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2、分：铝材业策划文案1：湖南振升铝材有限公司企业发展战略纲要第二部分：白酒业策划文案9惧担郸素钨秦驻哥佳通儡啪乱羊迎粘惟氢居睬府脖舌串钧延拽绘讽瀑割誊誓阳乱侩吕液泼熟棱镊寂羔橡恼咨放潦霉逊损扦侈涪俄电敢检郊懂弛邦小低熏移直斑焦徽藐殊蓝恨驰创炽掸宴供腻伐真希妮搂鬃示站雷拖赖斑几柄炎贝辩熔梧恋瞪钉肝憋囱睫舰晋焙猎罢恤标砌炭奇狄近昌令赋丫古婴垒俏刽缸群笆援挫仲撵事鹰奄巾拖奢砸莽挺墓奸倦住驭玻捷缨睛卧受徘熏陕排师馋撤悯蔼差嘶豌叠物度急莉条远钝乱愧质跑仆草蔑展十踪倾阜汪亩咆株帐颈愉豌镰衡具酥账龟貉辫及户站待煤衰妈窥亢匪烈咬辐姬静派蕾忆吝苇盎珐州嘲郴魁阶奸淮印挨冉魏沈舆腻摩怜疥吃循拽性达华练翔待属姐岸蝗市场
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4、 录前言第一部分：铝材业策划文案1：湖南振升铝材有限公司企业发展战略纲要第二部分：白酒业策划文案9：邵阳市酒厂营销机构与营销模式策划方案第三部分：医药业策划文案12：长沙九芝堂(集团)供销公司营销机构改组方案第四部分：饲料业策划文案17：湖南正虹饲料股份有限的公司职工教育发展纲要 第五部分：服装业业策划文案24：江苏“好运”衬衫广告策划书文案前言：策划始于足下这么多年来,在大学的讲台上，我主要讲述的课程是市场营销以及与其相关的营销策划和消费者行为分析等。在教学的过程中，经常采用案例进行分析，虽然这些案例很多都是整理性的或者说是大家共同使用的。很多的策划公司或业内人士一般都不愿意把自己亲手制作的
5、案例文本公诸于世。有些时候只是处于某种需要，斩头去尾的透露一些。但完整的方案特别是完整的操作性的方案是秘而不宣的。这很有点像传统的武林人士对待自己的看家本领一样，很少由师傅把毕生的绝学传授给弟子。以至于到了今天发扬光大的不多，失传的倒是不少。我可没有什么绝活，只是在最初涉足策划业的时候，确实没有现成的范本可以参考。业内的一些同行大都出于竞争或是同样的心里考虑，也从不在一起交流策划文本，更不要说开口找别人索要文案参考了。所以那些年在给企业做文案的时候，真可谓是绞尽脑汁，冥思苦想。也许是亲身经历过的东西，我也在很长一段时间也不公开自己曾经做过的文案，不仅仅是出于在合同规定期内替企业保密。以致于当我
6、也遇到一些同行或学生索要参考时，总是找各种借口婉言谢绝。时过境迁，现在回想起来多么可笑！我很小的时候，就听过祖母给我讲过一个猫教老虎的故事。说的是老虎拜猫为师傅学艺。猫教给了老虎很多本事，老虎以为自己可以出师了就要把猫吃掉，结果猫跳到树上了。原来上树这一招猫没有教给老虎，猫也有幸躲过一劫。这个故事流传很广，影响了一代又一代的人，特别是在中国这个传统文化的国度里。在一些特别强调师徒传承的行业，几乎占据着主流。大学以前的学生特别是初中、高中生，可以记住教过他们或者关心过他们的很多老师，可到了大学他们能记住的老师就屈指可数了。到了研究生或者博士阶段，他可能记住的只有自己的导师。不敢超越导师甚至超越了
