《以顾客需求为导向的新服务开发》由会员分享，可在线阅读，更多相关《以顾客需求为导向的新服务开发（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、以顾客需需求为导导向的新新服务开开发 黎建强强 王王赫湖南大学学工商管管理学院院，长沙沙 41100882摘要：本本文首先阐阐述了新新服务开开发的定定义、特特点、基基本要素素和过程程，然后后具体针针对新服服务开发发中的需需求问题题，研究了需需求的类类型、特特点和如如何确定定需求。本本文聚焦焦于服务务行业顾顾客需求求的差异异性及顾顾客对企企业的贡贡献差异异，以此建建立识别别、挖掘掘和确定定新服务务开发中中顾客的的需求问问题的有有效途径径。关键词：服务；新服务务开发；需求New serrvicces devveloopmeent guiidedd byy thhe rrequuireemennts
2、 of thee cuustoomerrsWangg Hee(Schhooll off BuusinnesssAdmminiistrratiion, Huunann Uniiverrsitty, Chaangssha44100082, Chhinaa)Absttracct: Thhis artticlle ffirsst eelabboraatedd thhe ddefiinittionn, tthe chaaraccterristtic, thhe bbasiic eesseentiial facctorr annd tthe proocesss oof nnew serrvicces de
3、vveloopmeent, thhen speecifficaallyy aiiminng aat iin tthe neww seerviice devveloopmeent thee deemannd qquesstioon, thee arrticcle stuudieed tthe demmandd tyype, thhe ccharractteriistiic aand howw too deefinnitee deemannd. Foccusiing to thee cuustoomerr deemannd ddifffereencee off seerviice inddustt
4、ry andd diiffeerennce of custtomeer tto eenteerprrisees conttribbutiion, thhis artticlle eestaabliisheesefffecctivve wway to reccognnizee, eexcaavatteannd ddeteermiine cusstommers ddemaand queestiion in thee neew sservvicee deevellopmmentt.Key worrds: seerviice;neww seerviicess deevellopmmentt; deem
5、annd服务也在在现代经经济增长长和就业业中具有有重要地地位，伴伴随服务务行业的的不断衍衍生和服服务市场场的不断断加剧，新新服务开开发（NNSD,neww seerviicess deevellopmmentt）成为为服务管管理理论论体系中中新兴的的一个重重要分支支，目前前逐步引引起国内内研究者者的兴趣趣。需求求问题是是新服务务开发的的重要环环节，在在起始阶阶段就决决定着企企业新服服务开发发的方向向。美国国全国工工业会议议的一项项分析表表明，在在新产品品（服务务）开发发失败的的众多因因素中，因因对市场场需求的的把握失失准而导导致的失失败占新新产品（服服务）开开发失败败的322%，居居于首位位。
6、1.新服服务开发发1.1新新服务开开发定义义综合现有有研究，笔笔者将“新新服务开开发”定定义为：服务企企业在整整体战略略和创新新战略的的指引或或影响下下,根据据顾客和和市场需需求或在在其他环环境要素素的推动动下，通通过可行行的开发发阶段向向企业现现有顾客客或新顾顾客提供供的，包包含从风风格变化化到全新新服务产产品等各各种新颖颖度服务务的正式式或非正正式的服服务开发发活动,它形成成了现有有服务或或新服务务的价值值增值。1.2新新服务开开发特点点由于服务务本身具具有无形形性，因此新新服务的的开发具具备以下下特点：第一，新新服务的的开发要要建立在在对市场场需求、顾顾客感知知和可行行性分析析的综合合评
7、价基基础上,不能以以企业的的自身主主观看法法为出发发点。第二，新新服务开开发的对对象是一一个无形形过程,事先必必须对其其特征进进行准确确描述,否则不不能确保保开发的的最终结结果是否否符合最最初的设设计意图图。1.3新新服务开开发的基基本要素素(1)服服务概念念开发“服务概概念”是是指服务务的原型型，即能够够为顾客客创造和和传递效效用及利利益（顾顾客价值值）的服服务以及及各种子子服务。它它包括两两方面的的内容：对顾客客需求的的描述；通过相相应形式式的服务务内容或或“服务务包”的的设计满满足顾客客需求的的方式。(2)服服务系统统开发服务系统统是实现现服务概概念开发发的所有有必需资资源，即资源源结构
8、。系系统包括括很多子子系统，这些子子系统不不仅单独独发挥作作用，而且和和其他子子系统整整合在一一起发挥挥作用。服服务系统统的资源源包括：企业员员工、顾客、物质/技术环环境、组织和和控制。(3)服服务过程程开发服务过程程是指平平等或顺顺序的活活动链，通过这这些活动动链新服服务被生生产出来来 (根根据需要要可以跳跳过某些些开发活活动)。新服服务的过过程开发发需要对对相关开开发活动动作详细细说明。1.4新新服务开开发的过过程整个新服服务开发发过程可可划分为为早期、中中期和后后期三大大阶段：早期阶段段包括：服务创创新战略略表述创意与与概念构构思概念筛筛选服务包包构造概念测测试等环环节；中期阶段段包括：
