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1、(一) 国内旅游客源市场的发展现状与趋势自八十年代以来，随着人们收入水平的不断提高和对闲暇效用的日益重视，我国旅游业发展方兴未艾。经过20余年的发展，中国旅游经济的总体规模已经十分可观。1998年全国旅游总收入3439亿，占GDP的比例已达4.32%，相当于当年第三产业增加值的13.17%。放眼未来，中国旅游业的增势更为明显，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游者人数13710万人次，将占世界市场份额的8.6%。国家旅游局研究认为，再经过20年的发展，中国将实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越！根据这个宏伟蓝图，到2020年，中国旅游业将得到更大的发
2、展，入境旅游将达到1.35-1.45亿人次，旅游外汇收入达到520-750亿美元，国内旅游收入1.9-2.7万亿人民币，届时旅游总收入将超过3.3万亿元，相当于全国国内生产总值的8%，中国将挤身世界旅游强国之列。发展特点：国内旅游业以观光、度假为主，同时集体出游、商务旅游发展迅速，不可忽视；国内旅游市场仍以利用双休日和节假日短期度假为主，区域内短线旅游十分活跃，且受经济条件制约，停留时间较少，但长途旅游有上升趋势；国内游客的消费支出仍较单一，具体体现在：实物性消费低于服务型消费。由于旅游半径的有限性以及旅游交通所占比重较低，单纯的景点经营业所占的比重仍偏高，以“吃、住、娱、行、游”为产业链的“
3、大旅游业”仍有待发展。发展趋势：随着社会文明的提高，人们对闲暇效用的偏好越来越强，人们希望能在旅途中放松身心，回归自然，因而休闲度假旅游应是大势所趋；这也要求各个旅游地区发展旅游应“以人为本”，全方位地为旅客提供物质上、精神上的服务；公务旅游、商务旅游及社会福利旅游等团体性出游不容忽视。由于各个事业、企业单位工作人员休假制度的日益完善，以及新时代下不同区域商务联系的日益频繁，使得这类福利性、集体性出游活动发展很快；家庭出游、探亲旅游的发展趋势也很明显。中国是一个以血缘、地缘、人缘为社会资本联系纽带的“关系型”社会，随着家庭可支配收入的显著增加，中上层收入家庭集体出游的频率有上升趋势，并且人们海
4、外探亲（如华侨回乡访根等）也随着中国社会的日益开放而愈加方便。（二）常熟市旅游客源市场发展的有利、不利因素分析影响常熟旅游客源市场发展的有利因素分析：1. 随着中国加入WTO，将会对中国旅游业产生利好影响：首先，中国加入WTO，与服务贸易管制相关的条款将会被放松，旅行社的设立与管理的限制也更加宽松，规定旅行社经营范围的做法是与WTO所体现的精神相悖的；更多的外资与私企参与旅行社经营，将会使中国旅游服务更加规范、透明，中国游客将享受到更好的服务。同时，加入WTO必使中国全面融入世界经济主流，与外界进行更加密切的全方位接触。这将会使各类国际商务活动更加频繁，这无疑将会给中国旅游业带来巨大的商机。同
5、时，由于旅游产品的相对固定性和游客的流动性，外商要制造适合于中国旅游市场的产品，就必须来华投资；关税减让和非关税限制取消也会降低外商对华旅游投资的成本，可为国内外游客提供更好的旅游服务与设施。常熟地处长江三角洲，更是外商投资的重地，由此所收的裨益不应低估。2. 上海经济圈的崛起引起长江三角洲旅游业的扩张机遇：上海作为中国经济发展的龙头，近年的飞速发展有目共睹；且自改革开放以来，随着市场在社会经济生活中所起的作用不断深化，长江三角洲又形成了以上海为核心的都市经济圈，并在此基础上建立了一体化趋势日益明显的都市连绵区。在这个一体化区域中，牵一发动全身，上海对周边地区的经济文化生活所起的辐射作用是很强
