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1、中小企业的声誉管理本文通过研究中小企业在建设和加强声誉管理中存在的问题， 对中小企业市场中存在的信息不对称问题进行分析，得出声誉管 理中问题的症结，明确了完善企业信誉信用制度是建立和加强声 誉管理的关键所在。? 一、引言? 企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，通常 由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是相互信任。良好 的声誉是企业所拥有的独特资源，它能在企业经营的各个方面提 升企业的竞争力。2000 年6 月，美联储主席格林斯潘在哈佛大 学演讲时说道：“如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使 之运行的燃料。” 实践证明，声誉是一个企业获得持续稳定发展 乃至生存的重要保障。声誉
2、的好坏，直接影响着企业的当前及长 远发展，并对其所在区域的经济有重要的影响。声誉管理是对企 业声誉的创建、维护和发扬，是企业以科学决策为核心，通过多 种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理 方法。当在企业中实施这种方法时，它便成为一种有效的管理过 程。声誉管理包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等 环节。作为一种管理方法，声誉管理是指通过声誉投资、交往等 手段，建立和维持与社会公众的信任关系。其目标是在公众和企 业之间建立起相互信任的关系。正确决策是企业声誉管理的核 心。美国学者戴维斯.扬认为：“任何一个团体组织要取得恒久的 成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价
3、值不菲的产 业。 ”管理学者 Hall 在 1992 年进行的调查中发现，英国的经理们 把声誉作为 13 种无形资产中最重要的一种。 2001 年，管理学者 Hutton 和 Goodman 等人对财富杂志评选的 500 家“最受尊敬 的企业”进行了问卷调查，结果显示，声誉管理已经成为这些企 业各类沟通与公关活动中最重要的一种活动。在市场经济条件 下，作为一种全新的管理方法，声誉管理已经越来越成为企业在 激烈的市场竞争中赢得胜利的一种重要手段。企业强化声誉管 理，赢得社会公众的认同并取得相互信任是其生存之本。但是， 企业声誉的培育、积累非常不易，而损毁却很容易。因此，对于 任何一个致力于长期持
4、续发展的企业而言，加强企业声誉管理， 使企业声誉得到有效的培育、积累和维护具有十分重要的战略意 义。? 中小企业作为一个规模庞大的群体，在国内大约有829万家， 总产值超过国内生产总值的 40%，在整个国民经济建设和经济生 活中扮演着越来越重要的角色。良好的企业声誉不仅是大企业核 心竞争力的构成要素和利润的源泉，对中小企业而言也至关重 要。近年来，中小企业在市场竞争中不断发展壮大，但是，由于 各种原因，其在声誉管理方面存在诸多问题，需要引起相应的重 视，并采取相应的措施来加强对声誉的管理。? 二、中小企业声誉管理存在的问题? 我国企业，特别是中小企业，长期忽视和弱化声誉管理有其 主观和客观的原
5、因。由于长期计划经济的影响及历史和现实的原 因，我国中小企业大多处于“温饱线”上，正进行资本的初级积累， 管理者主要精力致力于解决成本、时机、价格、人事等方面的问 题，做任何决策时首要考虑的是利润，确保企业的生存和发展， 对提高企业声誉管理的意识不强，对声誉管理的内涵及其重要性 的认识不足。虽普遍树立了现代企业管理、市场营销、技术引进 和技术创新的观念意识。但是，无论是管理高层还是一般员工， 很少有意识地培养声誉意识和加强声誉管理，还没有建立起强烈 的声誉管理意识。即使是在进行企业形象策划时，也很少从声誉 建立和维护的角度出发，而更侧重于企业形象的包装。同时，不 适应现代信息社会传播方式的“好
