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1、汽车售后服务下沉与互动研究易斌(上汽通用五菱汽车股份有限公司，广西柳州545007)【摘要】随着我国经济的高速发展，我国汽车工业的发展也步入了快车道，汽车逐步由奢侈品变作生活的必需品迅速进入到中国的普通百姓家庭中。当然，汽车的快速发展也带动着汽车维修行业的不断进步。汽车维修已不再是简单的零件修复并诊断出故障所在，而把售后服务下沉到每一位用户，一切从用户出发，全面提升用户感知与体验，加强与用户互动交流是我们研究发展的方向。【关键词】汽车售后；服务下沉；互动【正文】自上世纪80年代中国开始出现私人汽车，到2003年社会保有量达到1219万辆，私人汽车突破千万辆用了近20年，而突破2000万辆仅仅用
2、了3年时间。2010年，我国汽车的保有量达到了7000万辆。据统计2010年9月底，我国机动车保有量达199亿辆，其中汽车8500多万辆。每年新增机动车2000多万辆；机动车驾驶人达205亿人，其中汽车驾驶人144亿人，每年新增驾驶人2200多万人。从全世界范围来看，千人汽车保有量为120辆。而中国目前千人汽车保有量只有54辆，不到世界平均水平的一半。中国作为一个新兴汽车大国，去年已经成为世界最大的汽车生产国和第一大新车市场，汽车保有量近年来也迅速扩大。德国一家汽车市场调研机构的最新预测报道说，到2015年，亚洲地区将拥有全球四分之一的汽车，也就是2.8亿辆。其中中国和印度的市场增长潜力巨大。
3、以上数据不难看出我国汽车保有量的增长速度是惊人的，按照这一态势发展，到2025年，我国汽车总需求量超过日本，成为全球第二大消费国。中国汽车市场良好的发展势头和前景为世界各国重视和认可，预计到2025年，中国汽车市场将超过美国成为世界第一大汽车市场。一、 我国汽车售后市场现状随着竞争的不断深入，“买车=买服务”，或者说“汽车是靠服务卖出去的”，己成为越来越多消费者的共识。只有开展良好的售后服务，厂家和消费者才能在这个层面上获得“双赢”。以汽车服务业非常发达的美国为例，美国有个著名的被称为“柠檬法”的“汽车保用法”，该法要求，对处于质量保证期内的新车，如经过数次(一般为4次)的修理后，仍不能保证该
4、车的正常使用，则该车在质量 保证期内累计30天不能使用的，制造商或者销售商就应该为用户更换新车，或者返还购车款并收回有毛病的车，还要把汽车因为不符合质量保证而被退货的事实，向当地车管部门报告；这一要求是非常严格的，但正是这一严格造就了美国成为“汽车轮子”上的国家。1. 售后服务市场需求发生变化国内随着社会主义市场经济体制的建立，特别是近几年来私家车保有量的迅速增长，国内轿车市场需求结构发生了本质变化，私人消费已经超过整个市场的一半，在东部发达地区比例更高。与公务车市场相比，私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等等特征，要求个性化服务己逐步成
5、为售后服务市场的主流，传统的加工式保养维修己不被客户所接受。优质、快速、廉价、个性化的服务方式己成为汽车售后服务市场的发展趋势。2. 售后服务市场发展缓慢 目前我国的汽车售后服务市场还处在初级阶段。与发达国家相比，我国的汽车服务贸易体系的发展程度还很慢，汽车服务贸易是比汽车产业更加幼稚的行业。目前我国一种比较普遍的状况就是：汽车厂家的产销与售后服务是脱节的，离世界水平还有相当大的差距。一些厂家与经销商并未结成利益共同体，而仅仅是一种经济利益行为。业内人士也认为，中国汽车企业对以汽车贷款、汽车销售、汽车保险和汽车置换为主要内容的延伸市场开拓还很少，现行的单一、分段式的服务贸易难以面对加入世界贸易
