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1、“奇胜”跑步机营销推广方案一、市场分析1、市场现状跑步机国内市场出现了新生的本土品牌与传统的洋品牌交互辉映的情形：汇祥 、万年青、乔山 、舒华、格林、兄弟、英派斯，澳瑞特、康林、星驰 、亿健等等，生产跑步机的企业有170多家。但中国的健身器材市场正处于发展阶段，跑步机在中国家庭的普及率不到1%，家用跑步机2002年的销量为20余万台，2010年的销量为40余万台。市场规模很小，年增长率也不足10%，跑步机市场处于市场培育导入期。2、现状分析跑步机市场为何没有爆发？有人认为是跑步机较高的价格与国人收入水平不符，制约了其销量，然而我们看到2009年中国的汽车销量为1300多万辆，为跑步机销量的数十
2、倍，难道汽车的价格不比跑步机高昂数十倍吗？ 另一方面，可以看到许多人愿意在饭桌上一掷千金，稍微隆重一点的请客吃饭就能花三四千块钱，却鲜有人在健身器材上有所投入。显然价格并不是影响家用跑步机销量和市场容量的决定性因素。中国经常跑步的人群占据总人口的比例不足5%，而美国有60%至70%的人常年参与跑步。北京的一个调查显示，77.9%的市民选择健身月消费成本在100元以下，能消费301元1500元的只有4.8%。目前家用跑步机的国内现实消费者往往包含两种人：占人口比例较少的热爱健身的人；因为发胖、高血脂等健康问题必须解决而被迫锻炼的人。这两部分人还会被各种其它锻炼方式、锻炼场所（如室外跑步）分流。国
3、人跑步健身意识和习惯的缺乏，导致国内家用跑步机的潜在市场本身较小；而因为有些品牌产品质量不高，售后服务差，消费者也得不到跑步健身方面的指导和激励，导致购买者形成坏的口碑，进一步破坏了市场的基础。这一切，都使得国内家用跑步机市场目前仍是一个“小众”的市场。3、市场前景卫生部部长陈竺曾在一次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展，使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱”。照此计算，国家希望推动健康产业的产值达到2万亿元以上。而跑步机销量占健康器材市场的近80%，家用跑步机的市场空间是非常值得想象和憧憬的。毕竟家用跑步机是机电
4、一体化产品，对国民经济的发展确有重要作用，所以属于国家重点扶持的行业。目前，多项健身器材产品强制性国家标准已经批准发布，并于2010年4月1日起开始实施。这其中，跑步机的外部结构、把手、脚踏平台、电插等关键部件的设计都纳入了标准，甚至连锁定方法、静态载荷都成为衡量跑步机是否安全的重要指标。可见，国家的重视正一步步落实为行动，家用跑步机市场的发展具备了强劲的推动力。同时国人的健康意识不断提高，跑步机众多品牌企业和大型品牌网站（如淘宝网）也在进行跑步机市场的培育和推广工作。美国跑步机年销量大约到400万台，倘若中国以四多倍于美国的人口而达成与美国同样的销量，则市场规模将可能放大为现有市场的10倍。
5、所以，至少从理论上看，家用跑步机的市场前景是非常美好的。预计在2011-2015年的“十二五”期间，跑步机的年增长速率将在30%以上，家庭普及率将突破5%。二、渠道分析以前，跑步机属于特定人群的特定消费品，购买人群狭窄、购买频率不高及愿意集中购买的消费习惯，均使其方便性不是主要先决条件。对应的便是以专卖店的形态作为人们主要的购买场所，且终端门店的布局具有相当大的零散性，多是交由各地经销商自行设立终端专卖网点。因部分经销商资金实力有限，扩张能力与心态不强，导致终端专卖店的布点多半集中在一线城市或省级城市，无法有效渗透至下级城市。目前，家用跑步机旧有的渠道模式存在以下问题：1、渠道老化固化，无法发