7、也故做谦虚，这可能是猫虎文化的又一种变异。当然博士发文章导师俨然署名在前早已成常态。其实，老虎拜猫为师，不过是文化中的杜撰，但猫虎文化之所以流传下来，其深刻的根源却有待遇于我们去做更多的思考。其实老虎本来就不会拜猫为师，就是猫给老虎当师父留的那一招也不过是逃生。如果每个好为人师的人都像猫一样留一手那带出来的徒弟就可想而知了。曾经被媒体炒得沸沸扬扬的“一把茶壶，几十个杯子”的新闻，不是还在继续“谱写”新的辉煌吗！当然也有例外：某所学校给一体坛明星选派了十几个博导，可谓是“一只杯子，十几把茶壶”，真不知倒入杯中的茶是什么味！再回到营销策划界，我们必须承认，无论是我们的策划理念，策划手段，团队实力等
8、，都无法和国外大的咨询公司相抗衡。我们也不否认在业内确有一些公司或个人拿张三的文案套在李四的头上，甚至有的公司以招标为名骗取其他策划公司或者业内人士的策划文案。当然这种行为，就是再过很多的时间也仍然会存在，可这些都不能阻碍策划界与企业界更多的交流。当少林寺的主持释永信向全世界宣布公开少林寺全部武术秘笈的时候，这是何等的胸怀和大气，那是国宝呀！我们营销策划界这些破东西算什么，从现代营销传入中国到现在区区不过20多年的时间，很多的东西都还是人家的，就是骄傲也没有多少资本。从这个意义上讲，把我们的一些方案公布出来就如同小学生把自己的习作拿出来一样，能得到社会上更多老师的指点批评只会收益菲浅。正是出于
9、上述考虑，我选择了一些我曾经主持完成过的一些企业策划文案，和我的助手一起对这些文案进行整理，加工，公开出版。从今天的眼光来看，有些仅仅只具有参考意义，而我们的目的正在于此。我以为对一些有志于涉足策划界的青年朋友，本书无疑是给你提供了一个学习的平台，当然你千万不能照搬，这里给你的只是一种思路。我想当你刚踏入社会进入企业的时候，你很少会遇到别人会这么慷慨的人给你提供案例参考文本，这和你在大学学习不同，在大学里你和你的同学不管是本专业的还是外专业的，从某种意义上讲还没有形成正真意义上的竞争关系，但一旦走上社会这就不同了。你的任何一个方面的优势对别人可能都是一种威胁，撇开你的学习知识不谈，光你的身高，
10、语言穿戴，都可能给对方带来潜在的威胁。当你威胁到对方的时候，你还能期望对方给你某种帮助吗？你的上司，你的同事，他们处于某种考虑给你设置某种障碍都是可以理解的。在学校里，我们对任何一个案例的分析，都是鼓励学生能过多角度的去思考，提出自己最具创造力的思考。但在工作岗位上就不同了，也许你的思路是对的，你的出发点也是好的，但你的直接上司恰恰是个庸才，你的建议是提还是不提，是直接提还是越级提，就这么个小问题，却难倒了我的一届又一届的学生。所以从某种意义上讲，我把自己所做过的方案和盘托出，特别是给我的学生去评判，这也是作为教师的一种天性促使我这么做。另一方面，我也非常希望本书能给企业界的老总们有所取缔和发
11、现，窥测一下策划界的“精英们”是如何操刀的。其实很多事情在门外觉得都很神秘，进了门才知道不过如此，从而简化企业与智力型公司打交道的成本。当然我还有一个心愿，衷心希望策划界的同仁们的批评指正，推动中国营销策划上水平上台阶。如果这些目的都能达到，我觉得抛出的这块砖是有用的，因为可以引来的是真正的玉。许彩国2008年11月于南京文案1：湖南振升铝材有限公司发展战略（纲要）(年) *作者为该项目专家组负责与总策划。项目实施时间为1998年2月至1999年2月。这在当时是湖南第一家有影响的公司，高投入委托外脑为其进行整体营销策划。同时也是作者在湖南商学院工作期间该院承接的第一个大型策划项目。专家组为公司
