市场营销管理j

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页市场营销管理 讲座内容 市场营销概念与观念 营销结构与发展趋势 市场营销网络建设与管理 深度营销的实战操作 销售团队管理 第一讲 市场营销概述 市场 从消费者来说 学者 企业 市场与赢利的关系 三星老板如何看市场 生存与发展的关系 企业的市场观 1市场是企业的生存空间 2手中的金钱只有与市场结合才是资本 否则你的金钱就是别人的市场 资源不与市场结合就没有价值 瑞士和日本没有资源却有市场 3市场是企业忠诚客户的总和 顾客转移价值保住老客户是开发新客户的10分之一 爱多大宇有市场但没有利润 4市场需要挖掘 一营销的基本

2、概念 1市场营销含义 企业在变化动态的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标综合运用各种营销手段把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程 认识中国经济环境 环境混沌 Environment 1非确定性 2非有序性 3非物质性 4非对称性 拉动经济的三驾马车都走不动了 投资 消费 出口 中国经济不能唯GDP狗屎与经济教授 中国经济必须依靠新农村建设 不同解释 营销是一种创造消费者并使之满意以取得利润的艺术 市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场 著名管理学权威彼得杜拉克曾指出市场营销的目的就是使销售成为不必要 2市场营销的6大要素 1主体企业国家个人事业单位 2对象顾客客

3、户等 3客体货物人品思想服务技术企业形象等有形和无形产品 4手段战略策略等 5目标满足需要取得利润 6本质交换赢利与双赢 销售的特点 1双向性信息沟通与感情沟通 2双重性销售产品企业品牌关系与自我 3多样性推销方式与满足顾客需要 4灵活性 5有效性 市场营销的范畴 市场营销是科学还是艺术 科学 艺术 中国营销炒作广告促销构成艺术成分 中国营销的瓶颈 因为 把知识和经验总结归纳传输下来如医院的病例 机会越来越小难度越来越大 二营销的地位与作用 市场营销的地位和职能演变 市场营销的地位和职能演变 市场营销的地位和职能演变 市场营销的地位和职能演变 市场营销的地位和职能演变 三市场营销的三大原则 1

4、动态平衡原则 为什么杂技演员能平衡 非洲妇女为什么能顶那末多东西 小天鹅先生一双鞋两句话3块布4个不5年修 最火时冷静最差时投资 2危机成功原则 市场经济就是危机经济 3障碍机会原则 四市场营销结构的变化 你能说出多少个P 你能说出多少个P 你能说出多少个P 人员people 公众形象public image 企业哲学philosophy of firm 物流管理physical distribution 政府力量power of government 实体设备physical equipment 销售过程processing 4P的背景 短缺经济时代 1要素组合以4P4C 4P产品 4C消费

5、者 produce consumer 价格 成本 price cost 分销渠道 方便 place convenience 促销渠道 沟通 promotion communication 2要素组合以4C4R 4C 4R 消费者 1与顾客建立关联 consumer relation 成本 2提高市场反应速度 cost reaction 方便 3关系营销越来越重要 convenience relationship 沟通 4回报是营销的源泉 communication response 新经济时代的4V模式 差异化Variation 功能化Versatility 附加价值Value 共鸣Vibra

6、tion 营销转变的趋势 营销转变的趋势 第二讲 市场营销观念 1信念标杆管理目标的重要 最高与最低纲领 标杆与竞争是最大的动力 百事与可口麦当劳与肯得基 希望-正大 北农大-大北农 正邦-民星 整体解决中农财智金字塔赢利模型 2管理基因与企业机场 外国人为什么怕中国人 基因威力 没有机场飞机就起飞怎么办 企业成长平台现象 标准平台基因 3投资 李嘉诚 300亿美金 6000亿港币 资本家与穷人的区别在哪里 总公司与分公司企业的碟式结构 发展就是最大的留人 海尔的国际贡献是什么 SBU Strategical Business Unit 并行式虚拟负债公司 SBU的四个要素是 市场目标市场订单

7、市场效果市场报酬 4策划先行 企业发展的平台现象 企业家的监狱现象 中国企业靠人治不靠系统管理 80年代事后总结试误性决策 避免重犯少交学费 90年代事中控制尝试性决策 及时纠正代价不大 21世纪事先策划预谋性策划 理性思考理性创新 有理走遍天下无理寸步难行 波司登策划8步演义经典 轻薄美休闲时尚篇击败鸭鸭 国家登山队珠峰一举成名 南北极考察科学奠定老大地位 第一山第一品牌新世纪的曙光 外交礼品国际贸易扬名海外 鹅鸭之争借势造势 赞助活动企业形象知名度与美誉度交融 绿色环保健康保健再攀新高 5坐庄 真正的诺贝尔奖获得者中国农民 傻女人为什么会优秀 温州人和四川人的谁更富有 女人可以做三次庄 坐