9、商业分分析NS项目目设立建立项项目绩效效评价体体系服务质质量标准准确定服务交交付系统统设计新服务务营销方方案NSDD组织方方案；后期阶段段包括：服务商商品测试试与试销销营销测测试市场投投放项目后后评估。通俗地讲讲，这些些过程就就是在广广发收集集顾客需需求信息息的基础础上，通通过一定定的程序序来生成成和选择择新服务务开发的的方向，并并作为设设计输入入到企业业的研究究开发部部门完成成技术实实现，之之后转入入市场营营销系统统。2.以顾顾客需求求为导向向的新服服务开发发2.1顾顾客需求求的类型型根据顾客客需求的的非对称称性特点点，Kaano教教授将顾顾客的需需求分为为必备需需求、单单 向需需求和吸吸引
10、需求求三类。必备需求求(Muust-be Reqquirremeent)是顾客客对企业业提供的的产品或或服务因因素的基基本要求求，是企企业为顾顾客提供供的承诺诺性利益益。如果果这些要要求没有有得到满满足，顾顾客将会会非常不不满意。相相反，如如果这些些要求得得到了满满足，顾顾客也不不会因此此产生更更高的满满意度。单向需求求(0nne-dimmenssionnal Requuireemennt)是是指顾客客的满意意状况与与需求的的满足程程度成比比例关系系的需求求，是企企业为顾顾客提供供的变动动性利益益，如价价格折扣扣。企业业提供的的产品或或服务水水平超出出顾客期期望越多多，顾客客的满意意状况越越好
11、，反反之亦然然。吸引需求求(Atttraactiive Reqquirremeent)是指既既不会被被顾客明明确表达达出来，也也不会被被顾客过过分期望望的需求求，是企企业为顾顾客提供供的非承承诺性利利益。但但吸引需需求对顾顾客满意意状况具具有很强强的正面面影响。具具有这类类需求特特征的产产品或服服务因素素一旦得得 到满满足，将将会对顾顾客的满满意状况况产生超超比例的的提升；相反，即即使没有有满足顾顾客的这这类需求求，顺客客的满意意状况也也不会明明显下降降。一般而言言，必备备需求属属性和吸吸引需求求属性并并不会作作为重要要的决策策属性，因因此这两两类需求求具有非非关注性性。对于于必备需需求属性性
12、而言，顾顾客会认认为所有有的服务务均应包包含相应应的功能能，因此此这类属属性并不不会作为为决策依依据，当当必备需需求都不不能达到到时，这这类服务务会被简简单地排排除在购购买选择择之外。与必备需求不同的事，吸引需求是超出顾客期望之外的需求，顾客在购买之前并不十分关注这类属性，因此，吸引需求并不会对顾客的购买决策产生重大影响，但是这类需求会使顾客产生新奇感，并有物超所值的感觉，从而使满意水平较高。单向需求的属性才是顾客关注的属性集合。必备需求的非对称性明确了企业在新服务开发过程中需达到的基本标准。吸引需求的非对称性明确了企业服务创新的方向。单向需求决定了企业现实的服务差异化定位。2.2顾顾客需求求
13、的特点点一般而言言，服务务企业的的顾客在在服务需需求方面面具有以以下特点点：(1)各各层次的的顾客有有可识别别的人口口统计特特点。企业可以以总结归归纳出某某一层次次的消费费者最显显著的、不不同于其其他层次次消费者者的人口口统计特特点，用用以确切切地识别别顾客，帮助企企业了解解该类顾顾客的需需求特点点、行为为模式与与偏好。(2)不不同层次次的顾客客需要不不同档次次的服务务，愿意为为不同服服务水平平和质量量支付不不同价格格。(3)不不同层次次顾客对对开发相同同的服务务有不同同的反应应，对企企业的利利润率有有不同影影响。较较高层次次的顾客客对新服服务的反反应更强强烈，更更有可能能增加购购买量。(4)
14、不不同驱动动因素引引起不同同层次的的顾客的的购买行行为并影影响他们们的购买买量，企企业可通通过对不不同层次次的顾客客提供差差异化的的服务组组合，刺激顾顾客成为为更高层层次的顾顾客。2.3新新服务开开发中的的需求确确定企业可以以通过以以下的途途径和能能力来识识别、挖挖掘和确确定新服服务开发发中顾客客的需求求问题：(1)顾顾客“金字塔塔”分层瑞典银行行组织实实证性研研究证实实：800%的顾顾客对服服务满意意，但不不具有可可盈利性性，200%的顾顾客对服服务不满满意，却却贡献了了银行1100%的利润润资金。企业通过“顾客金字塔”分层法，按照顾客对企业利润贡献率的不同将消费者分别划为四个层次。分别是铂
15、类顾客、金类顾客、铁类顾客及铅类顾客。每个层次的顾客在企业总体顾客人数中所占的比重不同最高层次的铂类顾客人数最少，最低层次的铅类顾客最多由高层到低层，呈金字塔状分布，因此，我们把这种分层模型称为“顾客金字塔”。“铂层”：这一一层次的的顾客是是对企业业的利润润贡献率率最高的的一类顾顾客，更更愿意为为优质的的服务支支付更高高的价格格，更乐乐意尝试试新的服服务项目目。“金层”：这一一层次的的顾客对对企业的的利润贡贡献率稍稍低，对对价格的的敏感度度稍高，对对企业的的忠诚度度稍低。“铁层”：这一一层次的的顾客在在本企业业的购买买量及购购买额有有限，对对企业的的价值有有限，不不值得本本企业向向其提供供特殊的的支持。“铅层”：这一一层次的的顾客需需要企业业花费大大量成本本费用来来与之建建立和保保持关系系。他们们对企业业的利润润有限，但但对企业业的要求求很高，经经常对企企业的服服务抱怨怨，会使使企业浪浪费大量量资源。(2)挖挖掘四类类顾客群群体的需需求企业利用用“顾客金金字塔”分层法法，在对对顾客群群体细分分为四类类顾客的的基础之之上，识识别出四四类顾客客的人口口统计特特点，挖挖掘每类类顾客的的群体共共性的根根本需求求。对于“铂铂层”：由于这这类顾客客对企业业的利润润贡献最最大，企企业需要要把他们们作为最最为重要要的顾客客群体，所所提供的的服务不不能仅仅仅停留在在基本
