品牌生态学

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1、品牌生态学品牌生态学是借用生态学原理与方法，并充分结合经济学、管理学、营销学、统计学、系统 沦等学科方法，对品牌生态、品牌生态系统进行研究，以便为品牌的市场运作提供新的理论 指南。品牌及其产品与其它生命体一样，存在于市场生态系统之中，适应则生存，创新则发 展；品牌发展具有明显的产生、成长、扩张、成熟及衰亡的生态学表象。品牌生态学-概念介绍品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国者名品牌专豕Lynn B.U Pshaw将品牌描述成复 杂的生物；迈克尔穆恩等在中论述了品牌具有的生命性质；世界营销管理大师(Philip Kotler )认为品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中，它具有无限的灵性。可以

2、说，品 牌是一种特殊的生命体，它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、 进化、感应、运动等特性。基于品牌的特征，品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的 生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，革命性 地创造21 世纪成功的品牌生态管理模式。品牌生态学作为一门新成长起来的学科，已经在较短的时间内取得了具有一定影 响力的成果。 然而，这一领域的大量研究工作欠深入，大多数理论还只是停留 在概念引入以及现象描述的层面上，而对深藏在品牌个体、品牌种群、内部的生理生态运行规律及其调控机制，只是开展了一些初步的探索，这有待国内外学 者进一步研究。品牌生

3、态学-相关概念品牌生态学是一门新成长起来的学科，关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的 方法，都未形成统一的认识。在对品牌生态学的概念进行科学界定之前，必须要明确生态学 中的几个相关概念。：研究与之间相互作用规律及其机理的科学（马世骏，1980）。这里，生命系统是指由动物、 植物、微生物及人类本身组成的不同的，而环境则是指生物生活中的无机因素，生物因素和 人类社会共同构成的环境系统。：在特定的空间或特定的生境下，具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互 作用，具有一定的外貌及结构，包括形态结构与营养结构，并具有特殊功能的生物集合体 简单地说，就是一个生态系统中具有生命的部分。

4、airx 5-HI4. iva=- nw卜At#|兰Kj_ urhi an生态系统：就是在一定空间中共同栖居的所有生物（即生物群落）与其环境之间由于不断地 进行和过程而形成的统一整体。国内众多卅it赵鼻- J -品牌生态学学者将生态学的理论和方法引入到经济学和管理学中时，经常混淆“生态系统”和“生物群 落”两个概念之间的差异。借鉴生态学对“生态学”、“生物群落”以及“生态系统”的定 义。是指在特定的商业领域里，具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相 互作用，具有一定的外貌及结构，包括形态结构（品牌种类、数量、品牌力等）和功能结构 （品牌相互作用格局），并具有特殊功能（演替、协

5、同进化、自然选择）的品牌集合体；是 指“在特定的商业领域里，品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响所形成的统一整体”；则是指“研究品牌系统（品牌生命体、品牌种群、品牌群落等不同尺度的品牌系统） 与商业环境系统之间相互作用规律及其机理的科学”。品牌生态学-产生背景英语“品牌（brand） 词源于古挪威语的“brandr,意思是“打上烙印，这可以说 是品牌最为原始的定义。如今，品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴，呈现出日 益多元化的态势。例如，Philip Ko tier认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或 是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；Burle

6、igh B.Gardner 和SidneyJ.levy （1955）认为，品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的 创建应该注重开发一种个性价值；认为,品牌是消费者与产品的关系,才是品牌的最后拥有 者,品牌是消费者经验的总和； Alexander L.Biel 认为,品牌资产是一种超越生产、商品 及所有有形资产以外的,等等。总的来说,以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、 关系、资产、媒介这几个角度进行定义的。 伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有 企业、中间商、消费者、竞争对手、政府等经济、社会各要素,甚至还包括是一些自然 要素。因此

7、,人们必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立 起新的品牌理论和品牌管理模式。生态学是解决的桥梁,近几十年来,生态学以其强大的生 命力向其他学科渗透,诞生了诸如、社会生态学、生态汉语学、商业生态学、企业生态 学等边缘分支学科,品牌生态学便是在这样的理论背景下诞生并发展起来的。品牌生态学-理论概述Ek O0一 |1.品牌DNA理论品牌体系品牌的核心价值被认为是品牌的，其品质可以通过以下四个标准进行衡量： 排他性，品牌的核心价值往往是独一无二的，可以明显地区别于竞争对手； 执行力，能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底；感召力，体现为对人类的终极关怀； 兼容性，体现在空间和时间

8、的兼容。2. 品牌生命体复杂性理论 品牌生命体具有复杂性的特征，主要表现在以下五点： 多基元的复合体，不可能由、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成 基元间广泛互动，最终表现为一种生态系统； 次序和层次，形成稳定有序的结构和不同等级的层次； 有机整体优于部分机械之和，并不是简单的叠加；3. 品牌生命周期理论曼弗雷布鲁恩教授认为品牌由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、 模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普科特勒(Philip Ko tier, 1997)认为， 应该用的概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退 并消失的过程，但同时也承

