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1、细心整理太阳能创新营销战略与战术中国太阳能产业资讯报主编、营销战略专家陈讲运 【陈讲运】：各位经销商老板：大家下午好！ 很荣幸与大家一起沟通“太阳能经销商市场营销战略与战术”话题。我是中国太阳能产业资讯主编陈讲运。中级筹划师，变态成就大将来系统理论创始人。是中国营销传播网、博锐网、中国管理传播网、全球品牌网等近100家媒体的专栏作家。今年中国太阳能产业资讯已经在全国各地巡回开展了“全国太阳能经销商财智开展论坛及家电下乡创新策略营销峰会”，今日是第23场。 今日上午，我在华北商贸城和很多经销商沟通沟通，很多经销商说目前市场越来越难做、不知道自己究竟还能做多久？我就问他，“你分析当地市场了么？你是
2、否长期呆在专卖店？你身边也有不少胜利太阳能经销商，他们为何胜利？你认为自己的缺乏在哪里？”很多经销商都义正词严地说不知道。 不知道自己能做多久者？是因为心里没有规划、不知道将来会走向哪里、不知道不胜利的缘由在哪儿。在今日上午的沟通过程中，听说有一个经销商做得特殊好，最终还被厂家砍掉了。为什么？因为你做的不够好，缺乏规划，跟不上厂家的步伐。 我这里想问问各位经销商挚友，今年上半年你增长了多少？ 据了解，目前很多企业销售业绩一落千丈；很多经销商销量也在急速下滑，为什么会这样？当你在下滑的时候，有没有关注别人在增长？据我了解，太阳雨到目前为止已经完成了2009年一年100多万台的销量。值得留意的是很
3、多大企业都在高速增长，如皇明、力诺瑞特、华扬、四季沐歌大企业都在增长。经销商挚友您有没有谨慎思索过，你的销售业绩直线下滑是什么缘由造成的？你上半年做了哪些工作？关键是我们胜利要知道胜利的缘由在哪里？失败的要知道失败的缘由在哪里？现场互动 面对今年市场“倒春寒”境况，经销商有了诸多困惑： 1、市场份额越来越少了怎么办？ 2、上门的客户越来越少怎么办？ 3、营业额越来越少怎么办？ 4、经营本钱不断上涨怎么办？ 5、利润越来越低 怎么办？ 6、竞争更加猛烈怎么办？ 坚信今年上半年，大家必需有深刻体会，竞争越来越猛烈，市场越来越难做。 因此，很多经销商就起先埋怨： 1、品牌厂家知名度不高。在央视没有广
4、告，地方广告力度也不大。假设厂家在中心电视台投放全年广告多好啊！最好在省级电视台有密集广告支持。各位想想即使有了这样的广告支持，你的销量就能保证大幅度上升么？再说，这样的厂家，我们行业能有几家呢？是否选择你代理他的品牌呢？这里我们必需明白：品牌是一项系统工程。各位经销商不要把全部盼望寄予于广告，终归广告不是万能的。广告在提升品牌知名度方面有很大作用，但销售还须要做好终端形象、导购员培训、售后效劳等各项工作。2、厂家支持力度不够。很多经销商盼望自己代理的品牌把很多事情都做好，自己坐收人民币最好！反过来想想，全部的事情厂家做了，我们经销商的作用还有多大。 3、顾客越来越善变，说好了买我的，过几天不
5、买了。相反买了价格更高的产品。为什么？我们必需思索。同时广袤消费者越来越理性，有时比我们经销商还专业。消费者对品牌和产品的认知慢慢提升，品牌也就成为了他们首选。 4、更多经销商太迷盲，投入怕失败。产品没有销售力？太阳能热水器产品同质化特殊紧要，外观和功能没有明显差异。做活动吧，打促销又怕赔钱。这说明我们经销商对自己区域市场缺乏战略规划，不知道将来在哪儿，也就缺乏信念。 面对如今境况，我们经销商该怎么突出重围？有首歌的歌词唱得好：谁在乎我的明天去何处？谁在乎我们经销商心里有多苦？7年来，我屡次走访一线市场，真的理解经销商辛酸。但，我们作为经销商都不关怀自己，谁会来关怀呢。所以，从今日起先，经销商
