别墅地产项目营销规划

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1、中海赵巷不墅项目营销策划目录市场篇一、不墅大市场研判 04二、板块市场研究 12三、市场篇大结论 24皿策略篇一、SWO分析 25二、定位系统 27三、营销策略 31销售篇一、价格策略 35二、推案策略 37三、客源销控 39四、开盘条件 40五、现场售楼处及样板段 40六、现场售楼处 40广告企划篇一、案名 43二、广告总精神 43三、广告总口号 43四、广告推广主题 44五、媒体打算 44六、时期性营销推广 45附件销售治理程序及流程51广告投放流程 63 市场篇 .、八、一前言 上海的不墅市场在近两到三年呈现供大于求的现状，而由于目前全 国和上海关于不墅用地的停止供应和上海经济的快速增长

2、使得个人收 入较大增长 ，不墅购买群扩大 ，在以后 5到 10 年成为稳定的购房热点；随着上海经济的飞速进展，不墅的客户群也正在不断进展壮大，本 地客户和外地来沪进展的实力阶层 、海外归国创业人群将逐步形成新的 不墅购买人群新上海富裕阶层 ，该阶层将成为上海中高档不墅的最大 购买群，但千万以上的顶级不墅仍然以外籍人士和外地高端企业主为要 紧客源；从不墅的分布来看，随着一城九镇的开发和上海中心土地资源的日 渐稀少和私家车的大量普及 ，上海不墅的外延将由目前的西郊和浦东移 向自然原生态景观更为理想而距离市区半径更大的松江、嘉定、上海远 郊、昆山、苏州等地，并形成规模化、集中化的不墅大盘；以佘山为中

3、心正在形成一个上海最大的、资源最好的高档不墅 区大佘山富人区；沪青平公路沿线不墅通过将近 10 年的进展，差不多成熟。不墅档次已由原有的中低档，进展为中高档不墅的聚拢区；西区的泗泾、松江、新桥、青浦是四个同质竞争的不墅板块，其供 应的不墅多为 200-300 万总价的楼盘。关于现今“两头俏，中间冷”的 不墅市场而言， 200-300 万的市场处于最为尴尬的境地。而各板块各有 特点。 关键词：“供大于求”、“新上海富裕阶层”、“集中开发” 、“佘 山富人区”、“松江新城板块”、“泗泾板块”、“新桥板块”和“沪 青平板块”。上海不墅分布图（浦西部分）浦区-区区第一部分、不墅大市场研判上海不墅市场的

4、大势分析1、上海的经济稳定快速进展将成为上海以后不墅的最有力支撑。( 1)上海经济连续快速增长，已连续 11 年保持两位数增长态势；(2)上海GDP勺增加，都市空间的扩大、私家车的大量进入家庭、人们关于空气、绿色和健康的要求不断提高，使得白领阶层中的精英人 士、成功的私营企业主、海归创业人士将逐步转化为新上海富裕阶层；( 3)申博成功、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多的外 资进入上海，更多的外资企业和国际 500 强企业将地区总部迁至上海， 也带来了新一批不墅的租赁阶层和购买阶层；(4)上海为增强整体都市竞争力。扩大吸引外资，决定启动“173 打算”，立即松江、嘉定、青浦三区 173

5、 平方公里的范围划为新的低成本 外商投资基地。2、上海停止不墅类项目土地的批租将在专门大程度制造了以后不墅市 场的稀缺性，随着上海土地资源越来越宝贵，容积率在 0.3 以下的独立 不墅项目将会更加稀缺；3、随着上海经济的进展，上海立即成为一个新的百万富翁制造中心， 将诞生一个新上海富裕阶层，他们具有以下特点： （1）有一定的收入，月收入在 3到 5万元，年收入在 50万以上； （2）年龄在 3545 岁，同时有越来越年轻的趋向；（ 3）是企业的治理、技术核心阶层，是企业福利、资源的最大掌握者 和获利人；（4）其中的相当一部分人有留洋经历，是融汇中西文化的现代经营治 理专家。二、 上海不墅的历史

