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1、在现代社会，企业同社会中个人、群体和组织的联系紧密和广泛，但由于企业与社会公众之间的不同动机，存有利益的差别与矛盾，因此在企业的经营过程中难免出现与社会公众间的纠纷与冲突。这些纠纷会影响企业的形象和在公众中的信任度。如何化解企业和公众的矛盾，平息冲突，获得社会公众的谅解是公共关系危机管理要解决的问题。如2007年初发生美国兰捷航空的乘客滞留事件，随后出现的大白兔奶糖的“甲醛门”、LG手机翻新机事件、娃哈哈饮用水事件、“中国制造”的一系列危机，包括“三鹿奶粉”事件等。大众传媒在这些危机的传播和扩散过程中起着重要的作用，有时也是引导整个社会舆论的主要力量。当企业遭遇危机时，如何及时与媒体进行沟通以
2、避免更大损失，如何通过有效公关重塑企业形象，以及如何借助媒体的力量化解危机，是本文力求解的现实问题。一、大大众传媒媒在企业业危机传传播过程程中发生生的作用用1维维护社会会公益大众传传播媒介介是社会会有机体体的一个个组成部部分，它它通过促促进信息息的沟通通和交流流，来协协调社会会各个子子系统之之间的关关系，在在整体上上维护着着社会的的平衡和和稳定。企业的的不良生生产、产产品劣质质、不安安全隐患患、环境境污染等等都会给给社会公公众的利利益造成成损失。危危机一旦旦爆发，组组织的核核心利益益相关者者、次核核心利益益相关者者、边缘缘利益相相关者、大大众媒体体和一般般公众皆皆按照自自己的主主观框架架接触、
3、采采集危机机信息，形形成认知知并做出出判断。此时，媒媒介监视视环境、协协调关系系作用的的发挥至至关重要要。在媒介介诸多的的功能中中，真实实信息的的传递是是其本质质性的功功能。企企业危机机产生后后，民众众需要知知道发生生了什么么，为什什么发生生和企业业做了什什么，而而大众传传播媒介介成为获获取这些些信息的的最有效效、最权权威的途途径。大大众传播播媒介的的真实报报道不但但能够起起到社会会监督的的作用，也也会成为为企业不不断进行行自身完完善的推推进剂，使使得企业业和社会会公众之之间和谐谐地相处处。2在在危机传传播过程程中构建建“危机机拟态环环境”李普曼曼在其公公众舆论论一书书中使用用“Psseudd
4、o-eenviironnmennt”一一词提出出“拟态态环境”的的概念，认认为，在在大众传传播极为为发达的的现代社社会，人人们的行行为与三三种意义义上的“现现实”发发生着密密切的联联系：一一是实际际存在着着的不以以人的意意志为转转移的“客客观现实实”，二二是传播播媒介经经过有选选择地加加工后提提示的“象象征性现现实”（即即拟态环环境），三三是存在在于人们们意识中中的“关关于外部部世界的的图像”，即即“主观观现实”。人人们的“主主观现实实”是在在他们对对客观现现实的认认识的基基础上形形成的，而而这种认认识在很很大程度度上需要要经过媒媒体搭建建的“象象征性现现实”的的中介。经经过这种种中介后后形成
5、的的“主观观现实”，已已经不可可能是对对客观现现实“镜镜子式”的的反映，而而是产生生了一定定的偏移移，成为为了一种种“拟态态”的现现实。1就就危机本本身而言言，危机机具备的的冲突性性、影响响性和特特殊性等等新闻价价值，就就很容易易引起媒媒体的关关注。而而在全球球化背景景下，环环境的复复杂性决决定了危危机不仅仅仅是一一个对组组织可能能造成潜潜在负面面影响的的问题，信信息社会会的技术术支撑和和信息渠渠道的庞庞大网络络将一件件特定地地区发生生、指向向特定人人群的事事件在瞬瞬间即可可以广播播到各个个角落。危机爆爆发后，通通过媒体体报道和和传播的的介入，一一个由媒媒体、企企业、公公众等多多种利益益关系个