6、的。从全国旅游的大盘子来看，随着上海经济圈的崛起，长江三角洲已经成为我国最具实力的旅游目的地之一，19942000年江、浙、沪三地接待旅游人数达3394.0398万人次，占全国总接待人数的15%，创造旅游外汇收入138.9044亿美元，占全国的17.09%。因而地处这样一块以苏、沪、杭为支点的旅游“金三角”区域内，常熟当地的旅游客源市场正面临着一个快速扩张的历史机遇。3. 周边地区旅游市场还有很大的潜力可以挖掘。常熟周边苏、锡、常地区虽然是经济发达之地，但由统计资料所知，这一地居民的出游人均花费反而低于全国平均水平。（苏州与全国旅游花费比较见下图）苏州与全国旅游花费比较年份区域人均花费（元）人
7、均花费增加%1998全国606.9苏州294.71999全国614.81.30苏州350.7192000全国678.610.40苏州568.762.20苏州与全国出游人均花费比较图苏州与全国出游人均花费增加比较图但同时我们可以看到，常熟周边地区居民的旅游花费增长率远远高于全国，这就说明了常熟周边地区的旅游市场大有潜力可挖。影响常熟旅游客源市场发展的不利因素分析：1.地处江浙平原众多旅游景点的包围之中，“阴影”效应在所难免，旅游资源的相近性也增加了常熟发掘差别性产品的难度。常熟以山、水、园有机结合为特色的旅游资源，虽然与周边城市有一定的差别，但是总的说来，由于地貌的相似性、地域的临近性以及地方风
8、俗的同化性，使常熟的旅游资源与周边城市相近的成分也很大。这种“阴影效应”无疑使常熟风光的吸引力大打折扣，游客在长江三角洲游览时，常常是在首选苏州环太湖风景区、昆山古镇与杭州西湖等江南典型景区后，便没有兴趣再去游览其他差别性不大的二级景区了。以下统计图表就表明了这一问题：2.作为苏州所属县市，常熟常被旅客选为苏州游览的附带或周转地，便捷的交通在带来客源的同时又使游客出入自由，这些都使游客过夜率低，使得“大旅游产业”很难做大做强。由下面的苏州市区及下辖市区旅游涉外饭店的相关统计可以看出，相对全市情况，常熟的过夜率不高，同时由于宣传力度不够等原因，接待旅客人次也在苏州地区处在中游水平。因为旅游业是涉
9、及到“食、住、娱、行、游、购”各个环节的产业群，游客过夜率低、停留时间短直接导致游客除景区游览外，在吃、住、娱等方面支出不够，使常熟市旅游产业内部结构的高度化不够。地区接待过夜旅客人次接待海外旅客人次客房平均出租率市区84.94%77.62%60.63%常熟1.37%6.92%53.31%张家港1.54%1.09%49.11%昆山2.61%11.78%57.19%吴江1.13%1.10%44.77%太仓0.41%0.27%38.99%吴县7.85%5.75%43.05%全市100.00%100.00%54.46%（三）常熟市旅游目标客源市场的确定与分析旅游项目策划，重要的是根据自身资源与区位条
10、件选择合适的目标市场，根据目标客源市场的需求特征和趋势设计产品，准确合理的市场定位是旅游项目成功与否的关键因素之一。常熟受自身区位条件的限制，决定了其潜在的目标市场主要为周边的几座经济较发达城市如上海、苏州、无锡、镇江、南京、杭州等，为了有针对性的开发旅游项目，宜进一步对上述客源市场进行细分。在细分市场时，选取各城市的总人口、城市化程度、人均国内生产总值和各城市到常熟的交通时间作为主要考虑的指标。各客源城市的总人口直接影响着目标市场的规模大小，人均国内生产总值与目标市场消费者的消费水平有密切关联，而各城市到常熟的交通时间则是影响游客到常熟旅游的一个主要因素。此外，在长江三角洲，城市化水平是影响