8、庄就是取得支配权 6认知 王者效应王志王帜王道王人王势 营销就是卖认知 中国饲料产业报告大赢家 猪料王鸭料王肉鸡料蛋鸡料王添加剂王预混料大王饲料智慧王 谎言重复1000遍就是真理 平面直角电视有什么好 怎么说别人就怎么信 7借势 蒙牛的三级跳 用20万做10亿元的事 用关键因素翘动地球 品牌-奶站生产物流 广告资金市场 蒙牛酸酸乳与超女共成长 8您认为这些观点对吗 第三讲 市场营销战略与策略 市场营销战略类型 一营销的意义 营销是企业生存和发展的重要环节 营销导向的焦点永远是市场和客户 营销本质是把握企业与顾客的关系 创造和维系客户是企业发展的生命 启示营销就是使客户坚信您有比竞争对手更好的产

9、品或服务 四大调查 市场调查 企业形象现状分析企业环境调查产品市场容量调查产品市场占有率调查主要消费者习惯调查提供市场调查报告 2 同行调查 竞争对手的发展战略经营方针手段业绩调查本行业发展现状分析本行业趋势预测提供同行业调查报告 3 文案调查 对该行业中外文所有资料进行收集分析然后提供不少于八万字的行业现状分析与发展趋势的调查报告 4 内部调查 调查企业实态包括体制经营人员管理找出问题与决策进行不少于20次干部员工的访谈和测试 调查基本流程 三大调查模块 营销的产品Product 产品的概念能够提交市场供使用和消费的以满足某种欲望的任何东西包括实物劳务场所组织和构思等 包括物质和精神两个方面

10、 产品整体概念三个部分 核心产品最基本层次向购买者提供基本效用和利益满足顾客需求的核心内容 产品的定义及其价值 案例分析 麦当劳的启示 麦当劳的整个产品设计 细分造成差异 化妆品 可乐 洗发水 沐浴露 定位 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念 杰克特劳特和阿尔里斯提出的定位理论positioning 企业的产品品牌形象在目标消费者心目中占据的特定的位置形成有别于竞争者的价值并维持好自己的经营焦点 定位的意义 1好产品终有出头之日付出总有回报后进产品不能以更好的表现取胜而应该以不同于领先者而获利 农夫山泉 定位的意义 2过去人们更热衷于品牌延伸认为囊括多样产品的大品牌容易

11、被消费者信赖而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用定位则要求一个品牌必须保持单纯不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔失去焦点 宝洁 定位的四大步骤 1分析行业环境 分析竞争者优势和弱点弄清他们在消费者心中的大概位置 就某个品类的基本属性请消费者从1到10给竞争品牌打分从而弄清竞争品牌在人们心中的位置建立区隔的行业环境 2寻找区隔概念 寻找不同的概念使市场和品牌区别开 西南航空不送饭的飞机 Hillsdale College-拒绝政府资金的学校 商务通电子记事本经理人 白加黑感冒片 妙士酸乳初恋的滋味 3找到支持点 找到区隔概念的支持点消费者必须要证明给他看 可口可乐正宗的可乐 坐奔驰 开宝

12、马 高尔夫 红牛 4传播与应用 宣传应该体现出区隔概念 康师傅就是这个味儿 真正的区隔概念也应该是真正的行动指南 性别的差别 男 方位女 色彩 结构 功能 结果 过程 逻辑 直觉 年龄的差别 年轻人容易相信假的 年老人容易怀疑真的 - 决定竞争定位 市场领导者 最大资源如施乐复印机IBM电脑业丰田汽车可口可乐软饮料麦当劳速食业 市场挑战者 处于第二三位逊于领导者如百事可乐福特肯德基等 市场补缺者 仅拥有有限的资源但是在某些特殊的细分市场享有独特优势 市场跟随者 与领导者有相当大的差距扮演模仿角色 针对竞争对手的策略组合 市场领导者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市

13、场补遗者的利基策略 领导者的有效防御策略 防御战的3条基本方法里斯和特劳特的营销战 只有领先者才可考虑防御最佳防御是不断进攻自己 随时阻止对手的攻势 扩需守邑策略 扩展需求产品创新多渠道市场延伸和忠诚客户等 有效区隔策略 品牌塑造产品提升进入壁垒竞争规则等 积极防御策略 坚壁清野围魏救赵持续领先 挑战者的进攻策略 高举高打正面进攻 集中优势攻击薄弱环节 嫁接资源区域滚动 具体策略 价格产品服务传播 跟随者的生存策略 北极狐策略半个园创造 具体策略 模仿贴近紧随其后 有距离跟随主要方面贴近但相对多元化 有选择跟随人有的跟随己优的差异 补缺者的利基策略 集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营 理

14、想的利基具有如下特征 有足够的市场容量和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉足以对抗竞争者 定位与竞争战略 A-5若干主要关系的把握 点和面的关系 推和拉的关系 奇和正的关系 快和慢的关系 攻与守的关系 A-5若干主要关系的把握 点和面的关系 中心造势周边渗透 各点联动分销取量 餐饮推广副食张开 社区搅动终端动销 A-5若干主要关系的把握 推和拉的关系 整体上先推后拉 实施中推拉结合边推边拉 突破后以拉助推 A-5若干主要关系的把握 奇和正的关系 以正合 品牌提升网络整固基础夯实 以奇胜 节日造势事件借势趁势而为 实现奇正结合 淡季细讲功能旺季集中煽情 A-5若干主要关系的把握 快和慢的关系 重点突破滚动发展 树立样板提炼模式 复制推广联动起势 顺势而动阶梯运作 A-5若干主要关系的把握 攻