6、个体所构构成的复复杂体系系就出现现了。在在这一过过程中，大大众传媒媒通过对对信息的的采集、筛筛选、加加工和传传播为公公众建构构了一个个危机的的“拟态态环境”，这这种环境境是企业业危机成成为社会会性问题题时被大大众认知知的“真真实”。所所以在企企业危机机爆发后后，在针针对媒体体的策略略上企业业也要针针对“拟拟态”而而动，不不仅仅是是只纠正正自己的的错误、处处理自己己的问题题，还要要解决在在公众中中的形象象问题，即即对媒体体传播产产生的效效果有所所作为。3.失失实报道道造成负负面作用用在大众众传媒对对企业的的危机进进行报道道的过程程中，大大众传媒媒为公众众建构了了一个危危机的“拟拟态环境境”，并并
7、由此影影响着公公众对企企业形象象的认知知与评价价，甚至至危机真真相未明明之前，某某些大众众传媒的的跟风报报道或新新闻炒作作，常常常对危机机造成先先入为主主的“媒媒介审判判”，直直接冲击击了企业业形象，深刻影响着危机发展方向。像LGG翻新机机事件，就就是一个个典型的的例子。BBS一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子引起了许多网络媒体和平面媒体的集体关注，争相报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，小作坊做出大品牌。危机报道如同星星之火，很快发展成了燎原之势，LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑，导致LG品牌陷入空前的形象危机。因此，负负面报道道的应对对是企业业危机公公关的一一个需要要
8、认真考考虑的问问题。二、危危机公关关媒体关关系的特特殊性在公共共关系中中，媒体体和企业业的关系系建立在在对共同同利益追追逐的基基础上。企企业需要要媒体来来扩大企企业的知知名度，建建立良好好的企业业形象。媒媒体则在在追寻企企业能够够提供的的新闻点点和引起起社会关关注的重重要事件件。在危机机公关过过程中，这这种关系系具有特特定情况况下的特特殊性。1. 媒体报报道是危危机信息息扩散的的重要渠渠道在通讯讯技术日日新月异异的情况况下人们们了解信信息的手手段可谓谓空前发发达。不不过，技技术的发发达只是是表明了了人们获获取信息息的方式式更加便便利了，但但是获取取什么样样的信息息，引起起怎样的的关注程程度，产
9、产生什么么样的结结果？就就要考虑虑到发布布信息的的传者、信信息的内内容等传传播过程程中的很很多其他他因素。媒媒体具有有社会监监督的职职能，在在社会突突发事件件和有损损社会公公益的事事件发生生后，媒媒体的监监督功能能启动，与与其他公公众相比比，媒体体具有更更强大的的影响力力。首先先，大众众传媒的的接受对对象数量量巨大，涵涵盖面极极广；其其次，大大众传媒媒传递信信息迅速速，能借借助现代代科技手手段在短短时间内内将信息息传播到到全国甚甚至全球球各地；第三，大大众传媒媒传播的的信息具具有可复复制性，使使得信息息的传播播不仅广广泛而且且久远，从从而使大大众传媒媒成为影影响和引引导民意意的主要要力量。2.
10、媒媒体关系系是危机机公关工工作中最最为敏感感和重要要的一部部分对于企企业来说说,平衡被被打破就就意味着着危机出出现,企业如如何正确确处理危危机的关关键在于于是否能能在企业业利益与与社会责责任之间间寻找到到新的平平衡。在危机机产生之之后，大大众传播播对危机机的报道道和企业业的利益益有时是是相悖的的。这个个时候，企企业既要要面对报报道企业业事故、揭揭露企业业不良事事件的媒媒体，同同时还要要通过它它来发布布道歉声声明、更更正信息息、召开开新闻发发布会来来向各媒媒体阐述述企业态态度和处处理措施施等。“在每每个社会会领域，从从最高贵贵者到最最低贱者者，人只只要一脱脱离孤独独状态，立立刻处在在某个领领袖的
11、领领导之下下。”2显显然大众众传播媒媒体的特特点使它它成为公公共关系系传播工工作中重重要的意意见领袖袖，是需需要妥善善加以运运用的重重要工具具，从这这个意义义上讲，公公共关系系工作如如能借助助大众传传播媒体体，可以以大大提提高传播播效果。因因此以正正确的态态度对待待媒体，是是企业要要把握的的重点。3. 企业与与媒体沟沟通的目目的是要要化解与与公众之之间的矛矛盾如果说说企业和和媒体做做沟通是是为了长长远的企企业品牌牌推进，通通过品牌牌的树立立来间接接实现对对业务的的推动作作用的话话，那么么，在危危机爆发发后，企企业和媒媒体的沟沟通就是是目的明明确的：化解危危机、重重塑形象象。同时时在化解解危机的
