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1、当前农产品网络营销的系统架构探讨长江高校经济学院 黎东升 查金祥内容提要 农产品全面短缺时代宣告结束，买方市场格局的形成呼喊农产品营销方式的创新，信息技术的日新月异及广泛应用使得广农业生产者起先关注网络营销。本文在分析当前我国农产品网络营销的战略重要性和障碍因素的基础上，就支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施四个方面对农产品网络营销的系统框架作初步探讨。我国的农业发展曾经在很长一段时间内以增量为主，农夫增产便意味着增收。当前农产品全面短缺时代宣告结束，市场格局已由卖方市场转化为买方市场，传统的以资源开发与增产增量为特征的农业生产增收实力萎缩，增产与增收并未依据我们的预期成正比例关系，这表明农
2、产品的营销时代已经来临。信息技术的日新月异，尤其是因特网(Internet)的发展，不仅变更了人类传递信息的方式，而且变更了实体产品的市场结构与生产者的经营方式，为商业交易开创出崭新的交易方式。农产品的营销管理能否搭上信息化的快车，基于网络进行农产品营销模式和营销策略的创新，是全球化背景下解决农产品流通难题、增加农夫收入和提高农产品市场竞争力提高的关键之一。一、农产品网络营销：战略意义市场经济条件下农产品的生产必需是需求导向，只有基于现代信息技术和因特网技术，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕获到消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足消费者需求的同时提高自身的市场竞争力。农产品
3、网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网上销售渠道并最终扩大销售。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有许多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果，总的来讲，基于网络从事农产品营销的战略意义有如下几点。（一）有利于市场信息的获得信息的匮乏始终是我国农户和农业企业的软肋，供需双方的信息不对称现象特别严峻，单个农户、小规模农业组织在信息的搜集、占有
4、和处理方面始终处弱势地位，他们搜集、捕获、分析市场信息的实力差，了解的信息与市场信息不吻合，对市场反应迟钝，其生产经营决策只能凭直觉和阅历，因而造成生产的盲目性和周期性波动。因特网促成了“信息匮乏”时代（information scarcity）向“信息民主”时代（information democracy）的转变，因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场，信息的实时性和买卖双方之间的透亮性，大大降低涉入门槛和经济主体之间信息不对称的程度。在我国农产品营销对市场信息的依靠性将进一步加大的状况下，依托网络营销技术，建立国际国内农产品市场信息系统，可以使农业生产者通过因特网刚好了解相关农产品的市场信息
5、和营销信息，以便制定种植、加工和销售等安排。（二）有利于降低农产品市场交易成本依据威廉姆森的观点，所谓交易成本是在交易行为发生过程中，伴同产生的信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面之成本，它包括签约、谈判、保障契约的成本、适应不良的成本、讨价还价的成本、组织营运成本与约束成本。有许多探讨表明，基于网络发布信息和销售商品，并不须要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息的透亮、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面成本显著降低。据河北新闻网报道，河北新乐是全国出名的西瓜之乡有数百年的种植历史，目前全市种植面积达10万亩，产值超亿元，
6、从业人员达10万人。为使西瓜销得快，且能卖上好价钱，新乐市委、市政府探讨确定，在107国道边建一个西瓜批发市场。然而瓜农们和西瓜协会认为有形市场的建设会增加建立成本和西瓜搬来捣去的运营成本，于是政府统一作业，通过协调运作在网上建了一个虚拟市场“河北大棚西瓜之乡”网页，网上市场与多年来形成的2000多人的经纪人队伍遥相呼应，连通了天南海北的大市场，开拓了西瓜出市的绿色通道，实现了“瓜畅其流” 河北新闻网.停建一个市场 开通一个网页 新乐瓜农乐了.。（三）有利于打造农产品品牌将来的营销是品牌的斗争，拥有市场的唯一方法就是拥有优势品牌。长期以来，我国农产品品牌意识、品牌观念淡薄，外国农产品在国内畅销
7、的缘由除了品质外，更重要的是其品牌战略深化人心。网络媒体的制作速度、覆盖实力、动感效果和宣扬成本上均优于传统方式，尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。据中国信息界网报道，河南济源各乡镇依托“济源农业网”和“济源兴农网”，相继建立了农业信息服务站，不断加快涉农企业和种养大户的上网步伐，深化细致地介绍本地名优特产品，使石榴、大葱、酥梨等一批具有地域特色的名优特农产品在网上快速走红，从而在短短几年时间内催生出亚桥红尖椒、轵城鲜切花、寺郎腰大葱、朱庄石榴、邵原苹果、马村酥梨、宏泉泡椒等10余个地域农产品品牌 中国信息界网.信息化进程加快 河南济源品牌农
8、产品网上俏。（四）有利于开拓国内国际市场因特网背景下，传统的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通受阻、语言障碍和信息封闭等，都挡不住网络营销信息的传播和扩散，网络有利于农户与外界的联系，加快农产品营销的速度，提高市场开拓的效率。同时，网络营销为农产品的销售打开了国际市场，农产品生产商和销售商可以依据自己的需求向世界各地发布信息，也可以通过Internet网了解世界各地的市场信息和用户的需求，依据市场信息和网络用户的需求，进行生产和电子商务活动。据中国农业信息网报道，沈阳市苏家屯区城郊乡农夫曹东哲创办了国内首家农夫网站中国农村经纪人网，网站与美国、加拿大、俄罗斯、日本、韩国等国家的农业协会签订了W
