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1、湖北襄樊火车站项目策划报告之二产品策划报告呈：襄樊嘉恒房地产开发有限公司由：上海弛张知天行地产机构河南知天行房地产营销策划有限公司二00五年九月目 录第一章 项目概况 第一节 项目概述 第二节 项目背景 第三节 项目SWOT分析 第二章 项目市场定位建议 第一节 商业定位整体思路 第二节 定位依据 第三节 项目市场价值及价格定位分析 第四节 项目价格定位标准 第五节 设计规划重点 第六节 推广方式及手段和具体策划内容 第七节 目标客户定位分析 第八节 促销优惠活动 第一章 项目概况第一节 项目概述区位：项目（以下简称本案）位于襄樊中心区域火车站广场, 该地块两面临街，分别为中原路环岛及前进路。
2、目前状况：门前广场及道路均未改造，规划设计完成尚未报批通过，动拆迁未开始。面积规划：总占地约 19 亩，整体面积约 62000 ，商业面积规划约 39000，酒店面积约 15000 。推进计划：本地块预计 05 年 9 月 30 日前完成整体项目策划， 10 月 15 日动拆迁完毕并完成现场正式售楼处及围墙工程，正式蓄水开始， 10 月 15 日开始主要广告推广， 11 月正式内部预定，年后正式开盘签约，将用 10 个月的时间把销售工作完成，同步招商工作完成，开业经营。第二节项目背景老商业街区特点中低档市场区已成型其它各业种业态沿街门脸房各主要街区概述襄樊交通枢纽及中心酒店聚集区1、本案所处地
3、段本身为襄樊较早形成的老商业地块，主要以经营酒店餐饮，服装服饰，小商品日用百货，床上用品及家纺，水果茶叶批零，是襄樊较早、较大、较繁华的一个街区；但历经时代的变迁，人流量出现明显下降、交通状况及市容状况较差, 各市场经营状况参差不齐。随着襄樊整体规划的变动，如今火车站商圈已经形成中档以及低档产品为主的商业氛围。本案的一条大街为前进路，以中心环岛为界，向西以军翔市场、白鹤市场、前进市场、新华市场为主的各类市场一字排开，形成了襄樊主要的一个中低档市场聚集区，现在随着襄樊商业区域的转移与分散，各大市场硬件环境的老化，各个市场在经营品种上的重叠与重复, 同质化的竞争使得各市场均处在吃不饱的状况。除新华
4、市场外, 其余各个市场的营业额及人流量均出现了下降。以东均为自然形成的底店经营，业态、业种分散不集中, 基本上没有商业氛围。本案的另一条大街为中原路，依然分布着众多批零市场，如中原市场，正旺建材市场，银河装饰城，中原铝材市场，建筑机械市场，中原灯饰市场等，除中原市场外，其他市场距火车站垂直距离较远，且以建筑建材为主要特色, 对火车站商圈影响较小。另外，火车站整体改造工程正在准备进行中，届时可能会带动火车站商业街区的整体形象改观，也会带来火车站商圈的价值提升。2、更重要的是本案是襄樊亘古不变的交通及客货运枢纽，及外来人员门户, 加之在商圈中有多所学校、居民建筑、银行、行政等设施。尤其是酒店，所以
5、说本项目所处的区域仍然具备相当大的商业潜力和改造潜力，除商业外做产权式酒店本区域是较为理想的选项。3、虽然本项目地块具有一定的成熟度、被关注度和认可度，但是究竟是做周边原有市场的集大成者，即原有市场的升级换代版，还是新建市场另辟出路，错位经营，进入周边市场尚未进入的新领域或目前较弱的领域, 是本案经营定位上最大的思考。4、开发商知名度和美誉度在本地较低，无操作大盘、大手笔、大投资的历史记录, 如何取信于社会和购房者是本案的另一关键。另外，由于本项目在建筑方案，规划报批上的一拖再拖，使得原本应在今年年初启动的项目拖至今年年底方可启动，错失了襄樊商业地产的第一桶金, 帝王广场及拉美步行街近 10
6、个亿的销售额，无疑是两个巨大的吸款机，使商业地产的投资客出现了较大分流，如何在竞争激烈的商业地产大战中，吸引投资者的参与, 这是本案面临的最大挑战。第三节 项目SWOT分析一、项目优劣势分析1、地理位置优势：a、 项目地处火车站商圈，是发育成熟的专业批发市场聚集区和中心酒店密集区，火车站、长途客运中心拉动人流、物流, 前进路、中原路贯通城市交通网络。b、 项目地块两面临街，前进路方向长达 200 多米，较适合开发商业地产, 该区域大型综合商业地产供应量较少，在有开发潜力和升值的地段还是有较高的投资性。后期完善的招商、销售和经营管理，以及合理的投资回报是吸引投资客户的关键因素。c、 项目地块类似
7、长方形，更有利于本案的商业规划，项目本身配套齐全主要经营业态有超市、服装服饰、特色餐饮、网络休闲、大型娱乐设施等，可以满足以商业为主的定位需求。2、地理位置劣势：a、 本案商业地产以五层底商形式出现，主要商业形式由核心底商和内街组成。这样的商业投资，对襄樊本地根深蒂固的“专业市场既是街铺”的观念是较大的冲击。b、 本案周边有较多的中档和低档门店、底商，加之本身处在老商圈之内，四周临街门面散乱分布，缺乏整体规划，没有任何宣传和管理方法，租金悬殊过大，脏、乱、差也是困扰整个城市的弊病。c、 襄樊建设规划思想缺乏大的方向，城市的在建商业项目零星分布，缺乏集中的投资版块，多数有实力的投资者对现今襄樊城