12、提供了14个策划文本和大量的调研资料及信息，在许多方面进行了开创性的工作，尤其是为企业进行发展战略策划等方面在湖南开了先河。特别需要提及的是，在项目实施期间，我的同事和朋友贺康庄、邹乐群、周文辉、彭进清等都付出了很多的努力。湖南振升铝材有限公司（一下简称“振升公司”）作为一个刚创建四年的新兴铝型材企业，通过启动并实施“品牌先导”工程，在全省已牢固树立了“铝材老大”的市场地位，并逐步向国内其他市场渗透。但在竞争日趋激烈的型材夹缝中，公司要想稳固自己的经营领域，提升市场份额，实现超常规、跨越式发展，必须未雨绸缪，深入了解国内国际铝型材行业的宏观走势，并充分挖掘企业的优势。在此基础上，制订企业的发展
13、目标及战略，以求企业逐步成长，永续经营。使振升公司在年时间内，成长为我国铝型材加工业的龙头企业之一。一、振升公司目前面临形势的基本估计（一）当前铝型材市场总体态势评估1、我国铝型材市场严重供过于求，生产能力过剩达，市场竞争异常激烈，许多中小型企业难以为继，纷纷落马。2、铝材需求的主体市场是城镇市场。随着我国城镇建设步伐的进一步加快和房改的全方位推进，城镇市场的需求潜量仍然较大，后年间仍是主体市场，农村市场则是一个成长迅速的巨大潜市场。3、我国铝型材生产企业的设备及工艺相对国外先进国家已经落后，产品也较单一，质量有待进一步提高。4、全国铝型材区域性的制造中心及龙头企业已经形成，全国性品牌也已确立
14、，今后竞争的结果将逐步形成更大规模的制造中心和流通中心。5、竞争的格局业已形成，全国性名牌全国辐射，形成市场主导，地方性名牌相对区域市场，并试图抢夺其他区域市场，杂牌市场十一补阙或被逐出市场。（二）湖南省目前铝型材市场概况全省目前有铝型材生产企业多家，但已形成一定生产规模和市场地位的品牌只有少数几家。振升公司在全省铝型材生产企业中脱颖而出，成为全省“第一品牌”；其次是雄居长沙河西望城坡开发区的XX型材。XX型材为了争夺振升既得的市场，主要采取“贴身进攻”的战略，构成振升公司的主要威胁力量。外省名牌及杂牌产品抢滩湖南市场十分激烈，主要以广东南海的产品为主。广东铝型材约占外省产品在湖南销售的以上，
15、这些产品不仅包括兴发等优质铝材，也包括大量的壁薄、膜薄的劣质型材。湖南虽然是一个内陆省份，但由于其处在沿海向内地发展的过渡地带，易受沿海地区（主要是广东）辐射影响，经济发展较为活跃，尤其是省会长沙，近年来的经济增长速度都在以上。较高的经济增长必然促使房地产业的同步发展，建筑用铝型材的销售市场潜力是十分巨大的，据估计，铝型材的增长幅度应在以上。因此振升公司应始终利用公司的地利优势，把全省市场作为战略的重中之重。（三）宏观环境分析1、铝型材需求的发展趋势（1）从总体上看，我国铝型材需求潜量将不断增长。随着我国经济发展速度的稳步增长和房地产业作为新的经济增长点的不断发展，建筑用铝型材的需求也将同步增长，预计五年间的整张速度不会低于。（2）需求结构将出现新的变化：高档住宅将型材一个潜在的较大市场层面，这一市场需求的主要是高档铝型材，这些住宅主要包括：星级酒店、宾馆、别墅区、高档商品房社区、高档写字楼等。中档铝材需求将是需求主体。主要需求对象是中档商品房、酒店、
