《电子商务环境下的品牌建立及衡量》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务环境下的品牌建立及衡量（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、电子商务环境下的品牌建立及衡量摘要随着网络经济的到来，电子商务以不可比拟的优势，加快了企业品牌网络话的进程。电子商务下的品牌策略，是一个企业成功实现品牌网络化的关键。我国市场经济日趋完善，国际间的经济技术合作进一步加强，要想在竞争中立足就必须积极发展电子商务品牌、提升电子商务品牌，勇敢地面对全球化经济的挑战，积极参与竞争，在自强不息中发展自己。本文首先对电子商务及品牌的概念及发展状况进行阐述，分析了电子商务对传统品牌策略的影响，然后提出了在电子商务环境下，我国企业品牌经营中出现的问题，最后针对这些问题提出了相应的品牌策略，为我国企业品牌在网上的推广提供了对策。我国企业在如何实施品牌策略，发展自
2、己的品牌策略还处在初步意识阶段。但随着电子商务的广泛应用，这一现状将得到改善。企业应根据自身的条件与特点，制定出网上品牌策略，选择正确的品牌营销方式，争创品牌。关键字 电子商务；品牌；品牌策略Abstract Along with the network economy arrival, the electronic commerce by the incomparable superiority sped up enterprise brand network advancement. Under the electronic commerce environment brand strat
3、egy, is an enterprise success realization brand network key. In China market economy tends to become perfect. International economic and technical cooperation are going to be further enhanced. An enterprise has to develop and upgrade its own quality brand, bravely face the challenges from globally e
4、conomy and experience the competitions if it intends to constantly strive to become more powerful. The article first carries on the outline to the electronic commerce and the brand meaning, has analyzed the electronic commerce to the brand strategy influence, then proposed under the electronic comme
5、rce environment, the question which our country enterprise faces, finally aimed at the question to the propose the corresponding brand strategy, has provided the countermeasure for the our country enterprise brand on-line promotion.Although our country enterprises in the implement of brand strategy
6、and develop their own online brand awareness is still in the preliminary stage. But with the of increased use of electronic commerce, enterprises should be based on its own conditions and characteristics, develop brand strategy, choose the correct brand marketing methods and striving for brand fame.
7、Key words Electronic commerce; Brand; Brand strategy目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 研究背景11.2 国内外研究现状11.3 本文研究的内容和方法3第2章 电子商务品牌建立的相关理论42.1 电子商务品牌的概述42.1.1 电子商务品牌的含义42.2.2 电子商务品牌实施重要性52.2 电子商务品牌战略的认识6第3章 电子商务品牌实施发展现状分析83.1 电子商务品牌发展现状83.2 一般企业品牌建立存在的问题9第4章 电子商务品牌实施的对策建议114.1 电子商务品牌战略的建立114.1.1 电子商务品牌战略实施途径11
8、4.1.2 电子商务品牌推广124.2 电子商务品牌的衡量144.2.1 企业核心竞争力144.2.2 满足客户需要144.2.3 信守承诺154.2.4 长期发展利益15结论17致谢18参考文献19附录20第1章 绪论1.1 研究背景 随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和Internet实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势。电子商务正是为了适应这种以全球为市场的变化而出现和发展起来的。作为近年来社会关注的焦点，电子商务从广义上讲，是指人们通过计算机网络进行的各种商务活动。它可以使企业与供应商更紧密地联系，更快地满足客户的需求
9、，也可以让企业在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。电子商务之所以受到重视，是因为它具有区别于其他商务方式的特点，具有诱人的发展前景。它可以使企业从事在物理环境中所不能从事的业务，有助于降低企业的成本，提高企业的竞争力，尤其能使中小企业以更低的成本进入国际市场参与竞争。同时，它能为广大消费者增加更多的消费选择，使消费者得到更多的利益。电子商务也是一场革命，它打破了时空的局限，改变了贸易形态，使Internet成为一种重要的业务传送载体。它汇聚信息，生成新的业务，产生新的收入，使企业进行相互连锁交易，便于用户通过网上搜索交换信息，使业务交往个人化，具有动态特征，因而受到用户欢迎，更具
10、成本效益。随着经济全球化发展及国际市场竞争的日趋激烈，实施电子商务品牌竞争与推进品牌战略已成为世界各国抢占国际市场、控制全球资源、带动本国经济持续发展的重要法宝。党的十六届五中全会公报明确提出，“十一五”期间，要提高自主创新能力，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，提出要提高重点企业及骨干企业的核心竞争力、市场占有率和对经济增长的贡献率。这为我们提高品牌竞争意识，加快推进我国品牌战略实施，提高我国的市场竞争力提出了目标和要求。 1.2 国内外研究现状美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。 中国企
11、业目前所具有的竞争力只能保持35年的时间。加入WTO后，中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。 面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造。JayP.McCormack和JonathanCagan认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自1931年美国宝洁公司的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。King指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。DavidA.Aaker则指出，目前大多数经理仍然
12、过多地关注于短期的财务收益，而不注重对品牌的长期投资。AlexanderL.Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本;从国内外学术界和产业界的研究成果考察，在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利.切纳瑞（Leslie de Chernatory） 1998年在英国出版的论文集汇编，书名为品牌管理。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在哈佛商业评论上有关品牌研究的早期论文产品和品牌，汇编了1996
13、年发表在英国管理杂志上的论文品牌管理的漫长历程。另一本是由凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的战略品牌管理品牌资产的创造、衡量和管理。来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是亚洲品牌战略和高技术、高接触品牌化两本畅销书的作者，Paul Temporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。我国学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富;韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的有价值的形
14、象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。王新新认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系;苏晓东等认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个熟悉从而架构了“7200品牌治理系统”。我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，如潘成云认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期;王兴元提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨
15、。张焱提出了“品牌生态系统”、“品牌生态治理”和“品牌生态学”的概念。显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有许多研究成果值得我们借鉴。11.3 本文研究的内容和方法本文主要是在分析国内外电子商务品牌的发展现状的基础上，首先对电子商务的发展状况进行阐述。其次对电子商务品牌的含义及其重要性进行概述，研究企业的产品品牌和品牌营销的概念、理论、发展历程，指出中小企业须走品牌营销必然性和实施品牌营销的现实意义;其次分析了中小企业实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的营销战略，中小企业须合理实施品牌营销，使其产品和营销更具有个性化色彩和核心竞争力，从而能够赢得发展和成功的契机。对传统的品牌和电子商务品牌进行了比较，分析了电子商务对品牌策略的影响，然后提出了在电子商务环境下，我国企业品牌经营中出现的问题，最后重点阐述了通过重视客户关系管理、通过提炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施中小企业品牌营销的几个关键环节，使之成为适合于我国广大中小企业品牌营销的战略方法，从而提高我国中小企业的品牌意识，指导中小企业的品牌营销实践，促进中小企业的可持续发展壮大。 针对这些问题提出了相应的品牌策略，为我国企业品牌在网上的推广提供了对策。2第2章 电子商务品牌建立的相关理论2.
