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1、“白酒五粮液都是人家“的包装调研报告口酒的销售范围广泛，而我国优质酒产地多在水质优良的山地。然而，地域文化特 色在我国酒品包装上却看不出或者并不明显。要知道，在白酒产品同质化越来越严重的 现在，越具有个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装，越具有竞争力。包装并非以哗众取宠取胜，在市场竞争中应本着实事求是的精神，是何等级别的 酒，包装设讣就应反映出同级的档次，不能鱼龙混杂。一般来讲，口酒包装可分为中低 档、高档、极品（珍藏或纪念）酒包装。高档酒通指价格较高，包装精美，比较讲究 的、有文化品位的口酒。高档酒包装是随着酒鬼酒的出现而出现,水井坊的大获成功而 升温。白酒企业为避开新消费税政策的负面影
2、响，纷纷推出高档品牌，转向争夺高端酒 市场，这已成为当前白酒发展的主流趋势。不是所有的高档酒包装都要金玉其外，笔者并不是反对富丽堂皇，但不能矫揉造 作，应处理得当。有些人喜欢朴素，朴素不等于寒酸，也不等于无装饰，更不等于不高 档。王朝文在参观三峡石时，对收藏家说：“得天独厚，贵在自然。”也是这个道理。 总的来说，高档酒汇集优良品质、悠久历史、个性化品牌特征、高价值享受等因素，是 文化酒的新产物。市面上就有儿种经典酒的包装设计，比如拴麻绳的做法“酒鬼酒”用得最早，那 时的“酒鬼酒”包装给人一种粗犷、不拘一格的感觉，加上“酒鬼酒”的品质，彳艮快赢 得消费者认可。“小糊涂仙”酒瓶采用的是类似茅台酒的
3、圆柱型瓷瓶，之所以采取这种跟风的包 装策略，小糊涂仙”的LI的很明显，因为小糊涂仙”要通过这个举措让消费者有种 似曾相识的感觉，最后达到“茅台镇传世佳酿”的认知效果，这样它就根正苗红，或者 系出名门” 了。所以，包装策划乂要跟它所要达到的商业口的有关，有时候通过模仿 可以加速被消费者认知，别出心裁更容易让消费者将你的产品和竞争对手区分开来。有的口酒包装采用的艺术形式山名称引申而来，如国粹酒就采用了中国传统的京剧脸谱。京剧是中国的国粹”，口酒本身也是中国国粹，将二者合而为一更加体现了 酒的品质与酒文化。还有诗仙太白酒，诗仙李白，字太白，唐代伟大诗人，诗名满天下。诗仙太白的 八方酒在包装上就采用了
4、李白的诗句作为底纹，印于盒体上，名称与诗句相得益彰，体 现了酒的高雅品质。我选了五粮液的都是人家，对其包装进行分析调研,喧闹繁杂的都市环境，竞争日 益加剧的生活，令现在都市人感到彷徨、不安，产生一种难名的浮躁感，那种原始的闲 情逸致已经随着岁月的变迁而流逝，静思之余抚心自问我们的心灵归宿在何处？都市人 家满足了整日挣扎奋斗在钢铁混凝土中我们这一代的心灵向往。在庞大的“五粮液”品 牌世界里，首次立场鲜明的打出定位于现代都市成熟消费群概念的品牌，“都市人家” 酒是绝无仅有的。从品牌自身看，它既打破了传统品牌中人们习惯的福、禄、寿、悄、 仙、缘等，同时也没有加入一些虽然打破了传统，却乂令人感觉走得太
5、远而难以接受的 另类名词。它是在继承传统的基础上，打破传统束缚，直白却乂不缺内涵。所以在初期 整理设讣思路时，本着突破与继承的规律着手寻找思路。因为现代都市成熟消费群的主题年龄段,基本在30-45岁之间，也是大、中城市里 品牌白酒的主力消费群。他们在事业道路上已经有了众多的酸甜苦辣，既不会喜好在农 村也十分流行的品牌，也不会挤身刚出校门的年轻人所追求的前卫行列。他们的成熟表 现在对品牌内涵的欣赏;他们对传统的反叛是因为工作、竞争的巨大压力;他们对生活的 享受是事业成就之后的休闲;他们对白酒的接受是基于对工作紧张和参与竞争之后的释 放;是对人生旅途中一些不悦的解脱和调整。他们绝少暴饮暴醉，因为他
6、们清楚明天比今天更重要。面对这样的成熟消费 群“都市人家酒”的这个“家”的含义，是突破传统意义的“家”的狭义的解释，是广 义上去体现、去诉求的“家”。这里的“家”是一种超脱现实生活之中的家所代表的意 义。在包装设计时力求体现出一种“家是放心的地方”所表现的自由、随意。画面应 直接明了地传达出“都市人家”的内在涵义。将中国的传统、写意融入到包装的每一个 设讣元素里面。同时也因为这个“家”是生活在钢筋水泥丛中的都市人心灵上的休闲之 地，是一个都市人精神上的寄托小屋，是都市人生活之中的一个轻松驿站，更是都市人 紧张繁忙之后的一个避风港，甚至是都市人情感上的高尔夫俱乐部。因此，“都市人家”酒的品牌定位