11、当地居民出游能力的一个重要因素，要加以重点关注。 为了综合考虑各城市的总人口、城市化程度、人均国内生产总值和各城市到常熟的交通时间四项指标，按照引力模型理论构造综合指标。根据L.J.Crampon引力模型理论，有如下公式：Tij=G* Pi* Aj / Dijb Tij：旅游者客源地i 与目的地j 之间游客量的度量；G：调节其他变量大小的比例系数。我们认为在长江三角洲地区影响旅游者出游意愿的主要因素是城市化水平， 计算公式：G=1/2*（V+Q）(1) 因为缺乏实证性依据，在确定计算公式时认为Vi/Vi和Qi/Qi在决定城市化程度时所占权重相同，故都取1/2。 ，V：城市非农业人口比值 Vi：
12、 城市非农业人口数 Vi：城市总人口数，计算公式：V=Vi/Vi，Q：城市非农业产业比值 Qi： 城市非农业产业产值 Qi：城市国内生产总值，计算公式：Q =Qi /Qi ；Pi：客源地i 的财富、人口规模或旅游嗜好的量度；Aj：目的地j的吸引力或接待能力；Dij：i 与 j 间的距离（用两城市间最为普遍的交通工具行驶所需的交通时间衡量，这样更能体现两城市之间来往的便利程度）；b： 阻力函数对旅游影响的相对程度。 针对常熟的区位条件，将b取值为1（b值取得越大，意味着旅客在出游时对距离因素顾及得越多。因为本文所选取的城市到常熟的距离都在4小时以内，相对而言，空间距离对游客出游决策的影响程度有限
13、，b取1.5是合适的。）综上，本发展报告针对研究市场(常熟) 所构建的引力模型为：Tij=G* Pi* Aj / Dij1.5 (2) 本公式只适应研究中短距离客源目标市场。在引力模型的基础上构造综合指标，选取Pi 作为客源地的财富指标，用城市国内生产总值来表示，单位为万亿元。而城市国内生产总值=城市总人口*城市人均国内生产总值，因此就综合考虑了目标市场的总人口规模和目标市场消费者的人均消费水平。由于公路交通在常熟与周边城市的交通体系中占绝对地位，所以在确定Dij时，选取各城市到常熟的公路交通时间，单位为小时。将公式右侧的Aj移到左侧，则公式变为 Tij /（Aj）= G*Pi / Dij1.
14、5 ，将左侧合并为指标K, 得到调整后的公式为：K= Tij /Aj=G*Pi / Dij1.5K 指标一方面包含了Tij、Aj，即包含了各城市到常熟的旅游量，以及常熟的吸引力或接待能力；另一方面K值也等于G*Pi / Dij1.5，也即包含了目标市场的城市化程度、总人口、人均消费水平和到常熟的旅游交通时间, 因此可以理解为K是影响各城市到常熟的旅游量的一个综合指标, 且在其他因素不变情况下与之成正相关关系。经查阅统计年鉴，得到常熟及周边城市上海、苏州、无锡、常州、镇江、南京、南通、杭州等城市的2000末总人口、全市人均国内生产总值、非农产值、非农人口，并估计常熟与各城市之间的公路交通时间,
15、最后计算得综合指标值：城 市2000末总人口(万人)2000年人均国内生产总值（元）公路交通时间（小时）城市化系数（G）综合指标K上 海1673345471.50.8100.255无 锡518276530.70.5800.142苏 州578266920.70.5260.138杭 州621223423.50.5600.012南 京623185463.00.6830.015常 州341176351.00.5310.032南 通748.5394801.20.4120.023镇 江290169672.00.5280.009根据综合指标K判断，上海、无锡、苏州的指标值大于0.13，而杭州、南京、常州、南通、镇江的指标值小于0.04，两类城市综合指标值具有显著的差别, 因此外地目标市场可以划分为两类, 上海, 无锡, 常州属于一级目标市场. 应重点关注。杭州, 南京, 常州, 镇江、南通属于二