6、挚友必需要关怀自己，关怀我们的将来在哪里。 将来市场竞争确定越来越猛烈。我们出路在哪里？我们有没有战略？你选择一个品牌，你有没有考虑，在我的区域内的营销战略部署，怎么布局我的将来，先打哪个地方，后打哪个地方，哪个市场做到什么地步？ 那么战略是什么呢？战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进展的总体性、指导性谋划。很多人认为，今年做100万，来年做300万就是战略。这仅仅是目标而不是战略。 常言道战略确定成败。可能大家觉得战略是很空的东西，但是我发觉很多企业因为没有战略而失败，很多企业失败也是因为战略的失败。 【案例分析】1、管仲九合天下而兵不血刃靠的是战略。春秋战国时期，齐国与鲁国都很强大。齐国
7、屡次想通过斗争让鲁国臣服，结果未能得偿所愿从。为此，管仲使出了战略性规划。首先请齐桓公带头穿缟做的衣服，叮嘱大臣们也要穿缟做的衣服，于是齐国百姓也都纷纷效仿。一时间，缟服普及齐国。与此同时，管仲下令一概制止齐国百姓织缟，全部缟一律从国外进口。于是，鲁缟供不应求，价格猛增。鲁国百姓见织缟有利可图，便主动放弃了农事，一窝蜂的织起缟来。管仲又派人贴出告示：鲁国商人给齐国贩来一千匹缟得三百金；贩来一万匹得三千金。这样一来，更给鲁国的织缟热忱热加了催化剂。鲁国百姓见钱眼开，鲁庄公也贪图赋税，放任全国全力织缟，不再种粮食。于是，鲁国上下呈现出一片“家家纺机响，户户织缟忙”的纺织狂潮。如此一来，鲁国原本肥沃
8、的田地都荒芜了。 然而，好景不长。一年后，正值鲁国百姓拍着腰包偷笑的时候，管仲却突然下令封闭齐国全部关卡，不让鲁缟进入齐国。同时，又让齐桓公和大臣们一股脑的改穿齐纨做的服装。于是，齐国上下纨料衣服又起先大流行，无人再穿缟衣了。这一下，可苦了鲁国政府和鲁国百姓。由于两季庄稼没了收成，积累成山的缟却卖不出去，换不来粮食，百姓突然陷入了饥饿之中。鲁庄公发觉中了管仲的计策，赶忙下令停顿织缟，可为时已晚，只好派人到齐国购粮。管仲借机把粮价一提再提，把鲁庄公搞的内外交困，火急火燎。迫不得已，鲁庄公主动派人向齐国求援。结果也就可想而知。 2、人民解放斗争的三大战役一举奠定了解放全国根底。大家想想为什么不先打
9、淮海战役？为什么要先打辽沈战役？ 3、皇明高价战略 4、桑乐农村包围城市战略。 我在市场发觉没有战略的经销商很多，让我最难忘的是东北某品牌一位经销商，比方他今日上午卖台热水器赚500元，下午立刻关门。买上酒肉请挚友吃饭，或者一家人吃。等赚到的500元挥霍完了再开张。这样能做大做强才怪呢，你不被厂家淘汰才怪呢。因此 ，这就是我们为什么要制定战略？终归没有战略就等于傻子。没有目标就等于瞎子。 在座的经销商挚友，您是否思索过以什么样的市场营销战略与竞争对手作战。我们该如何制定市场营销战略呢？ 我这里提出4点供经销商参考： 第1、确定长远目标； 第2、确定大致分几个阶段，怎么到达这个目标； 第3、选择
10、什么道路到达； 第4、进展中要不要调整方向。 【案例分析】： 最近我们团队始终效劳浙江阳港太阳能公司。阳港太阳能的湖北省经销商江庆安先生，在太阳能热水器行业打拼了11年，曾经屡次与国内知名品牌合作。也有自己的品牌，但没有中标家电下乡。于是他以战略性开展眼光预料，自己的没能中标家电下乡可能就没有市场。于是经过长期考察，结合自己状况与厂家的各方面资源，选择了阳港太阳能这个品牌。姜庆安总经理一起先就对市场进展了全面布局规划，市场开拓如何做，先后依次是什么？什么时间该做什么样的事情，等等都了然于胸。到目前为止，自己充分利用厂家资源，一场一场活动招商会都遵照既定准备进展。我们团队曾经屡次培训，每次招商效
