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10、众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。（三）企业篇一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第
11、一汽车集团公司（60%）和德国大众汽车集团（40%）合资经营的大型乘用车生产企业，注册资本78.1亿元，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。经过20年的不断发展，一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。截止到2010年底累计生产整车400多万辆，合并上交国家各种税金：1,269亿元，目前公司拥有员工22,323人。通过实施供应商能力提升计划，大幅提升了供应商能力。本着合作、发展、共赢的指导方针，共同制定经销商合作发展计划，使全国600家经销商在网络发展、销售和服务满意度提升和市场开拓与营销方面能力提升方面效果明显。
12、产品及技术不断的升级，一汽-大众不断推出有竞争力的新产品。（四）营销篇从2008年开始，中国汽车市场逆势飞扬，几乎毫无悬念地取代了美国，成为世界第一大市场。面对如此巨大的蛋糕，谁有理由不心动，谁不愿来夺得一杯羹？全世界几乎全数汽车厂商云集了，中国汽车厂商奋起了截止日前，据不完全统计，中国市场的国产车型已接近200个,大众品牌独领风骚。“老三样”稳坐江湖的时代，已成为遥远的历史，如今，甚至单品牌车型年销售量过十万台，这都不再是新鲜事了。中国的消费者，也在近20年汽车文化的熏陶下，近30年经济高速发展的促进下，真正进入了“感性选择、理性消费”年代，汽车消费成熟度已经接近国外发达市场。消费者不再把汽
13、车简单当成代步、运输的工具了，而是将其真正演变为生活的组成部分。2008年北京奥运会前夕，胡咏静悄悄走马上任，开始执掌一汽-大众销售公司。在奥运热潮之下，一汽-大众在销售领域的无数尴尬，被表面繁荣所掩盖着，这底下甚至已经是潜在的危机产品单调档次偏低、产能已经开始饱和销售压力却越来越大、经销商普遍信心不足甚至怨声载道、价格不稳经常波动摆在胡咏面前的，确实是一个棘手的大摊子。两年过去了，今天的一汽-大众完全可以用“炙手可热”来形容，全系车型均畅销，其中半数车型竟然出现长期一车难求的热销局面。投资人再度蜂拥长春，目的只有一个：拿到建设一汽-大众经销店的权力。回首两年来一汽-大众整体营销的历程，我们不
14、难发现，胡咏指挥着一汽-大众营销团队，实实在在打了一场大仗胡咏以战略思维模式，把握市场规律，在一汽-大众“市场导向、管理创新、质量至上、技术领先”的企业经营方针下，领导销售公司优质精益地为完成销售任务而战。同时，在把握市场规律的前提下，将市场信息加以分类整理并传递给公司相关体系和部门，拉动规划、产品、质量、采购、生产管理、财务、人力资源等各体系和整个产业链快速有效地运转，努力满足用户需求，以增强市场竞争力。抓产品，一方面丰富产品系列，另一方面拉升产品档次，提高产品品牌形象；抓渠道，一方面真心实意建立经销商伙伴关系，另一方面狠抓科学化管理，促进“高质量销售”的逐步实现；抓市场，一方面拥抱大创意，
15、另一方面切实做大做深传播，以提升品牌形象为切入点，全面带动市场传播。（五）案例篇 【背景】2008年，在奥运经济的强烈推动下，一汽-大众“大众”品牌的市场占有率、销售总量均有相当不俗的表现。但事实上，产品档次偏低、产品覆盖范围过窄、价格不稳定等严重的产品问题已经凸现，特别是在整体大盘的暴涨情况下，一汽-大众巨大的产能缺口，更给其应对市场竞争带来了空前的压力。在这个“危机”来临的前夜，我们必须开始布局整体营销战略的第一个战役，也就是“产品战役”。这一战役的目标意义，与解放战争“辽沈战役”重大战略意义，有着异曲同工之处。辽沈战役的意义在于：解放了东北全境，使全国的军事形势出现了一个新的转折点，从此
16、，人民解放军不仅在质上占了优势，而且在数量上也占了优势。辽沈战役的胜利，使得人民解放军拥有了一个稳定的战略后方，为后面两大战役的胜利创造了有利的条件。自此，中国人民解放军从整体的战略防御转入战略进攻，以排山倒海之势，最终解放了全中国。而此次一汽-大众品牌的“产品战役”，无疑也到了这样一个历史关键时刻。解决好产品问题，恰恰是一汽-大众的整体营销战略突破的第一步。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4P”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。在4P中，恰恰也是