6、组织后的竞争。二、 我国汽车售后服务业存在的弊端虽然汽车售后服务市场发展迅速，但仍存在许多问题，其中弊端主要为以下几个方面：1. 标准与法规体系不甚完善 改革开放以来，为了发展中国民族汽车工业，政府相关部门出台了各项法规与优惠政策，用以推动整车与零部件工业的发展，并取得举世瞩目的成就；但是相对于汽车制造业来说，汽车售后服务业的发展明显滞后，主要体现为：汽车售后服务业长期以来，法制建设落后、缺乏统一管理与整体规划及有效的制度监管，导致汽车售后服务市场“散、乱、差”，进而使售后服务市场处于竞争不完全的状况中，这可能影响到我国汽车产业的可持续发展；而且汽车售后服务业至今没有统一的服务标准和行业规范，
7、在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下，以及企业管理水平参差不齐，难以满足消费者现实与潜在的需求。2. 尚未形成规模经济与品牌优势我国国内汽车售后服务市场最显著的特点是企业规模较小、持续经营能力差与品牌优势不突出。在汽车消费市场较成熟的上海，据不完全统计数据表明：在3484家汽车售后服务企业(不包括摩托车维修商)中，超过1000家是没有工商登记或厂商授权的，在3484家企业中仅占9%的服务企业能提供全方位的服务与执行较为严格服务标准，这类企业一般是OEM商的授权或指定服务机构；其余占33%的企业能提供一般维修服务、保养与零部件、汽车美容与检测服务；而占58%的汽车售后服务企业是传统
8、独立的小规模作坊式的维修企业，仅能提供一般清洗服务、非标的配件调换等服务。这样的售后服务市场结构，难以满足我国汽车市场快速发展对售后服务的强劲需求，同时服务质量难以保证，影响到服务企业规模的扩大与品牌经营战略的实现。同时，与国外的连锁化汽车服务巨头相比，我国的汽车售后服务提供商普遍缺 乏较成熟的服务品牌，影响了企业通过差异化服务实现企业可持续发展。3. 配件仿制品多，服务理念落后在我国汽车售后服务市场上，尤其是修理、更换配件市场上，主要流通着“进 口产品”、含合资企业产品在内的“国产品”以及“仿制品”三种。根据上海市场的初步调查数据，大致可以看到修理、更换配件市场中三类产品的构成比例：在我国特
9、定的汽车市场中占主要地位的商务用车方面，进口产品为1020%、国产产品为5060%，仿制品为2030%；而轿车方面，进口产品为1020%、国产产品为3040%、仿制品达到了4050%，轿车的仿制品比商务用车要多得多。仿制品充斥于市，反映了我国汽车售后服务企业在法律意识方面相当薄弱。同时与国外的汽车售后服务企业相比，我国汽车售后服务企业自身的服务意识相对落后：国外售后服务的立足点是提高保质期限，保证正常使用期，推行“保姆式”品牌服务，而中国售后服务的立足点是“坏了保证修理”；国外售后服务项目多，零部件、销售、维修 和保养“一条龙”，而中国则是维修服务单一性；国外服务连锁化、网络化，而中国普遍是单
10、个企业独立经营，并且很不规范。而且服务从业人员不能及时进行自我知识更新，汽车服务企业缺乏提高服务标准动力，从而不能满足消费者日益提升对汽车服务业的需求。另外，各种类型的专卖店，大部分建立不久，考虑汽车销售多，为用户服务少，队伍还没有经过严格的训练和教育，素质较差，缺乏全心全意为用户服务的思想，尚未建立起规范的服务制度和办法。对汽车故障的排除和维护保养质量重视不够，新加入汽车售后服务市场的广大后来者，他们参加服务贸易大多 是以营利为目的，更缺乏服务意识。4. 收费价格高、专业水平低目前，据了解消费者普遍反映一下特约维修站的维修和保养费用昂贵，配件价格高。特约维修站和非特约维修站的维修价格相距很远
11、。而且，在一些特约维修站，有些重要的零部件几乎没有库存，这些部件一旦损坏需要更换，就要现向国外厂家订货，致使维修周期长、费用高，同时也影响了客户的正常使用。三、 开展汽车售后服务下沉与互动上汽通用五菱汽车股份有限公司售后服务部基于打破汽车服务业的弊端，开展将专业的售后服务、优质的配件及极具竞争力的价格下沉到每个客户，全面提高每个客户的感知。首先，我们根据客户核心关注的问题进行分析。分析得出终端存在的问题如下：1. 流程僵化应付“厂家满意度分数”而做的流程，用户未感受到维修保养过程的专业性，导致客户误解4S店保养与路边店的换油没有差别，没有满足客户核心需求维修保养。2. 盈利单一终端盈利模式单一