6、和现状：上海不墅的进展三次浪潮：第一次浪潮九十年代初的房地产开发热，形成了外销不墅的出现，要紧集中在西郊虹桥地区，要紧客户群为外国驻沪领事、外企老总，截止到1996年底，有不墅楼盘 62 个，以租赁为主，一部分也上市销售，但租 赁情况不理想； 第二次浪潮九十年代中后期，由于中国经济抵御了亚洲金融风暴，一枝独秀，经济的进展带动了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通 设施，吸引了众多国内外的投资者，在这时期，随着 1997 年锦秋加州 花园的推出，使得联排等经济型不墅成为新的销售热点； 第三次浪潮 2001 年到今天，随着房地产市场再次迅猛进展进而带动了不墅市场的复苏，随着家用轿车普及率的提高

7、，上海大市政建设的进展， 新财宝阶层、中产阶层、白领阶层等市场的形成，不墅市场的春天真正 到来，不墅市场进入一个百花齐放，百家争鸣的局面，从花语墅、康桥 半岛为代表的联排不墅，到亿豪名邸、艺墅学苑为代表的叠加不墅，再 到云顶不墅、长岛不墅为代表的中高档独立式不墅，不墅风格也层出不 穷，从传统的欧美不墅，到中式庭院、澳洲风情、高尔夫不墅等，而西 郊庄园、鼎邦丽池的出现，一下子把不墅总价从百万提升到了千万，而 上海紫园的横空出世，则代表了上海在豪宅方面差不多同世界同步，开 始打造属于自己的富人区 ，上海作为国际大都市正在制造更好的居住环 境，迎接来自世界各地的精英人士。三次不墅浪潮造成上海不墅市场

8、开发规模化 、开发区域范围扩 大，不墅种类增多，而中高档不墅成为开发的热点，供应量一直占据了 不墅市场最大的分额。上海不墅的竞争焦点也将集中在中高档的不墅。 将逐步进入更加激烈的产品竞争和品牌竞争之中。2002 年上海不墅的供求状况：2002 年不墅供应要紧集中在 5 个行政区 ，即浦东、闵行、松江、青浦和长宁； 供应量达到全市总量 95，同时需求较为旺盛的要紧集中在闵行、浦 东和松江三个行政区。 2002年上海市在售不墅楼盘约 180 个， 2002 年 推出不墅共 580 万平方米，销售约 130 万平方米，其中闵行（包括奉贤， 49 个）、浦东（包括南汇， 45 个）、松江（ 43 个）

9、、青浦（ 22 个）、长宁 （17 个）、其他（ 4 个）。具体比例如下图：宏观调控将为现有项目带来市场机遇2003 年 2 月 18 日国土资源部发出紧急通知，要求停止不墅类用地的土 地供应。这将会减少不墅的增量，促进现有项目的消化，同时土地供应 的限制将会使现有不墅的价格上升 ，这对差不多拿到地的项目面临着专 门大的机遇。非典在一定时期一定程度上阻碍了境外人士来华投资置业的需求，另一方面却对不墅为代表的生态住宅、 环保住宅、健康绿色住 宅的进展提供了契机；同时这种被抑制的需求，在以后的一段时刻内会 得到释放。不墅的销售来看，整体情况并不是特不理想，目前不墅的销售为两头高，中间低，顶级不墅如

10、上海紫园、西郊庄园、紫都上海晶园都有不错的销 售，而低端的叠加、联排等准不墅销售如美墅、丽水华庭等经济性不墅 销售也不错，而恰恰是中高端的楼盘由于目前整体的盘量最大，而产品同质化比较严峻，因此反而卖不动。附：2002年第四季度和2003年第一季度不墅成交情况比较：2002年第四季度2003年第一季度类型面积均价占总量比重类型面积均价占总量比重不墅万M2元/ M2%不墅万M2元/ M2%13.0762782.1213.5262363.26分析 结论1、成交面积增加；2、成交价格微降；3、占上海商品房成交总 量的比重有较大提升。1、2、3、4、供求研究结论：目前的上海不墅区域要紧集中在松江、浦东、