6、酒不怕巷子深”的观念和“质量 好=声誉好”的必然逻辑关系的不正确认识还大有市场。即使某 些企业存在声誉管理行为，也显粗放，其科学性和规范性还比较 弱。对于占绝对比重的国有中小企业，企业改制的主要方向是承 包、租赁和出售等。经营承包和租赁极易导致短期行为，使大多 数企业还没有认识到或者还不愿意在自身声誉维护和创建上花 更多的精力和一定的投入。另外，声誉投资是巨大的、明显的， 对短期的利润有较大的影响，而收益是潜在的、无形的、长期的。 企业目前的业绩评价体系着重于财务指标和短期指标，这也是导 致声誉管理重视不够和投入不足。中小企业在规模、技术、人才 和结构治理等方面仍存在着许多不足，企业素质较低、
7、技术装备 相对落后，抗风险能力弱，对政府的依赖性强，导致政企不分。 政府参与企业管理或直接干预企业经营者的任免，使得经营者难 以制定和实施完善的声誉管理战略。政府干预有时甚至会使企业 本来创建的声誉减弱或丧失。企业无暇顾及声誉及其肩负的社会 责任。声誉管理的职能被肢解到多个部门，难以形成合力。在企 业里，厂长（总经理）办公室、宣传部、人事部、工会、销售部 门等，都承担了一些声誉管理职能，但都不重视。在组织机构的 设置上，没有建立专职的声誉管理机构和专司其责的声誉管理人 员，缺少训练有素的声誉管理专业人才奇缺。即使认识到声誉管 理对企业的作用，但却担心在公益事业和福利事业上的投资将来 得不到预期
8、的收益，导致较低的预期值，使得管理者不愿在声誉 创建和维护上投放更多的资金。我国市场信用体系和市场经济法 律制度环境不完善，对企业行为缺乏有效约束力，这也导致某些 企业常常采取“机会主义”行为，不顾及企业长期的声誉和发展， 追求短期利益，违背“诚实守信、依法经营”的原则。? 三、加强中小企业的声誉管理? 中小企业声誉管理中存在的问题制约了企业的进一步的发展。为了提升企业竞争力，应对中国加入WTO后企业面临的严 峻挑战，必须建立并强化声誉管理意识，把声誉管理作为企业的 一种长期发展战略任务。一般可通过提升企业经营理念、强化声 誉决策意识、提升品质价值观念、重塑先进企业文化等来加强声 誉管理。然而
9、，更为重要的是完善企业信誉信用制度。? 信誉是在社会经济活动和交往中以诚实守信为基础而逐渐 形成的一种崇高声誉，它内蕴着活动主体的品位。在信誉形成的 过程中，信用起着基础和关键性作用，应该说信誉是一般信用的 升华。当一个企业有了信用，就有了信誉，也就会产生声誉。企 业声誉是对企业总体的评价。企业信誉是企业声誉的一个重要组 成部分，企业信誉好坏直接影响到企业声誉。信任的建立需要与 利害攸关者建立起个人间一对一的关系。比起过去正规的群众大 会或听讲形式，这种方法更有效。在组织团体间培植起的信任远 不及在个人间建立起来的信任。一旦在个人间培植起了信任的关 系并使这种关系得以保持，那么在组织团体间就会
10、随之而逐步形 成。由于在市场中存在着信息的不对称，企业在进行声誉建设时 就需要注意信息问题。? 在市场中，交易对手进行交易，订立合同，都是建立在一定 的信息基础上的。由于中小企业的规模小，银行从中小企业中获 得有用信息的代价高昂，就很难同意给中小企业贷款。这样，由 于信息的不对称，对于企业融资和信用具有重要的影响，中小企 业由于自身的特点就很难得到银行的信任，在融资上就会很困 难，但中小企业在各国经济发展起着举足轻重的作用，其信用的 好坏，对整个国家的经济正常运行十分重要，正因为此，各国普 遍采用的办法就是建立中小企业信用担保体系，这样就会加强中 小企业的信用，从而使得中小企业的声誉有了明显的
11、提高。? 上述结论也适用于在企业与客户、企业与员工之间建立互 信。企业与客户之间也存在着信息的不对称，企业要花时间去了 解客户的需要，而客户同样需要时间和心思去了解企业的质量和 信誉，能够买来称心的商品。如果他们之间建立了相互信任，企 业的声誉又很好时，就会使双方获利。在企业与员工之间为了自 己的利益同样存在着信息的不对称，企业对员工的能力和潜力不 是很了解，就要通过各种手段去了解，员工同样也要去了解企业 是不是适合自己的发展和发挥。如果企业有了良好的声誉，员工 就会很愿意配合企业，使得自己的能力和潜力更好的发挥。可见 企业的声誉是很重要的。? 四、结语? 建立和维护企业的良好声誉是现代企业在竞争中立于不败 之地的必要条件。对于人力、物力、财力相对较弱的中小企业， 加强对声誉的管理尤为重要，是他们在激烈的市场竞争中立于不 败之地的一个有效的途径之一。随着科技的进步，获得信息的途 径也越来越多，获取信息的成本也会随之而降低，同时信息的透 明度也就会增大，中小企业在市场中就会逐渐占据有利位置，加 强自己的声誉管理，使得外界对中小企业的评价会更好，就会更 有利于中小企业的进一步发展。
