《餐饮行销实战》由会员分享，可在线阅读，更多相关《餐饮行销实战（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、餐饮行销实战主讲：北京沣之道餐饮管理公司 杨铁锋上午(8:30-11:30 )开讲词：1994 年，一个老板开了一家麻辣烫馆。这家麻辣烫馆开起来以后， 一直火爆，于是，他一步步从麻辣烫馆转移到了火锅店。五年之后，这个老板到 了陕西西安，和一个西安的企业合作开起了第一家连锁店。这个企业的总店在简 阳。2004 年，这家企业开进北京，从此走上了一条餐饮名店的道路。这家企业 的名字是？一、关于餐饮行销1. 行销是什么？企业将产品或服务，通过一定的方法，让消费者乐于接受，形 成购买行为。行销包括拉销和推销。2. 餐饮行销是什么？整合餐饮企业内外资源，形成鲜明特色，通过与顾客需求 精准对接，实现良性循环
2、，从而打造优秀品牌。二、餐饮行销武器1. 传统行销的研究内容。产品/价格/渠道/促销2. 现代行销的研究内容。需求/成本/沟通/便利性3. 餐饮行销武器。产品线/价格/服务/环境/美誉度4. 餐饮行销九大战法：谋略战：餐饮模式、歼灭战：餐饮定位、阵地战：企业 产品线、白刃战：价格法则、攻心战：超值服务、防御战：企业形象、立体 战：整合营销传播、攻坚战：巧妙促销、肉搏战：人员推销故事:3 只鹦鹉的故事。故事：老木匠的故事。三、谋略战：餐饮模式 为减少损耗扩大战果，军队在相互搏杀前反复谋划自己的战略和战术，以达 到避实击虚、事半功倍的目标。1.模式：就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法
3、，总结归纳到理论高度，那 就是模式。模式一词的指涉范围甚广，它标志了物件之间隐藏的规律关系，而这些物件并不 必然是图像、图案，也可以是数字、抽象的关系、甚至思维的方式。模式强调的是形式上的 规律，而非实质上的规律。前人积累的经验的抽象和升华。简单地说，就是从不断重复出现 的事件中发现和抽象出的规律，好似解决问题的经验的总结。只要是一再重复出现的事物， 就可能存在某种模式。2. 商业模式：商业运营规律的固化。3. 餐饮模式：以厚利为前提。所谓餐饮经营模式，就是餐饮企业面对不同商圈的 顾客群，根据自身条件，采取相应经营方法的概括和总结。它是餐饮人多年经验 的积累和形式的升华，既能够表现出自身的经营
4、特点，又能够便于顾客识别和选 择。常见的餐饮经营模式有烤鸭店、火锅店、拉面店、包子店、粤菜馆、川菜馆、 湘菜馆、大排档、烤肉店、海鲜店等。这些模式为顾客带来了档次高低、品种多 寡、价格贵贱、服务繁简等不同体会，也为企业自身培育了不同的生存土壤。4. 模式创新：创新企业商业模式，通俗来讲就是“加加减减” ，即在现有商 业模式的基础上增加或减少某种产品、服务或特性，使企业的商品或服务 在某一点上更具“独特性” ，形成企业自身和竞争对手之间的有效间隔。经 营者在市场调研的基础上，根据企业自身的经济实力和技术状况，对餐饮 商业模式各个要素进行总体设计和具体安排。案例:海底捞的商业模式休息十分钟四、歼灭
5、战：餐饮定位歼灭战( annihilation )，全部或大部杀伤、生俘敌人，彻底剥夺敌人战斗力的作战。是一种不对称的战术，有很多具体的作战方式。歼灭战不以攻城夺地为唯一目标，而是以歼敌有生力量作为主要目的的歼灭战思想，有一点集中，战必求歼，不管 几路来，只管一路去的特点。它是进攻战的基本原则，其主要特点是集中优势兵力， 各个围歼敌人。1. 基本概念。餐饮定位，就是告诉顾客餐饮企业是什么。同一个餐馆，同一个 菜系，可以告诉顾客企业是酒店、酒楼、餐吧或休闲餐厅。定位不同，留给 顾客的想象空间和心理暗示就不同，由此所产生的经营成果也大相径庭。2. 市场细分化。实际上就是划分服务对象，把企业的服务对