9、认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰菲利普琼斯认为，品 牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律,它是一个自我实现的概念,而不是一个自然 生长的概念,不一定会随产品而进入衰退期；品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将 旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失。4. 品牌适应理论美国科学家霍兰(J H Holland)提出，“适应性造就复杂性”。王东民(2004)认为， 是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或 改变。彭赟和张锐(2004)认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环 境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形

10、态构造的适应、行为 的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌 生物钟、休眠以及生理生态变化)以及适应。5. 品牌群落理论一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成，容易出现各 层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突难以形成合力的问题。世界著名品牌战略专家 大卫 A艾克在创建强大的品牌一书中指出，品牌生态管理除了构造企业内部品牌系 统的战略外，还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群DavidA.Aaker, 1998）来 创造可持续的，并进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论运用生物群落原理来解 决这一品牌群组合效应

11、差的问题，同时，对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸 与规划进行研究。6. 品牌生态系统理论安格尼斯嘉温克勒在其著作快速建立品牌：新经济时代品牌策略中提出和系统探讨“品 牌生态系统”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的、不断变化 的有机组织。是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织和体系，有着极其复杂的层次和 结构。中国学者王兴元提出“名牌生态系统”的概念，指出是指以名牌为龙头的品牌生态系 统，由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各 个成员依赖名牌获利而得以生存与发展、它是社会商业生态系统的核心组成部分。此外，黄 昌富、王新新

12、、陆娟张锐等人也对品牌生态系统特征进行了探讨。品牌生态学-研究方法O任何学科的研究方法，按其运用的普遍性程度可以分为三个不同的层次：的方法论、一般方 法论和具体方法论。同样，品牌生态学的研究方法也存在着“哲学的”、“一般的”和“具 体的”三个层次：（1）品牌生态学的哲学研究方法具体包括：1）坚持以历史的观点分析品牌生态学；2）坚持用的观点认识品牌生态学；3）坚持用发展的观点对待品牌生态学。（2）品牌生态学的一般研究方法具体包括：1）系统研究法；2）和相结合的方法；3）多维综合研究法。（3）作为跨越品牌学和生态学两个领域的一门独立的学科，品牌生态学必须借鉴这两个学 科的具体研究方法（如生态学的、

13、哲学的、营销学的、管理学的、社会学的、的、经济学的、 物理学的、的、符号学的、的、的、数学生态学的等研究方法），并有所发展。从具体方法论的角度，它强调，并采用的理论和方法进行研究。由于多参数相互关系的复杂 性，有时需要借助数学生态模型。概括地说，就是要把握事物的各种因果关系的结构，从整 体上进行综合分析和系统思考。此外，对品牌生态系统的内部结构还要采用实证分析等方法 进行纵向或横向分析。品牌生态学-研究内容dbx* 昭自中石 Etmtrnw* CEZI VIJ4E JIV品牌系统品牌生态学虽然属于现代品牌的次级学科，但是它与品牌生理学的区别在于：品牌生理学主 要研究品牌个体水平以上的品牌生命科

14、学体系。品牌生态学自诞生之日起，便并行研究以下 几个方面的问题：（1）品牌个体生态学。2）品牌种群和群落生态学。（3）品牌系统生态学。其内容包括品牌生态系统结构方面的研究；品牌生态系统功能的研 究；品牌生态系统的动态研究；品牌生态系统的系统生态学研究；品牌生态系统与非品牌生 态系统之间关系的研究。（4）研究品牌圈内各种品牌生态系统间相互作用和联系的品牌生态学。（5）研究人和组织活动主导作用的，人和组织与品牌圈相互作用和联系的跨学科的品牌生 态学。（6）与此同时，还派生出若干个关联的应用学科，如品牌生态工程学、品牌生态系统管理 学、品牌恢复生态学等等。其中，品牌生态工程学研究的内容包括：品牌生态

15、预警、品牌生态评价、品牌生态规划、品 牌生态建设和品牌生态管理等，它主要是根据品牌生态学的理论对品牌进行生态预警、生态 评价、生态规划、生态建设和生态管理。品牌生态学-基本原则*f:RU2BWnsci: WU- hrJr丁.健界” EL1I?企业生态位(1)互动性原则 生态学强调生态系统内各组成成分间的互动联系，其中任一成分的变动，都将引起其他成分 的变动，是这样，品牌生态系统也是这样。品牌生态系统内各相关利益者团体之间都存在着 内在的双向互动联系和(TomDuncan, 1998)，这使品牌生态系统构成了一个极其复杂的整 体。因此，研究品牌生态学系统时不应孤立地只研究顾客、员工、股东或竞争对手，在规划 品牌生态系统时更不能只局限于某一相关利益者团体。( 2 )共同进化原则人类学家格雷戈里贝茨森(Gregory Bateson)指出，系统内(公司、团体和家庭)的行 为都是共同进化的。按照贝茨森的观点,是一个比竞争或合作更为重要的概念,在商业界也 是如此。世界上少数最有效率的公司(如英特尔、惠普、壳牌、沃尔玛特等公司),通过学 习来领导经济共同体进化,发展了新的商业优势。因此,不仅要对品牌生态系统的竞争与合 作进行研究,而且应重点开展对品牌“共同体进化”机制、模式等的研究。( 3 )生态流原则 生命的各种表现都是和能