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1、精品范文模板 可修改删除撰写人：_日 期：_宜家家居的客户关系管理分析班 级：电子商务（网络营销）创新特色班小组成员：邓志灵 20104065044 刘欣琪 20104065023 陆卿馨 2 0104066051 陈斯敏 20104065056 郭晓云 20104065019 组 长：邓志灵 目录一、企业背景2二、客户满意或忠诚计划21、提高产品价值22、提高服务价值：33、提高企业形象价值：34、降低货币成本45、降低精神成本为顾客创建温馨、娱乐的购物体验4三、意见和建议5四、客户识别6五、客户区分61、通过宜家会员卡，收集客户信息：62、会员特价专场和会员店，锁定会员客户：63、而宜家得
2、到不仅仅是销售收入。7六、客户互动8七、客户个性化11一、企业背景 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。是目前世界上最大的家居供应商，瑞典知名的家居企业，世界500强之一；2006年商业周刊全球顶级品牌100强之一。瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商
3、业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，现在已将发展到在全球共有200多家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，赢得了Interbrand发布的TOP全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。 目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将
4、达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。二、客户满意或忠诚计划1、提高产品价值（1）产品设计重视顾客需求 平板包装设计：家具的平板包装是宜家的首创。绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构。外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。 （2）设计简约、人性化除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。（3）产品设计推陈出新频率高、引领时代潮流 宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被
5、，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。 （4）产品系列广泛 共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 广泛的功能。在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。 风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家
6、的“系列广泛”有着多层含义 2、提高服务价值：（1）精心入微的商品导购信息 宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。 宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。 宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的商场指南里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”（2）信息透明化在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显
7、示了门及抽屉可承受开关的次数如果你不懂怎样挑选 ，宜家会用漫画的形式告诉你 。对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。（3）客户服务送货上门：送货服务只收取合理的费用。付款方式：接受现金、转帐支票及有银联、VISA和MASTER标记的储蓄卡、借记卡及信用卡。组装服务：采用平板包装，内含指示说明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行组装。如果您需要帮忙，宜家业乐意提供上门服务。退换货政策：只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可在60天内带上原始发票或收银条及信用卡收据和完整的货品，前往购物商场更换等值货品或退款。宜家餐厅/咖啡厅。儿童服务：车库近在
8、咫尺，为带着全家人驾车来商场的您提供了方便。开设了由专人看护的儿童乐园。宜家餐厅和咖啡厅为孩子们准备了儿童餐、高脚凳和奶瓶加温设施。卫生间内还设有婴儿布尿更换设施。布料加工服务：提供指定式样的窗帘、靠垫套和桌布的布料加工服务。3、提高企业形象价值： IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。 大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林 、供货商、运输、商场环境等。 1990年，制定宜家第一个环境保护政策； 1991年始履行 关于热带林木使用的严格规定； 以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象4、降低货币成本 在宜家创始人倡
9、导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。 （1）、模块式设计用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。（2）、与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。（3）、平板包装策略降低成本在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占
10、用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。（4）、不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格以近乎完美的奥格拉椅子为例。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，改用复合塑料替代木材；后来，更将一种新技术引入了家具行业 通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。 5、降低精神成本为顾客创建温馨、娱乐的购物体验(1)卖场的人性化布局IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道
11、旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西，同时又为顾客降低了购物时间成本。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。在宜家饭厅示范室，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬；而在卧室
12、示范室，被子、床单、枕头和抱枕在大床上展示它们的效果，灯光也和家中一样柔和、浪漫这些示范室内往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，就像一个真“家”那样设施齐全、温馨迷人。(2)鼓励顾客体验 生动化的展示不仅仅是给人看的，宜家还鼓励、引导顾客进行随意全面的体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。 在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。(3)卖场人性化服务 顾客
13、在逛宜家时，累了可以在床或者沙发上休息，饿了宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地顾客口味的中国食品，在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，顾客心情渐归平静，回入自然。而宜家洗手间的水永远比五星级酒店的水更温暖，一年四季都是舒适的温度，宜家对顾客的感受贯穿于每个细节，美好的环境叫人不忍离去。这样的购物体验，使每个顾客都不会感到疲惫或者厌烦，经常光顾的结果就是习惯消费，而停留时间越长和购买数量之间是成正比的。宜家就这样用“春风化雨”的方式俘获了每位光顾者的心。 (4)、独具特色的DIY 宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念。所以，宜家采用自选方式，以减少商店的服务人员。而且服务人员不主
14、动向顾客推销，除非顾客要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰，以便让顾客静心浏览、体验，轻松、自在地逛商场和挑选家具、自己提货。顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家。另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手组装，因为宜家销售的多是散件。三、意见和建议发现的不足：（1）在中国宜家的价格定位不适合中国大众消费。宜家一直自称表识“低价位，贴近大众”，但在中国确实中上收入的家庭才能消费得起，已经算是小资阶层的象征。这入宜家当初的设想大大违背，也是宜家在价格定位上不适合中国市场的结果。建议：制定符合中国大众消费水平的价格，让利获取更大的市场(2)针对的消费层不明确。在欧美市场上一直以低于同行业竞
15、争对手价格取胜的宜家，却由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。例：消费者手里拿着4000元，在别的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，有60%的广州消费者认为宜家不便宜。“宜家平均每年以10的速度降价”，宜家中国区公关部经理许丽德如是说。宜家亚太区总裁杜福延也表示，“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100。希望人们对宜家的感觉能够从1998年进入中国时的白领商品，变成普通老百姓买起的东西。”然而，宜家的降价在中国遭遇了前所未有的尴尬：有钱的人觉得价格下降了，产品的档次也降低了；没钱的又觉得价格下降不够，产品还是偏贵。建议：明确中国市场的消费层次，调