6、象划分为若干顾客 群，便于餐饮企业有针对性地做好定位，量身定做合适的餐饮经营模式。群 与群之间，充满了相斥和相合。例如，商务客人和宴会客人非常对立，经常 举行宴会的餐馆，对商务客人来说，往往起到一种“驱赶”的作用。而明星 客人，则容易引起其他顾客群的好奇和兴趣，起到“相合”的作用。所以， 进行市场细分就是从战略高度把握顾客群的“斥”与“合”，为制定经营决策 奠定基础。3. 位置评估。餐馆选址要根据不同的经营模式，确定不同的店铺位置。不同的 经营模式，因其特色、定价、顾客群、消费时段不同，必然对店铺位置有自 己的特定需求。餐馆选址，不仅仅是选择面积大小、房屋朝向、结构设计， 还要选择商圈和周边环
7、境。区域不同，消费特点不同，餐饮经营模式设计也 要随之改变。（1）车流多人流少的地方。这样的位置适合开大酒店、大酒楼（2）车流少人流多的地方。（3）做中间不如做两端。传统生意经中所提到的 “金角银边”，说的就是这种位置。（4）行政区。（5）城市立交桥附近。（6） 餐馆位置处在斜坡或拐弯处，车辆进出别扭，且不易引起顾客的注意，需要 仔细研究后才能决定。（7）谨慎进商场。（8）工厂区。（9）商务区。（10）市 场区。（11）居民区。（12）车站、码头、航空港。火（汽）车站。4. 商圈。以企业为中心，周边半径 500米5000 米的区域。5. 市场容纳量 1:2:76. 分类：凸显自己，屏蔽对手。7
8、. 寻找主题。把企业办成博物馆。8. 第一/唯一/拿缺点当优点。案例分析。小肥羊。五、阵地战：企业产品线军队在相对固定的战线上 ，进行阵地攻防的作战形式。 包括坚固阵地攻防作战， 野战阵地攻防作战， 城市和海岸、海岛的攻防作战等。 阵地战是一种基本的作战形式。1、基本菜系。餐饮企业主要经营的菜系。2、招牌菜。餐饮企业与众不同、每桌必点的菜品。往往是大菜。是特色菜中的 精华。3、特色菜。餐饮企业比较擅长的几道拿手菜。也可以成为招牌菜。4、特价菜。吸引客人经常光顾的菜品。案例：山东威海九禧海鲜坊下 午(14:00-17:00 )六、白刃战：价格法则 白刃战是极为残酷战斗，一般来说双方的伤亡率基本是
9、1：1，这就不仅要求士兵有很好的刺杀技术，而且要有极强的心理承受能力，即稳定的心理素质。1. 商圈法则。整体价格体系的高或低及商品结构的价位确定，要在研究商圈的 基础上全盘谋划。在同一商圈内，需同时考虑两大要素：一是商圈内的顾客 购买力和消费习惯。二是同业态中同等类型餐饮企业的定价策略和实际经营 状况。2. 定位法则。餐饮企业的装修档次、菜品搭配、主题风格、服务水平、社会背 景、品牌内涵等因素是决定其运营定位的前提条件，由此产生的综合经营指 数，要十分精准地确定自身的运营策略，即通过对餐饮企业内外资源的整合 寻找到最能体现出餐饮企业特点的商品类别或品种，确定商品价格。3. 模糊法则。按照物价部
10、门的要求，餐饮企业商品销售必须做到明码标价。但 企业销售商品的量是多少，没有人能真正说清楚。高消费的顾客讨厌量大， 称之为没档次；低消费的顾客嫌量小，觉得量小不实惠。所以，餐饮企业除 海鲜等品种外，一般喜欢用盘、蛊、例、份为商品标价，一桌一量，按需定 量，以避免因量大量小，引起顾客异议。4. 重点法则。为使餐饮企业的菜品形象深入人心，对部分重点菜品不按正常加 价率定价往往事半功倍。5. 竞争法则。找到竞争对手的主流商品，着力模仿，以明显低于竞争对手的价 格定价，从而笼络顾客。6. 平衡法则。餐饮企业运营的稚嫩病是全面低价。这样一种拼命莽汉的死缠烂 打，哪一家餐饮企业都无法忍受。如果不是到了垂死
11、挣扎的地步，商品定价 的平衡法则务必遵循。例如，高档菜低价位，中低档菜的加价率要高一些； 低档菜的价位低，中高档菜的价格可以稍高；菜品的价格低一些，主食和酒 水的价格可以略高；海鲜、热炒的低一些，熏卤凉拌等可以高一些；顾客敏 感的菜品价格稍低，不敏感的菜品执行高价。7. 形象法则。餐饮企业运营忌讳忽冷忽热，有一个大众认可的优良形象非常不 容易，即使生意暂时不景气，通过调整菜品、提升服务、改善环境等手段， 要不了多久，销售额肯定有所改观。8. 人气法则。运营一家餐饮企业，比较棘手的是处理好人气的“度”。商品定价 过于大众化，人气有了，但旺市不旺财，没有意义；定价过高，没人气，陷 入价高无人的恶性
