厦门大学《广告学概论》

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1、厦门大学广告学概论第一篇总论：第一章 广告概论一、填空题1. 日本首次将Advertising译成广告”，约在明治五年（1872年）左 右。2. 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，按照具体研究对象的 不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分 支。3. 2003年12月10日后承诺外资在广告公司中拥有多数股权，2005年 12月10日后承诺设置外资独资广告公司。二、名词讲明1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是 坚持与促进现代社会生存与进展的一种大众性的信息传播工具和手段。广 义的广告，包括经济广告与非经济广告。2. 经济广告：又称商业广告

2、，它所登载的是有关促进商品或劳务销售 的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但差不多上为经济利益服务 的。3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的 公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将 通过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化 人们观念和行为为目的的、公布的、非面对面的信息传播活动。6. 广告信源：也确实是广告信息的传播者，它要紧指广告的制作者和 经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计 公司等。7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想

3、进行编码的 结果，是对观念或思想的符号制造，是广告传播的核心。每条广告信息都 包含着符号的能指和所指，即内容（讲什么）和表现形式（如何讲）构成 了内涵丰富的广告信息。8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将通过编码的信息传 达给受众的载体，是广告的公布者。9. 理性诉求广告：广告通常采纳摆事实、讲道理的方式，通过向广告 受众提供信息，展现或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证同意该广 告信息能带给他们的好处，使受众理性摸索、权衡利弊后能被讲服而最终 采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采纳理性诉求方式。）10. 感性诉求广告：广告采纳感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲

4、情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之 以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在 受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的 行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采纳这种感性诉求的 方法。）11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的全然性咨询题进行 研究。12. 历史广告学：侧重研究广告产生、进展以及广告事业变迁的规律。13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在 探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之因此能够得到迅 速进展，确实是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日

5、益科学 化、规范化。14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于 我们通常所讲的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量 的案例研究材料。三、简答题1. 现代广告的要紧特点: 强调了广告的本质特点是一种以公布的、非面对面的方式传达特定 信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的 特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体， 是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 明确了广告是一种通过科学策划和艺术制造将信息符号高度形象化 的、带有科学性和艺术性特点的信息传播活动。 指出了传播媒介的重要作用。

6、现代广告是非个人的传播行为，一定 要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了 它是一种公布而非隐秘的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公 众和社会的公布监督之下。 讲明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特点的讲 服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的 传播成效。2. 广告的分类： 按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告； 按照广告产品的生命周期划分，能够将广告分为产品导入期广告、 产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告； 按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社 会广告等类不； 按照广告诉求方

7、式分类能够将广告分为理性诉求广告和感性诉求广 告； 按照广告媒介的使用分类能够将广告分为印刷媒介广告、电子媒介 广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其 他媒介广告； 当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活 动区域和范畴，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等 媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告; 购买地点媒介广告等等。 按照广告目的分类能够将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、 观念广告等类不。 按照广告媒介的信息传播区域，能够将广告分为国际性广告、全国 性广告和地区性广告等几类。 依据广告所指向的传播对

8、象，能够将广告划分为工业企业广告、经 销商广告、消费者广告、专业广告等类不。3. 广告学的研究方法：第一，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。其次，广告学的研究必须采纳案例分析的方法。第三，还必须学会运用比较的方法。4. 我国目前的广告业还存在一些咨询题和挑战： 广告观念较落后， 广告业结构不平稳，多年来一直存在强媒体、弱公司的咨询题，导 致了广告经营单位间的结构不平稳，媒介处于垄断地位。 广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素养普 遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。 广告监管体制不力。 广告人才素养有待提升。 中国加入WTO使所有企业面临着更严肃的来自海外

9、跨国企业的猛 烈竞争。 我国地区间的经济进展不平稳也阻碍到广告市场的进展。第二章广告的起源与进展1. 现代广告的进展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德 国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。第三章广告学与其他有关学科一、简答题1. 广告学与市场营销学的关系： 从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通 过制造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和治理过 程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市 场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念关于广告活动的理论和实务 也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点差

10、不多上 在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场， 了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望动身；也需要研 究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播 成效。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 广告和市场营销是企业经营治理的重要组成部分。由于市场竞争的 加剧，企业要有更多的进展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视 销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场 营销组合中的重要环节。专门是整合营销传播理论的提出，要求各种促销 策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。 关于企业生产来讲，市场

11、营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实 现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与 消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市 场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用， 实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市 场营销能够明白得为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、 欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也 能够看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识， 最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，

12、关于把握认 识广告的差不多理论和运作方式是专门有关心的。我们学好广告学，有必 要了解市场营销学方面的知识，专门是一些经典理论和最新理论的应用。2. 市场学理论在广告中的运用： 市场细分与广告定位；产品生命周期与广告策略；整合营销传 播与广告传播3. 心理学在广告中的运用： 刺激反应原理：是心理学中的一个差不多原理。它强调人的心理活 动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它要紧是由 外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的阻碍因素三 部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的 广告活动也差不多上通过这三者有机体的结合而实现的。 异质性原理：是指

13、当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使 正常的视觉或听觉一时失去平稳时，人的感性细胞就会发生物理性的变化， 从而在感受中留下专门深刻的印象。广告活动专门重视运用心理学中的注 意规律来提升广告的宣传成效，并认为广告能否引起人们的注意是一个广 告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的差不多原理。在 广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从 而引起人们各种不同的新奇感受，特异感受，给人们留下深刻的印象，提 升了注意值，这确实是异质性原理的应用。 弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行为的真正心理因 素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有专门多欲望

14、受到抑 制，有专门多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。 因而需要广告去加大其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需 要的东西。许多广告未能成功地讲服消费者购买其产品，其缘故就在于没 有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原 始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众 的需求才能实现其预期的成效。 时尚的原理：所谓时尚，按照社会心理学的观点，是指在社会生活 中或大众内部产生的一种专门规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚 产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自 主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素

15、的作用和制约，这种因素会 成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。 同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广 告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。4. 社会学原理在广告中的运用：参照群体、家庭、亚文化第四章现代广告业一、简答题1. 广告的作用： 宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济进展； 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：第一，广告 向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变 消费观念和消费心理，阻碍消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进 行消费决策的重要参谋。 对广告主而言，广告是企业

16、营销的重要手段，广告推动整个企业的 运行进展：第一，广告对企业坚持现有市场占有率和扩大市场占有率起着 关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销 企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。 广告在社会文化建设方面的作用：第一，美化社会环境丰富人们的 文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。 再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业进展。2. 广告作用的两重性：广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用 于整个社会。主动的健康的广告，对社会产生着良好阻碍，促进社会进步; 而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的阻碍，不利于社会良好社会风