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1、品牌定位概述】 品牌定位是指公司在市场定位和产品定位的基本上，对特定的品牌在文化取向及个性差别上的商业性决策，它是建立一种与目的市场有关的品牌形象的过程和成果。换言之，即指为某个特定品牌拟定一种合适的市场位置,使商品在消费者的心中占领一种特殊的位置,当某种需要忽然产生时,例如在炎热的夏天忽然口渴时，人们会立即想到“可口可乐”红白相间的凉爽爽口。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基本，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估计的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所相应的目的消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中体现。公司一旦选定了目的市场,就要设
2、计并塑造自己相应的产品，品牌及公司形象，以争取目的消费者的认同。由于市场定位的最后目的是为了实现产品销售，而品牌是公司传播产品有关信息的基本,品牌还是消费者选购产品的重要根据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中体现。 编辑本段【品牌定位的目的】 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的对的结识。成功的品牌均有一种特性，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息精确传达给消费者。因此，厂商最初也许有多种品牌定位,但最后的是要建立对目的人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消
3、费者转化为消费者的心理结识。 做品牌必须挖掘消费者感爱好的某一点，当消费者产生这一方面的需求时,一方面就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一种明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一种有利的位置。 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为公司进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品沉没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基本，品牌传播依赖与品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺少一致性。总之，通过多
4、种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所拟定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接成果，也是品牌经营的直接目的。如果没有对的的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好，无论如何使尽促销手段,也不能成功。可以说，此后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。编辑本段【如何进行品牌定位】 品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,最后借助传播让品牌在消费者心中获得一种有利的位置。要达到这一目的，一方面必须考虑目的消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以理解目的对象的生活形态或心理层面的状况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利
5、益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者盼望从品牌中得到什么样的价值满足。因此用于定位的利益点选择除了产品利益外，尚有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面,如果说品牌就是消费者认知,那么定位就是公司将品牌提供应消费者的过程。 消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好,公司的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目的规定的目的消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙,细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的,公司还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目的消费者产生新的需求，形成新的
6、品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起她们内心的需要,这是品牌定位的重点。因此说,品牌定位的核心是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢?自然是必须带给消费者以实际的利益,满足她们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，由于市场上尚有许许多多公司在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益。目前的市场已经找不到也许独步天下的产品，公司品牌要脱颖而出，还必须竭力塑造差别，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。因此说，公司品牌要想获得强有力的市场地位，它应当具有一种或几种特性,看上去仿佛是市场上“唯一”的。这种差别可以表目前许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还
7、可以是脱离产品自身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、旷野、力量的男子汉形象，与香烟自身没有任何关系,而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一种品牌要让消费者接受，完全不必把它塑导致全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多出名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上,沃尔沃强调它的“安全与耐用”,菲亚特诉说“精力充沛”,奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽
8、量满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一种品牌必须挖掘消费者感爱好的某一点,而一旦消费者产生这一方面的需求,一方面就会立即想到它。 市场实践证明，任何一种品牌都不也许为全体顾客服务，细分市场并对的定位,使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目的消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色,有别于同理产品,形成稳定的消费群体。并且,唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味,成为某一层次消费者文化品味的象征,从而得到消费者的承认,让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差别化,而定位正是在战略达到差别化最有效的手段之一。公司如不懂得定位，必将湮没
9、在茫茫的市场中。 长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌,在消费者心中的地位不可动摇,许多新品牌无多次攻打，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择,不仅避免了与良种可乐的正面竞争,还巧妙的从另一种角度与两种品牌挂上了钩，使自己提高至和她们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出,七喜的成功重要是“定位”的成功。品牌定位对于一种品牌的成功起着十分重要的作用。 编辑本段【品牌定位的过程】 品牌定位和市场定位密切有关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是S,即细
10、分市场(segtng），选择目的市场(Tetg)和具体定位（Psitionng)它们之间的关系可用下图表达：编辑本段(一）市场细分 市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指公司根据公司自己的条件和营销意图把消费者按不同原则分为一种个较小的,有着某些相似特点的子市场的作法。 公司进行市场细分是由于在现代市场条件下,消费者的需求是多样化的，并且人数众多，分布广泛,任何公司都不也许以自己有限的资源满足市场上所有消费者的多种规定。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前
11、提。 1. 市场细分的根据 消费者人数众多需要各异，但公司可以根据需要按照一定的原则进行辨别,拟定自己的目的人群。市场细分的重要根据重要有：地理原则、人口原则、心理原则和行为原则，根据这些原则进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。 （）地理细分 地理细分就是将市场分为不同的地理单位,地理原则可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是公司常常采用的一种细分原则。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信奉、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。例如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别,因此,当羽西在中国打
12、出“特别为东方女性研制的化妆品”标语时，得到了中国女性的青睐。另一方面，现代公司特别是规模庞大的跨国公司，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时,地理的差别对营销的成败更显得至关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同步,小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。 如美国雷诺公司（ynols)将芝加哥提成三个特性的香烟小型市场： A 北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育,关怀身体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。 B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区, 她们收入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。 南部地区市场。该地区是
13、黑人居住区, 因此公司就大量运用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。 （2）人口细分 人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育限度、宗教信奉、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。 由于消费者的需求构造与偏好，产品品牌的使用率与人口密切有关,同步人口因素比其她因素更易于量化，因此,人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。 年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而变化。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求潮流和新潮刺激;而中老年人的规定则相对于保守稳健,更追求实用,功能，讲究物美价廉。因此，
14、公司在提供产品或服务，制定营销方略相对这两个市场应有不同的考虑。 性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，例如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的强健、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。 根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关怀价格和实用性。例如轿车公司，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。固然,许多公司在进行人口细分时,往往不仅仅根据一种因素，而是使用两个或
15、两个以上因素的组合。 （）心理细分 心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特性对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人也许显示出迥然不同的心理特性。例如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。 在进行心理细分时重要考虑的因素是： 社会阶层 由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同,因而爱好偏好不同,对产品或服务的需求也不尽相似，美国营销专家菲利浦科特勒将美国划分为七个阶层:上上层，即继承大财产，具有着名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层,即对其“事业前程”极为关注,且获
16、得专门职业者，独立公司家和公司经理等职业的人；中间层,即中档收入的白领和蓝领工人;劳动阶层，即中档收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不管她们的收入有多高,学校背景及职工如何的人；下上层,即工资低，生活水平刚处在贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。 生活方式 人们消费的商品往往反映了她们的生活方式，因此，品牌经营者可以据此进行市场细分。例如:大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。 个性