12、，仍有靠原厂配件、享受三包等政策手段保留用户，为完成产值任务，过度消费保养用户群体，导致流失率居高不下。3. 诚信经营在用户未知情下，捆绑养护品在保养套餐里面，误导客户以为这都是政策规定保养必须要做的项目，没有让客户明明白白消费。根据现状，我们在思考为什么要进行服务转型，如何进行进行服务转型1. 对内内部持续改进：通过服务互动，提高工作效率，快速识别客户需求，改善服务站内部工作不足，持续改进。减少客户流失：开展“以客户为中心”的服务营销转型工作，拉升进厂台次，降低客户流失率。2. 对外提升客户感知：加强终端与客户的交流沟通，传递专业服务理念，让客户感受专业服务过程，以区别专业维修保养与路边店维
13、修保养的差异。我们支持全国服务网点进行四种形式的服务活动a) 上门互动结合日常巡展、扫街或客户上门关怀等活动。通过上门拜访、以目标客户（10万以内有车用户）沟通互动，与客户交朋友、建立关系；同时针对不同客户（如新车用户、流失用户、老客户），对车辆进行相应的检测及保养服务。b) 航班服务针对一些偏远地区、客户流失集中区域，通过客户分析，筛选目标客户（如6个月未进站保养）进行网格化管理；通过电话告知、预约等方式并选择集市、城乡结合区等客户集中的地方开展航班服务。a) 上门保养随着互联网的发展，上门保养已逐步被用户接受和认可，为满足不同用户需求，开展提供上门保养服务业务，为用户提供便利。a) 服务点
14、通过当地保有量、流失数量、客户用车习惯、已有相当客户资源基础的地区，如通过开展定点定时航班服务点还无法满足，不能有效覆盖情况下，通过增设服务网点，满足市场需求。树立品牌口碑：通过服务互动，和客户交朋友，赢得客户信任，获得品牌口碑。根据前期的试点与持续改进，我们梳理出服务下沉的核心流程：同时，我们更关注客户的心声，也非常注重客户的需求，服务互动活动也应运而生。服务互动，是我们鼓励全国网点的专业技师团队与用户进行充分交流，倾听用户心声，解答客户疑问，给出专业建议，拉近与客户的距离。1. 服务互动形式2. 互动流程介绍从强调服务顾问主导客户“维修托付”的过程转变为强调以技师主导客户体验专业维修技术服
15、务的过程。专业技术人员通过交流互动，识别客户需求，展示专业服务过程，提升客户维修过程感知。诊断互动中耐心听与问并积极分析解答客户的疑问，建议方案时客观给出专业方案及意见，让客户对维修方案有自主的选择与决策权，各个项目分开报价，避免客户误认为收费价格高或专业化水平低，在维修互动中关注客户问题积极分析解答与展示，化解疑虑，并进行专业维修成果展示，让客户感受专业的维修全过程中专用工具&设备设施使用、训练有素的操作、对车辆的保护等，让客户切实看/听/闻/触到故障的消除。四、 我国汽车售后服务业发展前景分析近年来，我国汽车产业获得快速发展，在2003年汽车产销量双双突破400万辆，一跃成为世界第四大汽车
16、生产国，为汽车售后服务业的发展奠定了良好的产业基础；同时我国私人汽车拥有量己突破了1000万辆，因此，随着我国私人汽车保有量持续增长，汽车售后服务市场的发展空间将日益扩大。中国汽车售后市场大致分为修理、更换配件市场与汽车用品市场。影响修理、 更换配件市场的因素很多，主要是汽车总数、行使距离、使用期限(平均车龄)、汽车耐久性、事故数量、法制规定等六个方面。2001年中国汽车总数约为1800万辆，此后每年保持着超过100万辆的增长速度，由此可以推断汽车售后市场的规模也将进一步扩大。另一方面，中国的乘用车每年平均行驶约2万3万公里。在日本约为1万公里，即使在汽车王国的美国也仅约1.9万公里，因此中国的汽车使用率相当高，而且中国汽车的最高使用年限已延长到巧年，这对扩大汽车售后市场规模相当有利。用户的喜好对汽车售后