11、果很好。很多人认为这个时候是淡季，没有市场。但在姜庆安的脑海里没有淡季。前几天，他们在湖北一个乡镇一场活动卖出了21台。因此，我认为没有淡季的市场，只有淡季的思想。看法确定一切。所以说在座的经销商必需要彻底变更思想：没有淡季的市场。如何提升销量，最好的方法就是找市场。 有了详细的战略部署，接下来如何保证我们的战略实施，顺当完成目标呢。这就是我接下来要与大家共享的营销战术内容局部。 战术是什么，他是保证我们战略实施的原那么、方法和技巧综合。 在这个竞争无处不在的时代，怎么把同质化产品的卖出不同来？你做广告有没有做出不同？ 接下来，我将从专卖店、导购员、招商、促销活动、事务营销、展会借势等方面谈如
12、何运用战术，突出差异性，到达名利双收。 有没有考虑专卖店？此时此刻很多专卖店，为何你一报价，顾客就走。因为不够吸引人。别人卖鸡的就能别处心裁，“炸鸡中战斗鸡”多么嘹亮的口号，让你一下就记住。你的专卖店有没有特性？是否让人一眼就能记住。比方你的专卖店有没有吸引人的霓红灯等等。 图：这样的店你敢去吗？所以说店面很重要。我今日去了很多专卖店，我手摸了产品时，到处灰尘，这就很影响形象。为什么很多品牌要求专卖店形象好，代表一个品牌特性，同时给别人一种平安感，为什么肯德基、麦当劳卖的好，因为世界各地的装修、效劳等等是一样标准的。所以我们想挣钱，必需要投入，你这种投入是值得的，假如在华北商贸城，把你的店做成
13、要么是最大，要么是最有特色，那必需会吸引更多人关注，更多人去传播你。 图：看看皇明太阳能3G专卖店，这样的热水器在这个店里，你感觉万元的热水器价格高么。可能在这里你或许不会关注价格，更为重要的是感觉。比方像卖珠宝一样，卖的是什么？卖的是一种感觉，钻石真的能值那么钱吗？代表爱情忠贞和漫长。所以才有钻石恒长远，一颗永流传。但一颗也足让我们破产。因此，我们看不见的才是高价，看得见的是有价的。所以每个专卖店要想方法把店做出特色来。 战术：导购有没有专业学问 首先从形象上给人一种感觉，其次，专卖店导购员是不是具备专业学问。即使消费者不懂，可能也会记住一点儿，让消费者看到你的店和别的店有差异化，从产品、效
14、劳、导购员的形象上有差异化。 战术：有没有开展网络 必需要有自己的网络。很多经销商没有网络，这样你就难以做大做强，终归专卖店的影响范围有限。关于如何通过招商会拓展网络，接下来我们的李连孝老师将同大家做专题演讲。 战术：促销找死，不促销等死。我们要主动出击，帮助经销商做活动。以前市场竞争不猛烈，我们坐以待币，坐在专卖店就有很多顾客和经销商找上门来？如今也是坐以待毙，你不主动出击，就势必没有开展。 促销活动如何做更有效呢？活动要么不做，要做就必需有特色，要么做最大，要么做唯一，要让别人记住你。做不了第一也要做唯一。这样你才能别出心裁。 比方大家都说热水器真空管如何好，消费者能否知道。海尔做了，真空
15、管煮鸡蛋。大家说谁不会做，但关键是是否想到，想到了你有没有做？你说你真空管吸热好，怎么表达出来，否那么消费者没有感觉的。体验让消费者会更加信服。但我们太阳能行业如今太缺乏体验式营销。 有个厂家做活动，支架放在一个擂台上，一边站5个男的，相互朝相反方向拉，支架拉不坏。这样的支架你感觉特殊牢靠呢？ 比方我们在驻马店做的活动，前来观看的人都排队，效果很好。这就是说，活动必需要有自己的看点。 战术：事务营销。玉树地震有多少经销商炒作的？我问一个问题，大家都说雷锋同志是个好同志，做好事不留名。不留名你怎么知道的？这说明雷锋精神也是须要传播的。所以说我们必需要传播。桑乐利用山东大白菜不好卖，市场3分钱不好卖，6分钱收，拉到南方，买太阳能了，就送大白菜。有没有考虑花小钱赚大钱。 活动筹划，前期必需要有传播点。 战术：展会。河南展会案例 6月28号河南的活动阳港是这样做的：第一，阳港展位比拟大；其次，阳港展位现场样机特殊整齐，彰显大气与非凡；第三，团队行动特殊快，抢在很多竞争对手之前，就把事情做好了。第三展位有诸多唯一亮点。1、展位期间天气很热，来的客户没地方，
