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1、房地产业市场营销咨询报告（一）房地产业营销环境分析1、 江都市2000年城市住户人均住房情况注：江都市人均住房面积在14平方米以上的住户已经占抽查总数的75%，另外根据江都市统计局的统计数据，我市在2000年的人均居住面积已经接近20平方米，远远超过全国城镇人均居住面积10.5平方米的水平。按江都市现有城市人口32.5万、江都市城镇居民人均住房面积30平方米计算的话，江都市还需建325万平方米的住房。2、江都市房地产市场竞争情况（1）竞争态势的转变：旧城改造兴建小区 客户固定客户分散卖方市场买方市场（2）竞争对手情况：江都市经纬建筑安装工程有限公司 江都市庆广建筑公司扬建集团江苏邗建集团有限公
2、司（二）江苏江建集团房地产营销现状分析1、江苏江建集团房地产的主要目标顾客江都市效益好的企事业单位；江都市工薪阶层；江都市高薪阶层。2、江苏江建集团房地产的营销手段（1）江苏江建集团房地产的营销渠道江苏江建集团房地产采取的是零级营销渠道模式，其直接面对终端客户。由于目前江苏江建集团房地产销售形式良好，采用零级渠道模式有利于节约销售成本。（2）江苏江建集团房地产的主要促销手段广告(电视、报纸、电台、灯箱、路牌等）；折扣赠送（装修、阳台面积）；参加各种活动（如招商会）。2、 江苏江建集团房地产的营销组织（1）营销组织的具体分工为：投资分析员负责前期市场调研（1人）；销售策划员负责销售策划；销售统计
3、负责房屋售出情况和回款的统计；销售代表负责向客户销售房屋。（2）江苏江建集团房地产营销组织评价：从上面的江苏江建集团房地产公司的营销组织结构图可以看出，其营销力量是比较薄弱的，并且有些营销的职能根本没有在营销组织中体现，如对客户基本资料和反馈信息的统计没有专人负责。该营销组织在当前的情况下可以支撑企业的生存，但随着竞争的加剧，该营销组织将很难支撑企业的生存与发展，更难适应公司走出江都的战略需求。4、从幻觉园销售看江苏江建集团房地产营销 “幻觉园”是由江苏江建集团房地产公司独立开发的住宅小区，其中世纪花园、中远欧洲城已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其销售情况为： 世纪花园销售表
4、中远欧洲城销售表 从以上列表可以看出，幻觉园前期销售情况不佳，房地产公司销售部门自己总结前期销售不佳的原因中有如下几条：（1）户型布局不合理。江都市民对传统的房间布局已经厌烦，渴望过一种新的家居品位。幻觉园目前的布局过于传统，没有吸引力。（2）户型类别少，布局单一。同类档次的户型多，使套间总价差异不大，从而使最终购买客户的阶层差别较小。 从以上两条销售不佳的原因中可以看出：（1）江苏江建集团房地产的前期市场调研不足，没有对江都市居民的消费需求进行研究，没有按照消费者的需求进行房屋设计和建设。（2）目标市场不清楚，从而造成市场定位不准。5、江苏江建集团房地产营销管理过程分析 根据我们的访谈和江苏
5、江建集房地产有关的文件，我们可以画出江苏江建集房地产公司的营销管理过程图：从江苏江建集团房地产营销的整个管理过程来看，其各环节比较齐全，但齐全的营销环节不等于营销过程的完美，营销过程的完美还要依靠每一个营销环节的完美，下面我们着重对江苏江建集团房地产营销的前两个环节进行评价：（1）江苏江建集团房地产对市场机会的分析对市场机会的分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微的研究，而江苏江建集团房地产公司在这方面的工作力度很不够。（2）江苏江建集团房地产的目标市场选择与市场定位目标市场的选择要建立在前面市场机会分析的基础上，由于前面市场机会分析的力度不够，市场细分粗略，决定了对目标市场
6、的选择很模糊，市场的定位也不准确，这是导致“幻觉园”前期销售欠佳的重要原因之一。（三）江苏江建集团房地产业营销的主要问题点1、良好的销售形式下隐藏着不完善的营销管理过程 江苏江建集团地产的商品房售出率一直保持在90%左右，销售形式呈现一片大好形式并不等于营销的完美无缺，相反使得整个营销队伍不追求整个营销过程的改进。目前整个营销环节存在 的问题是：（1）前期市场调研工作非常薄弱，没有起到真正的市场调研的作用，从而使得后期的市场细分和目标市场的选择显得苍白无力，市场定位有失准确，这是导致幻觉园前期销售不畅的重要原因之一。（2）缺乏对购房客户基本资料的统计分析。对已有客户的基本资料进行统计分析是市场
7、信息反馈信息的重要组成部分，将为下一阶段的产销提供有价值的信息，而江苏江建集团房地产没有做到这一点。在整个营销管理过程上暴露出来的弱点将很难适应未来房地产的激烈竞争。2、营销组织薄弱，不能适应未来发展的要求 由前面的营销组织结构图可以看出，江苏江建集团房地产的营销组织十分薄弱，不能切实有效地担负起市场营销的各项任务。该营销组织不能适应江苏江建集团房地产未来战略发展的要求。3、营销非营销，仍处在推销的阶段 真正现代意义上的营销，应当是指一切以消费者为中心，从满足顾客的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。推销则是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千
8、精神”（千方百计、千难万险、千幸万苦、千言万语）硬推出去。江苏江建集团房地产虽然在营销过程上进行了一定程度的市场调研，但由于调研的力度不够，没有真正了解消费者的需求，没有按照消费者的需求来进行房屋设计和建设，因此其实际上仍然停留在推销阶段。4、促销广告的针对性不强 由于前期市场调研不够，目标市场不明确，导致江苏江建集团房地产广告的针对性不强，受众不明晰。（四）改进方向1、强化营销管理过程的各个环节 营销管理过程的各个环节缺一不可，尤其是前期市场机会分析和选择目标市场这两个环节直接决定了后面各个环节的成功运行。只有深入地分析市场，才能准确地选择目标市场，才能根据目标客户群的需求和自身的资源状况进
9、行准确的市场定位，只有致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。2、转变营销观念，实现由推销向营销的飞跃 随着江都房地产的不断发育成熟，市场竞争将日趋激烈，客户购房选择的余地也日渐扩大，也愈来愈挑剔。因此，房地产商在进行房屋的规划和设计时必须要充分考虑到消费者的需求，要“以需定产”，而不是相反。3、实现与顾客沟通的双向化 真正以消费者为主导地位的时代将来临，传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，将彻底地转变为重视消费者利益的“吸引和理解我”的双向沟通传播方式。因此，江苏江建集团房地产应该充分尊重消费者的利益，并推行整合营销传播战略，建立尽可能完善的消费者数据库，使企业更加清楚哪些消费者购买了本企业的房产，哪些消费者可能会购买本企业的房产，他们对企业有什么要求等等，这样做的目的一方面是建立起和消费者之间更牢固、密切的关系；另一方面可以为企业提供市场方面的信息，为企业的下一步规划奠定基础。4、加强营销队伍的建设 营销对于房地产业是一个非常重要的环节。随着房地产业的竞争越来越激烈，以及江苏江建集团房地产的战略规划，都要求有一个强有力的营销队伍来支撑其发展。所以江苏江建集团房地产应该从现在起在本土加强营销队伍的建设与锻炼，不能因为目前销售形式的良好而忽视了这方面的工作。