8、市形式发展还没有一个清晰的概念，持观望态度的占大多数。3、交通条件优势：本案位于前进路，二面临街。项目设计中退让红线 13 米，兼顾人车分流的先进概念，停车位充足，具备大型商业地产的交通需求。4、交通条件劣势：a、 本案位于火车站地区，部分交通线路分时段单行，大型、重型货车限行，对部分商业类型的物流形成抗性。b、 前进路、中原路虽是城市主干道，但是不能实现城间快速直通贯穿。c、 襄樊交通缺乏科学有序的管理，各类车辆均可上路，加之火车站地区人流量极大，路牌、站牌、交通标志不明显，无法实现车辆出行便捷。5、周边环境优势：a、 火车站商圈各类型专业批发市场较多，经过多年的发展，市场设施过于陈旧，商户
9、对经营环境升级的心理要求日趋加剧；现有市场的经营品类依然过于单一，其他行业在该商圈内仍有发展空间；以上条件为本案定位提供了硬件升级和错位经营的市场信息，仍有很大商业地产操作空间有待挖掘。b、 本案周边经济、金融、医疗、餐饮、娱乐业比较集中。c、 火车站商圈内没有同类竞争产品。6、周边环境劣势：a、 樊城区北部高新区陆续建成各类专业市场，吸引走了一定的社会关注度。b、商业氛围日趋萎缩，投资和经营业主会保持观望的态度。C、虽地处火车站，但前进路被列为单行道，降低了交通优势。7、产品方面规模优势：一栋 26 层酒店高层加上五层商业裙房的设定通过包装，可利用综合优势进行推广，容易增加附加值从而提升品质
10、。劣势：本案较之目前市场不断推出的商业地产大盘，规模不是很大，且商铺与酒店结合的形式在襄樊市场不是第一次尝试（格林威治），所以喜忧参半。配套优势：本案的配套设施较为完备，为整个项目的成功运做起到一定的影响作用。且周边的酒店、饭店、量贩店、医院可以成为项目额外的补充。劣势：由于铺面与酒店所针对消费人群的不同，有限的配套资源将会显得稀缺，所以不可能完全满足所有业主的需求。目前市场上承诺配套的项目，但到交房时并没有像之前允诺的那样很好的开放和使用下去，使得客户对此略有疑虑。环境优势：以本案整体形象出现在客户面前。在建筑外形上打造声势，另可通过优化酒店空中花园造景，并达到绿化环境主题明确、层次分明，主
11、题之间相呼应的特色。局部处理上也可在“精小巧”上下功夫，以区别与普通商业地产景观设计上大而空泛的弊病。劣势：由于规模小，不能形成高绿化率、大区域环境，在环境营造上亮点较少，处于劣势。二、外部机会与威胁机会:a、 预计明年襄樊经济仍将继续保持高产快速增长。b、 房地产的持续走高和大盘的不断涌现，产品品质不断进步；城区改造的力度加大，完善度和成熟度增高。c、 武汉的房价对整个湖北房价的提升，对襄樊整体房价的拉伸，房产交易流程透明化，购房的法制环境更为严格、完善，更有保障，并实行网上备案制度，使得客户购房热情提高。威胁:a、 自 2005 年以来积累的较大规模的新开发商业地产项目，随着襄樊房地产市场
12、的不断发展, 会在 2006 年进入投资建设的高峰，商业地产市场供应量大幅上升, 销售周期严重重叠。b、 襄樊商业地产形式、销售方式和经营管理手段都比较单一，这样就使很多投资者缺乏整体衡量投资商铺的标准，首先比较的就是价格，而忽略了其它关键的收益因素。价格如果纯粹的压低，那租金也随之降低，紧跟着就是投资回报率下降或者回报年限增加。c、 商业地产开发热点主要以火车站商圈和解放路商圈为主，自帝王广场和拉美步行街的成功推出后，商业地产进入割据时代，且市场高端客户已被消化相当一部分。d、 前几年房地产业的快速发展可能对 2005 年房地产开发投资增加的基数产生影响，造成压力。从长期看，房地产业在持续数
13、年的高速发展之后可能会进入一个阶段性调整时期 。e、 目前襄樊商铺总价较高，普通居民的收入或者持有的现金，无法支撑较高的商铺价，不能将潜在需求转化为现实购买力。f、 襄樊现有的各种形式媒体宣传较为单一，对市场冲击力不够，不能在短时间内造成轰动效应；各媒体价格攀升，推广成本进一步加重，经过一些大盘的广告投放，已进入了视觉疲劳和审美疲劳，广告需要求新求变。g、 政府对商业地产的开发及促销活动等方面均有较大的限制，银行对按揭贷款方面的苛刻要求和在贷款利息方面不断的攀高，会影响投资者的热情。第二章 项目市场定位建议第一节 商业定位整体思路A、定位前言阐述：本案位于前进路与中原路交汇处, 火车站广场南，处于襄樊最核心的商业区。本案所处地段本身是襄樊较早形成的老商业地块，主要以经营酒店餐饮，服装服饰，小商品，日用百货，床上用品及家纺，水果茶叶批零，是襄樊较早、较大、较繁华的一个街区；但历经时代的变迁，人流量出现明显下降、交通状况及市容状况较差, 各市场经营状况参差不齐。随着襄樊整体规划的变动，如今火车站商圈已经形成中档以及低档产品为主的商业氛围。本案总占地约 19 亩，整体面积约 62000 平米，商业面积规划约 39000 平米，酒店面积约 15000 平米，全部为框架结构，它由五层商业底盘和二十一层核心酒店二部分组成，具备集批发、购物、休闲、娱乐、