9、TO规则下公允交易的协议，用英文、日文等五种语言同时免费发布农产品需求信息。全区2100名农村经纪人依托这个网站和国外客商干脆洽谈、交易，将农产品销往国外创汇。2005年已通过经纪人网络的桥梁和纽带作用，胜利进行了100多项国际农产品交易，成交额达1000余万元中国农业信息网.农夫网站“网住”百余国际订单l/xxgzjyjl/gdjyjl/t20050602_384764.htm。依托农业龙头企业的信息网络资源，石家庄藁城市有10余万吨农产品销售到了日本、美国、加拿大、澳大利亚等30多个国家和地区，年出口创汇7500万美元石家庄农网.藁城市农副产品上网销售年成交额突破6亿元。（五）有利于客户关
10、系管理互联网的出现和大规模应用，不仅使建立以客户为中心的管理模式成为可能，而且变更了传统的商业运作中接触客户、销售产品和服务客户的方式，使经营管理模式起先了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。网络营销能帮助农产品营销者针对需求者的需求供应恰当的农产品，并生成详尽的顾客数据库，基于这些数据库可以为需求者供应高效的售前、售中和售后服务，实时为其解决问题，并与需求者建立一种信任的持续关系。二、农产品网络营销：障碍因素近几年来，我国整体信息化程度在不断提高，网民数量增长快速，但城乡之间的信息化程度和国民信息化素养存在很大差距，尤其在农村，无论是基础设施还是信息技术应用大多数还处于起步阶段。总的来讲
11、，在推广农产品网络营销的过程中，带有普遍性的障碍因素表现为以下几点。（一）农村、农业网络基础设施薄弱我国城乡之间的“信息不同等”和“数字鸿沟”特别明显，农村的信息网络基础尽管这几年有较大发展，但仍很薄弱，大多农户，甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有肯定差距。（二）农村、农业信息化人才和营销人才缺乏目前，农村农户信息意识和利用信息的实力不高，缺乏信息化建设的高级人才，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用也特别有限，尤其是真正懂信息、懂科技，有开发实力和高水平应用实力的人特别有限。（三）农产品标准化程度
12、不高有探讨表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣扬和销售的效果会更明显，但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，在品质、无公害、绿色化和品牌化方面有待提高。主要缘由是农业生产规模小，不利于标准化生产。我国农村土地经营最大的特点就是零星分散，规模化经营和专业化生产难以形成，虽然有些农业企业通过土地承包经营权流转的方式部分实现了规模化和专业化生产，但这终归是少数，大部分农村仍旧是农户“各自为政”，户与户之间生产的农产品无论在类别、品种还是管理技术、操作规程方面都存在相当大的差别。结果是规模优势难以形成，规范化管理不能实现，标准化生产也很难实施。支撑体系网络营销数据库体系网络
13、营销基础设施体系应用体系信息发布系统市场调研系统系统网络销售系统组织保障资金保障人才保障保障体系标准化战略品牌战略物流技术配套措施图1 农产品网络营销体系架构图（四）农产品在物流配送上的困难农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求。我国目前的农产品物流配送存在两大困难，一是农产品生产分散在农村千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的快速集中。二是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。而我国的农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，农产品在物流过程中的损失很大。据资料显示，我国水果、蔬菜等农副产品在采摘
14、、运输、储存等物流环节上的损失率在25%30%左右。而发达国家的果蔬损失率则限制在5%以下。三、农产品网络营销：系统架构农产品网络营销体系的建设要从支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施上着手，具体体系框架如下图1：（一）农产品网络营销支撑体系建设1.农产品网络营销基础设施体系建设对于广阔农村来说，网络基础设施的不完善是农户收集市场信息和从事农产品网络营销的主要制约因素之一。所以，加强农村信息基础设施体系建设，解决从基层信息传递问题，完成信息服务的“最终一公里”，不断消退城乡之间的“数字鸿沟”，是进行农产品网络营销的首要工作。在农村网络基础设施的建设方面，政府应有所作为，政府应农产品市场信息应
15、视为准公共产品，网络基础设施的前期投入应由政府完成。同时，作为营销主体的各种农夫合作组织、龙头企业和农户，应当主动参加网络建设，在力所能及的范围内，完成各自发展网络营销所必需的设备配置。在具体操作过程中，考虑到区域内经济发展的不平衡性和空间布局上的合理性，可以选择性地建立网络营销示范乡镇和应用示范村，培植农业产业化龙头企业、种养大户、工商户、农产品营销中介组织，以建立和完善计算机局域网和农业信息的综合网站为基础，让乡镇农技部门、种养大户、农夫经纪人、农村合作经济组织、农业企业、农产品批发市场等上网，通过互联网把当地市场、产业、生产者、客户连接在一起，形成一个信息充分共享的基础设施网络，为农产品
16、市场信息数据库和农产品网络营销应用系统的建立奠定基础。2.农产品网络营销数据库体系建设数据库的建设是构建农产品网络营销应用系统和进行客户化服务的软基础。所以，在搭建好农产品网络营销基础设施体系后，就要拓宽信息资源渠道，建立信息资源库。资源库体系以市场信息库为主，辅以科技信息库和资源信息库，除此之外，为了更好地实施客户关系管理，建立忠诚客户数据库，记录和保存购买客户的相关资料，以供应顾客化的服务和维持长期稳定的供应关系。（二）农产品网络营销应用体系建设1.农产品市场调研系统网络调研主要是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和分析的活动。由于网络的综合统计功能强大，传播范围广，利用网络进行市场调查可以把传统调查中的找寻调查对象、发放和