12、的过程中中，企业业还要注注意建立立和媒体体之间的的良性互互动，危危机传播播也可能能成为企企业和媒媒体建立立良好关关系的好好的契机机。4. 危机公公关过程程是企业业和媒体体的冲突突与联合合在冲突突方面，从从利益关关系上看看来，企企业与媒媒体的冲冲突实质质是企业业与公众众利益的的冲突，因因为在企企业与公公众的天天平上，媒媒体倾向向应是后后者；从从沟通层层面看，企企业与媒媒体的沟沟通障碍碍实质是是双方判判断危机机的立场场差异而而引发的的利益冲冲突。在联合合方面，企企业作为为一种商商业组织织，以销销售产品品,获取最最大利润润为目标标，市场场经济中中，媒介介以向大大众传递递信息为为目的，通通过发行行和广
13、告告盈利，在在共同的的利润追追求下,企业与与媒体之之间存在在服务关关系、伙伙伴关系系、合作作关系等等有形或或无形的的利益共共识。媒体在在危机过过程中既既传递信信息又引引导舆论论，既通通过“把把关人”的的角色在在前期建建构危机机又通过过“减压压阀”的的角色在在后期消消解危机机。媒体体特性和和企业的的本质决决定了它它们之间间既有对对立又有有合作。企企业在公公关过程程中如何何正确对对待和处处理与媒媒体的利利益关系系，是其其能否遏遏制危机机蔓延、平平息舆论论、恢复复声誉的的重要保保证。三、危危机公关关中对媒媒体的应应对策略略1危危机公关关媒体策策略原则则及新形形势的注注意通常我我们都会会谈到关关于企业
14、业危机产产生后的的几点原原则，即即危机公公关5SS原则，其其中包括括：速度度第一（Speed）；承担责任（shoulder the matter）；真诚沟通（Sincerity）；系统运行( System)；权威证实( Standard)3。也就是说在危机爆发后，要第一时间做出反应，做出的反应要从公众角度出发，而不是一味地推卸责任，企业应把自己所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通，同时在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行危机管理时必须系统运作；企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是去徒劳地解释或自吹自擂。除了这些原原则之外外，以下下几点应应是危
15、机机公关中中企业在在面对媒媒体的信信息传播播重要重重视和切切实做到到的几点点。（1）关关注苗头头，重视视“长尾尾”网络和和手机传传播的迅迅速壮大大是信息息传递新新形势。危危机信息息传播的的规则正正在发生生变化信息息传播的的权力、舆舆论的批批评权力力开始从从机构向向个人过过渡，“长长尾”效效应发挥挥的作用用正在逐逐步显著著。虽然然中国的的网络媒媒体占媒媒体总数数不到220，但但是800的危危机从网网络媒体体爆发，而而且1000的的企业危危机有网网络媒体体参与。对于这这种新的的危机发发生现象象，任何何企业都都不能忽忽视。但但是在当当下而言言，绝大大部分企企业关注注的、监监测的对对象几乎乎都只是是传
16、统媒媒体，然然而网络络媒体特特别是门门户网站站之外的的网络信信息应该该成为企企业所要要监控的的重要对对象之一一。（2）密密切洞察察，避免免误导在信息息更新巨巨大的今今天，关关注信息息走向对对企业的的未来产产生重要要影响。很多苗头出现之后，企业要及时给与反应，预防其夸大、走样，乃至变质。保持官官方信息息和流传传信息的的统一性性，在有有损企业业利益的的信息出出现后，首首先自检检企业自自身问题题，再确确定原因因及时做做出反应应，避免免更多的的揣测性性的报道道泛滥，以以至于权权威媒体体也被误误导进而而跟风报报道，造造成范围围广泛而而时间持持久的影影响。由于媒媒体报道道有“猎猎奇”的的特性，因因此，很很多“谣谣言”或或者以讹讹传讹的