12、循环，更会加大企业的运营成本。价格要适度，既要使大 家在消费过程中感觉舒服，又能使顾客在朋友中有面子，需要餐饮经营者在 各自的环境里拿捏妥当。9. 协调法则。菜品与菜品之间要有因果关系。顾客消费了这一个菜品，必须还 要消费另一个菜品。这一个菜品可以薄利或无利，但下一个菜品的利润足以 将上一个菜品损失的利润弥补回来。菜品要这样设计，价格也要这样设计。10. 简单法则。顾客想看他们所关心的菜品的价格，让他们看好了，没有太多需 要保密的。人的大脑记忆容量在消费时锐减，能记住三个菜品价格的顾客属 于记忆力优秀，能记住五个以上的顾客则是天才！顾客关心的是大菜，就像 大多数餐饮企业经营者爱做大事一样，除了
13、少数几个大菜，他们没有兴趣关 心更多！餐饮企业经营者的任务，是选择顾客必看的几道大菜，定一个适度 的价格即可。11. 差异法则。同档次的餐饮企业，就同一个或同一类敏感菜品其品质差异不大， 那么是否要卖同样的价格？当然不。企业竞争的不二法则是产品的差异化，产品、服务、环境及价格共同构成了差异化的产品。12. 厚利法则。与很多人推崇的薄利经营方法不同，真正的品牌之路应该遵循厚 利法则。薄利经营只能勉强糊口，拼尽老命仍然难以完成资本的原始积累， 开掘属于自己的那口财富源泉，只能留在童话的畅想里。13. 低价法则。低价与厚利不矛盾，低价厚利，更是当前市场攻城略地的有效方 法，如小肥羊火锅店、马兰拉面、
14、多如牛毛的山村农家店。低价的市场，同 样带来厚利的果实。案例：新疆石河子某社会酒楼低价揽客案例。 案例：河北省廊坊市回家看看饺子城的特价菜策略。七、攻心战：超值服务在战争中，兵家认为攻心为上；商战中，谈判过程中攻心战运用亦颇多。攻心 战是一种心理战术，即谈判一方采取让对手心理上不舒服或感情上的软化使对手妥协 退让的战术。（一）超值服务的标准。从感动顾客的角度来讲，餐饮服务内涵应包括两项 内容。一是常规服务。常规服务包括中规中矩的仪容仪表、落落大方的礼貌礼仪、 自然熟练的技能技巧及体现服务员基本功的应知应会四个方面，这四个方面是餐 饮服务必备的训练科目，可以满足餐饮企业为客人提供简单服务的需求。
15、二是超 值服务。在为顾客提供宴席服务过程中，现场服务人员除进行常规服务外，还要 根据宴会进程状态，设身处地为客人着想，适时发现顾客需求，为顾客提供更多 不带利益色彩的适度帮助，以此感动顾客，留住更多的头回客。从塑造餐饮品牌 美誉度考虑，常规服务是基本的程序性服务，可以为顾客留下整齐划一的印象， 但较难缩短餐饮企业与顾客的距离。真正让顾客流连忘返连续消费的因素，是服 务员们悄无声息拨动顾客心弦的超值服务。总结以往优秀服务员们的工作经验， 餐饮超值服务可以概括为下列五种。1. 管家式服务在客人到齐 10分钟内，能够准确分辨出客人的身份，并能叫出客人的称呼。 以管家式的周到细致，设身处地帮助主陪客人
16、照顾其他宾客，借此提高客人的身 价。要避免一直使用“先生”、“女士”等呆板敬语，引起客人不快。2. 亲情式服务（1）行动不变的残疾顾客进店消费，服务人员在第一时间为顾客推出轮椅。（2）顾客酒醉呕吐，服务人员除马上清扫外，还要帮助顾客清理污物或端 送凉开水，以便顾客尽快恢复常态。有可能的话，应该请男同事帮忙，送客人返 回住地。（3）顾客衣服上的扣子掉了，马上拿出为顾客准备的免费针线包。（4）发现顾客带病赴宴，马上为顾客准备相应药品，在顾客同意的情况下 帮助顾客服用或包扎。3. 顾问式服务（1）顾客如果相互询问列车开动时间，服务人员应立刻拿出当地旅客列车 时刻表。顾客如果乘坐汽车旅行，服务人员可以通知前台人员代为查询汽车时刻、 车票价格及预售情况，在反复核实后转告顾客。（2）顾客在餐饮