6、挥其应有的积极作用很多健身器材公司以跑步机商用类产品切入市场，但商用与家用的销售模式存在着巨大差异，这使得很多国内健身器材公司只是以附带经营、慢慢培育的方式进入了家用市场。尤其是在经销商的选择上，极为保守。有的公司以与家族具有关系的经销商去一个新的地方从商；有的以公司的业务人员另立门户（即承包制的方式）从事区域市场开拓的工作。而无论是与厂商有裙带关系的经销商或是本公司的业务人员，均容易固守原有的运作模式与方法，难以具备突破型的思维与开拓动力。2、渠道单一化（专卖店与商场），区域覆盖辐射率非常有限很多健身器材公司只是以自行开设的专卖店与商场作为主要的销售场所。受限于原有经销商的资金与实力的规模，
7、专卖店的网点有限，而综合性商场的数量本身也非常有限，均是制约健身器材公司提升销量的原因。即使品牌具有一定的知名度，而消费者无法有效进入到购买的半径，自然也无法增加销售量。3、无法有效地对渠道成员进行管理、控制健身器材行业的初级市场特性，导致其市场容量还难以培育出区域大型垄断型经销商。因此，分散的市场容量决定着经销商资金与实力弱小、分散，管理思想落后，开拓市场能力较弱；同时，一些厂家为了追求市场覆盖最大化的目标，在一个很小的区域授权多家经销商共同经营。这样以来，必然要面临管理众多经销商的问题，这就导致了管理难度的增大。与此同时，因为很多经销商与厂家的裙带关系，也会使得管理的难度进一步加大。4、渠
8、道政策传统化，无法发挥应有的激励渠道成员的作用很多健身器材公司与渠道成员的合作模式还是比较传统和固化的，政策的制定不符合现在家用跑步机市场的发展趋势，其政策更多地倾向于保护公司单方面的利益，而没有将厂商与经销商的利益共同捆绑，形成共同开拓市场的层面。另外，激励性、扶助性的政策更是很少具备或贯彻。相应地，缺乏激励和协助，许多经销商在开拓市场的时候动力不足，并满足于现有的成绩而止步不前，这也是理所当然的了。5、终端店面管理体系匮乏，销售与导购系统薄弱放眼国内，很多家用跑步机的专卖服务还处于一种粗放的销售循环中，其直接的表现便是没有专业的引导、没有顾问式的销售技巧，导致进店人数本身就不高的情况下，成
9、交率更是没法上一个台阶，因此，整个店面的坪效很低，单店盈利能力很弱。三、竞争分析消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也只达到17.4%。中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。1、品牌市场状况品牌简 介活 动乔山乔山跑步机诞生于1975年，现在已经成为亚洲第一，世界第三的品牌。其生产工艺，设计理念，健康效果方面已经遥遥领先。各个零部件都自身设计生产，很有效很有力
10、的保证了其售后服务。未见有关乔山推广活动的报道，但网络上的信息铺天盖地的，有软文，有购买询问，有经销商的实体店促销信息和搜索引擎推广。品牌推广动作网络上较少看到。爱康爱康作为全球最大的家用健身器材公司和经营商，由厦门钢宇代工，其生产力很是雄厚。但旗下品牌众多导致其价格混乱，价格很高。大陆地区的市场份额不很乐观，口碑不太好。信息不多，有新闻报道格林格林跑步机美国注册品牌，杭州桐庐县生产。拥有其不少专利技术。在中国大陆知名度不是很高，其家用跑步机型更新换代不是很快。没有新闻报道，没见推广。亿健出自浙江永康，专业生产电动跑步机，健身车，按摩床，力量训练器材等健身，休闲器材，年销售额近万，产品销往世界
