不好的分销商也可能存在“自高自大、目 中无人”或者缺乏信誉的毛病。对于每个“候选人”从事有关商品分销的优势劣 势进行分析和评价,将有利于准确地预测和客观地说明他们能够承担的商品分销 功能,为正确地选择分销商奠定基础。三、选择分销商的方法（一）强制评分选择法基本原理是 :对拟选择作为台作伙伴的每个分销商 ,就其从事商品分销的能 力和条件进行打分评价
15、。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异,因而 每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的 差异,可以分别赋予一定的重要性系数（或者称为权数）。然后计算每个中间商的 总得分,从得分较高者中择优“录用”。例如,一家洗衣机制造工业公司决定在某市采用精选的一阶分销渠道模式 （即厂家直接把自己的产品销售给零售商,再由零售商销售给普通消费者）。考察 后,初选出 3家比较合适的“候选人”。洗衣机公司希望有关零售商占有理想的地 理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高 声望、与生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个“候 选人”在这些方面都有一定优势,但是没有一个“十全十美”者。因此,洗衣机公 司采用强制打分法对各个“候选人”进行打分评价。如表 l 所示。评价因素重要性“候选人” 1“候选人” 2“候选人” 3系数（权数）打分加权分打分加权分打分加权分1.地理位置0.208517701480162经营规模0.157010.580128512.753.顾客流量0.159013.58512.759013.54.市场声望0.10757.5808858.55合作精神0.1580129013.57511.256.信息沟通0.05804603