11、闵行三大 区域，而中高档的不墅要紧集中在松江和浦东，松江将形成以余山为中心的上海富人区；不墅用地的停止批租，将会在以后两三年里对市场产生 阻碍，造成资源较好的独立不墅提供了上涨空间；面对SARS后的住宅进展必定会更多的倾向于绿色住宅、生态住宅，相关于原生态低容积率不墅制造更多的市场机会；今年不墅成交量较去年有一定上升，但成交价格有所下 调，要紧由于目前不墅供大于求，加上联排等类不墅市场供应量有所增 长产品同质化严峻，造成不墅实际成交价格出现时期性盘整。上海不墅的消费者研究:1、目前上海不墅购买族群。依照有效调查显示：1)从地域区属来看：上海籍人士仅占 37.08%,国内其它地区的占26.89%

12、，港澳台占28.35%，该三部分客群占市场主体，占92.32%，其余少量为外籍人士购买，占总体比例的7.68%；28.35%口上海籍口国内其他地区 口港台地区口其他外籍2)15.36%I 1中高级管理人员丨丨专业技术人员I J自由职业者其他从职业分布来看：中高级治理人员比例最高，占到43.92%,专I私营业主业技术人员占 27.85%，私营业主占 15.36%，自由职业者占到 6.10%，其余有 6.77%(注：由于中国人忌讳“露富”，许多企业主和老总将自 己的身份归入中高级治理人士之中，造成中高级治理人员比例最高)3)从年龄段来看： 3540岁与 4550 岁两个年龄段是不墅购买意向最为集中

13、的段落 ，尤其值得注意的是 35-45 岁年龄段在近两年来增 长最快，这一年龄段的人群大多事业有成，家庭稳定，其中有专门大比 例已开始自己创业 ，购买力最强 ，同时对生活的品质有更加成熟的理解2、不墅购买用途。1)依据不墅的功能与用途分类：A、自住类一般以客户自住，作为第一居所，如用于自己居住的不墅，一般的特征是距离市区车程在半小时以内，周边生活配套 比较齐全，大多数近郊不墅都能够作为第一居所；B、度假类要紧是在风景比较好的远郊区，要紧作为第二居所，是 5+2 式居家，用于双休日小住，如目前佘山的一些高档不墅， 要紧提供给成功商务人士周末与家人享受；C、旅游类；要紧是位于闻名旅游风景区，分时度

14、假居住，如苏州太湖之星、太阳湖不墅。D、办公类：要紧指一些都市不墅、老洋房，处于较好的地段，便于进行商务活动，要紧出租给跨国公司作为公司办公地点。2)依据不墅的购买动机：A、自用型；B、投资型；C、混合型。不墅消费者研究结论：不墅购买者的年龄集中在 35-45 岁之间，且目前有年龄有下降的趋势； 目前不墅市场呈现两头热，中间凉的消费现状，要紧缘故是目前上海的真正具有极品品质的豪宅并不多，而经济性不墅也显得供不应求，而处于两者之间的中高档不墅由于量体最大，且产品同质化情况严峻，因此竞争 最为激烈，市场风险也最大； 目前上海的不墅市场尚处于初级时期，不管不墅的产品依旧不墅的消费者，都处于一个成长的时机 ，目前上海 2/3 以上的不墅消费者差不多上第一次住不墅，经验客户的严峻缺乏也是目前不墅市场不成熟的表现之一； 随着新上海富裕阶层的形成将使得中高档不墅的本地客户购买力提高、所占客户比重提高 ，同时随着客户需求的提高对不墅产品品质的要求更加苛 刻。三、 不墅的价格走势：1)上海中房指数系统 3 月 12 日不墅指数报告显示，上海不墅指数达 1012点，比一月基期上涨 12 点，上涨比例为 1.2%；2)不墅指数研究得出如下预测结论：1、不墅价格在以后几年里仍会呈稳步上升趋势，要紧是受不墅需求强有力支撑以及土地供应的受