11、多个国家和地区。网上信息没有公司新闻或者活动方面的内容，多是销售、探寻、促销内容。汇祥汇祥跑步机来自山东，以其价格低廉俘获不少中国消费者的心。但其生产工艺等方面与国外品牌相比还是很逊色!在中国自主健身器材品牌中，汇祥可居国产老大的位置。 参加会展。 参与各种评比。 网络推广、销售。 开设网络旗舰店直销。汇康汇康跑步机生产商是一部分汇祥技术工人分离出来，自己新建一个品牌。质量方面足可与汇祥媲美抗衡。营销手段的不足，导致其知名度与品牌覆盖率远远次于汇祥。万年青WNQ万年青福建生产，自称健身器材中F1，发展速度很快，设计理念很是时尚，动感十足，因为其普遍机型体格小广受女性朋友关注。郭富城的代言后知名
12、度提升，价格也随之暴增，家用机较弱，售后服务有质疑。 2005年底更名为“wnq”，聘请郭富城担任代言人； 将时尚的理念引入工业设计之中，产品动感性较强，为此展开了一系列的市场推广行为； 淘宝商城开展“秒杀”推广； 叶茂中策划F1系列营销，效果有待观察。舒华舒华厂家1999才开始生产跑步机，但其一直默默无闻，市场运作不是很乐观，直到2005年田亮代言，赞助中央电视栏目早安中国才开始在中国市场活跃起来!随着市场份额的扩大，知名度的提升，其生产线开始加速，但由于其生产能力有限等原因，导致后期舒华跑步机质量不是很稳定，价格也一路飙升。 2005年，企业在行业内首家聘请形象代言人，邀请“跳水王子”田亮
13、代言； 赞助中央电视栏目早安中国，展开一系列营销行为。 参加会展策划，策划创意展示； 积极参加评选，获得多项荣誉。 赞助各种体育健身和公益活动，获取知名度和美誉度。 经销商多做促销活动和网络推广。 导入了媒体的深度报道来引导消费，先后在中央级、省级、市级媒体上刊发了一系列的软文； 互动型的网站上，消费者可以通过视频或电话咨询跑步健康顾问，了解跑步健康的相关信息； 举办主题招商推广会。 开展电子商务，联合淘宝大力推广。澳瑞特澳瑞特跑步机山西制造，澳瑞特成立于1991年，起步晚发展快，2001年自己商务平台的建立使其在健身器材行业暂露头角，十三年的发展历程使其在跑步机国产品牌中拥有了一席之地。 参
14、加会展。 赞助社区室内健身站。 建立澳瑞特健康俱乐部。 参加评比。 对经销商进行实战培训。英派斯英派斯集团是一家创建于1991年的山东省首家外商独资集团公司，坐落于青岛市。其英派斯跑步机品牌市场认知度不是很高，但也算是一个很有成长力的品牌。 会议营销。 俱乐部营销。 参与会展。 会员制营销。兄弟兄弟跑步机是中国销售网点最多的一个跑步机品牌，在我国几乎很大大小小的超市里面都是有兄弟牌的跑步机销售，但是由于产品都是买其他跑步机生产厂家快要淘汰的生产线，使得兄弟虽然产品多，但是都是过时的，低端的产品。网络负面信息比较多。 销售网络覆盖超市KA系统。 开展电子商务。好家庭好家庭跑步机 一个没落的跑步机
15、品牌，自己并不生产跑步机，在几年前曾经在行业内呼风唤雨，而这几年却因为内部管理问题销售网络不断缩小。能排名主要还是在广东，深圳，以及一些西部的二线城市似乎还是有点余温。人和人和跑步机，后期之秀，几年前才开始离开汇祥，自主创业。利用淄博当地的电机、电路板等跑步机方面的资源，开始着手生产跑步机。目前在上海，北京等一线城市和部分二线城市的营销网络做的似乎还可以。康林抗裂销售网络遍及全国各省市、自治区。其产品不断推陈出新，取得了健身器材行业领先水平，成为具有强大影响力的国内健身器材厂家。品牌升级前走低价路线，目前通过“龙尊”系列上市进军高档行列。 体博会 “品牌主题+现场全方位推广”。 新品上市 “新品发布会+明星代言”，聘请吴京为品牌代言人。 新品推广 “店面陈列+网络推广+电视广告”。 网络新闻稿、软文不断，塑造行业领袖形象。新贵族新贵族公司是最具规模的专业健身器材制造公司之一、2002年公司注册成立“宁波新贵族运动用品有限公司”，引进一流生产设备，大胆开发国内市场。在全国已建立起50多个