7、是反传统又不失传统，是体现生活在钢筋水泥 世界里却乂寻觅的一个宽容、奔放、释怀的个性世界。III此在理解其精神精髓时，应以 一种超前、时尚的心态去体会其中韵。国内市场销售的口酒品牌很多，具有很强竞争力的就有儿十个品牌，在投入本次 包装设计之前，五粮液团队先对竞争品牌的优、缺点进行全面彻底的分析，以确保做到 “知敌知彼，百战不殆”。分析的重点大致可以分为以下儿个部分：一、从包装主体物来分析：首先我们从主体物来看，竞争包装的表现形式有很多，大字可分为以下儿种：1、以“人物”为主视觉；2、以“纯色块”为主视觉；3、以“图画”为主视觉；4、以“汉字”为主视觉;5、以“标志”为主视觉;二、从主色调来分析
8、：另外我们从色彩惜感来看将竞争品牌的包装色彩进行以下分类：1、使用“红”色为主调，喜庆祥和（中国酒包装的大众化，符合中国人的观念）2、使用“黄”色为主调，高贵大方（中国酒包装的大众化）；3、使用其它色为主调，如土黄、绿色等等（此类只占少数，但有个性）根据以上分析，我总结出以下儿大结论：1、内口酒包装至今还无人运用城市风景图片；2、现在市场上还没有同类产品使用银色为主色调；3、口酒包装的造型设计还没有全部跟上国际化的设汁潮流；第二点最后成了酒类包装的一个新的突破，在同行之中树立崭新的姿态。都市人家酒的包装设计策略：都市人家酒是五粮液集团下大决心进行包装创新的“新”产品，五粮液集团整 和出以下儿个
9、关键性的设计策略：1、组合货架上的陈列所形成的视觉冲击力首先从消费者的心理角度出发对消费者的购买行为进行分析： 人的潜意识里有一种排众求独的习性，当一个消费者进入超市购物时,其间经架随意浏览所有商品，这期间他可能注意到了某个产品，但当他回过头来再寻求所需要 的东西时，刚才已经出现在眼中的产品形象，只是换一个角度，同样的产品乂以一个不 同的视觉形象出现在眼前，而当消费者走进这个包装时，看到了整个包装，这时消费者 潜意识里就会把刚才来时看到的形象与折回时看到的形象进行整合,这样消费者对这个 品牌的注意力就自然跟进了。商品必须先要被注意，才有可能被购买并导致消费，而且识别性要比竞品更强。2、运用“银
10、”色调为区分其他同类包装色调山于中国口酒的包装大都是大红大紫、喜气洋洋,而都市人家酒，就不应再去重复 别人走过的路，吃别人嚼过的馍，那样消费者根本区分不出在满眼都是酒的货架上有此 产品，所以要使消费者的眼光注意到万绿丛中一点红”中的红”上来，当然这里的红 即为包装色调“银”，它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受。3、运用“简约风格的城市建筑”为设计包装时，外形的参考“简约”现在国际主要流行风格，但“简约”并不代表着空洞，简单，“简约”是一种“繁”的突破，而此产品既为都市人家酒，就应突出“都市”的含义，让人一看 即知本产品与“都市”有关，视觉效果清楚乂直接，这也是国内酒类包装上首次运用城 市建筑简约
11、风格为住视觉外形。4、传达专业性本产品具有独特的卖点一一都市人群中的一群，寻求宇静、思考的人，酒的成分 与独特配方等。本包装通过明显的文字标识，并于视觉主体物相结合，使包装传达出专 业性。5、考虑到包装的每个面的设汁酒类包装是主体展示，一个好的包装除了正面需精心的策划外，背面与侧面也必 不可少的，下的功夫不少于正面。所以专门为都市人家酒设计了一段非常具有诗意的 小文章：“宽容、奔放、释怀、自然慰籍心灵的精神乐园，人生旅途的休闲驿站, 情感世界的假日港湾”这一段语言更为都市人家酒增添了浓郁的都市文化气息， 抬高了不少自身的品位与格调。而在包装的主色调的选择上，则完全摆脱了以往五粮液那种红、黄基调
12、，将雅致 与别致，高贵与大方，柔和与亮丽，群体与个性的风格结合起来表现。最后包装的主 色调定为三款颜色:枣红色、银色和蓝色;枣红色，在中国象征着幸福、威严，是生 命、活力和热烈的象征;而银白色，时尚、现代，符合现代都市的形象;对于蓝色的选 择，受了莫里斯梅特林克的代表作青鸟的启发，因为蓝色意味着幸福和希望， 同时，蓝色乂被认定为最高荣誉的颜色，代表高贵的身份，符合现代都市人的思想观 念;其中，枣红色与银色搭配是传统的继承沿用了以往五粮液系列包装的部分色彩风 格，但乂有所突破;而蓝色与银色搭配是直接抛开传统，针对现代都市人的一种冲击， 时尚的定位。整体产品突出亮丽、时尚、高贵的特点，并将这种感觉通过文字与图形 的巧妙结合传达出来，此设计是对传统的一种挑战。进过上述了解，我知道了包装，对于一瓶质地优良的口酒来说，正是其价值与内 涵的集中体现。良好的酒包装，就如同一个国色天香的美女，配以恰到好处的上等衣 料，妩媚优雅令人赏心悦言丁。
