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1、项目全案策划第一部分项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。该讲针对大的重点和难点,进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一,我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢,操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。 第1操作环节:洞察大型项目出现的深层原因 洞察A:界定大规模社区 何谓大规模社区?根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的城市居住区规划设计规范,按居住户数、人口规模及占地面积,将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数
2、在115万户、人口约35万人、占地50-100万平方米的生活区,居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况,从狭义的角度而言,深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在 30万平方米以上的商品房小区,可以界定为“大规模社区”。 洞察B:楼市成熟的标志 楼市涌现“航母”不是偶然的现象,它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。 消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段,住宅产品,不仅是一套房的概念,而且已扩大到一个社区的概念。 在以前,大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区,
3、虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点,但很快销售一空,走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础,所以产生了“效益”-配套设施齐备、管理服务优良,能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房,规划面积仅几万平方米,楼房也不过几幢,没有了规模,便难以满足业主除房子之外的需求,反过来商品房的销售便成了难题。 洞察C:市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 从卖方市场发展到买方市场,标志着中国房地产市场走向成熟,住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下,房地产商具有很强烈的危机感,积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说,信和公司于周1
4、996年买下布吉那块不被人看好的地后,经过认真的市场调研,并参照香港和记(黄埔)将地产规模化经营的做法,开发了“丽湖花园”。他认为 这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源,不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出,大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势,是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向,才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势,立于不败之地。 第2操作环节:开发大型项目常见战略难题剖析 难题A:规划难以超前 大的项目容易做整体全盘规划没错。然而,大的地产项目一般都是分期开发,拉长战线,开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样?这是一个随机的话
5、题、未来的话题,而现今这个话题却要预见性地提前5年解决,难度可想而知。所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”,开发商如何解决这个两难命题?不能不引入深思。 难题B:客户难以定位 寻找客户是任何产品的关键环节,由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险,因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调,怎样使户型更有针对性?这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入,客户定位的难度或许会减轻一些。 难题C:资金难以筹措 由于地产经营中的利润诱惑,有本事拿地就有赚钱的机会,所以自己是否有实力,有多少斤两,都需要好好称称。否则规模经营,最终变成发展商的简单合作开发。 而且,如果
6、出现合作方之间的见地不同,很容易把项目做成“四不象”。 难题D:节奏难以控制 开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期,主要还不光是一个资金问题,而是一个市场预见问题,同时也是一个项目内在的联动问题。 难题E:价格难以把握 一个大型项目,前期如何定价?高了被动,低了不赚钱。高了是降价还是不降价?降,对不超前面的业主,也有伤自己的品牌筋骨;不降,房子卖不出去,那怎么行?必然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。 第3操作环节:大型项目开发优势致胜策略 优势A:大型项目的规模优势 楼盘规模大,能够克服规模小的一些缺点,其优点是显而易见的: 优点之一:人气旺,规模大,则人气旺盛,居家氛围浓厚。 优
7、点之二:配套全。规模大,则配套齐全,会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施等一应俱全,过起“日子”来十分舒适、方便。 优点之三:管理好。由于同一发展商开发,统一规划、统一管理,提供的服务周到、齐全。 优点之四:规划好。在规划上统一安排,组团、分区、定位等十分明确,不会出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。 优点之五:品牌好,潜力大。规模大,容易创出品牌,形成“马太效应”。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点,另一方面较易培育升值潜力。当然,规模太大,也会有一定的销售压力,但它对买家的吸引力显然应该更大。 优点之六:经营成本低。规模大,在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益,从而降
8、低成本和业主的负担,避免物业管理等费用过高的弊端。 优势B:大型项目的市场优势 在二次置业者市场上,除了少数有独特资源可以利用的小项目外,其它小项目都是没有竞争力的,大项目将占领这一细分市场90以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言,唯一出路是降价,但是能否奏效还很难说,因为这些人更关注居住质量。 大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目,以及特区内边缘地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比,小项目的价格总体而言依然偏高,而广大工薪阶层是把价格放在第一位的,位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍,小项目的价格如不下调也将失去这一市场。 当大项目挟各种优势横扫市场时,绝大多数小
9、项目将难以争敌,市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临这样一种局面:要么空置积压,让市场一点一点地消化,或者等待奇迹出现;要么降价求售,在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言,这两种选择都是痛苦的。长期来着,后一种选择是明智之举,只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式,而小发展商将不堪拖累。 优势C:大型项目的开发优势 在大量小项目存在的情况下,房地产开发的整体水平难以提高。无论什么企业,也不论是否有房地产开发资质和专业水平,只要有地或有钱都可以介入房地产开发。于是市场上频频出现定位失误的无效供给。或者工程质量不过关,入住以后不是这里出问题,就是那里出毛病,甚至有发展商恶意欺骗购房者
10、,令小业主苦不堪言,扰乱了整个房地产市场。 发展商,尤其是有实力的发展商都希望做大项目。大项目限制少,发展商可以充分发挥其聪明才智,在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达到或超过同行的先进水平,创出物业品牌,打响发展商的名声。大项目易于创出品牌,零敲碎打的小项目,另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不知道什么时候才能做下一个项目,企业发展不均衡、不平稳,而有开发周期长的大项目做,发展商就可以一心一意做项目,企业也能够持续稳定发展。 第4操作环节:大型项目开发的基本流程 万科四季花简介 万科四季花城总占地面积217498.1平方米,总建筑面积407479平方米,规划设计在万科城市花园的
11、基础上加以发展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成,每个组团内是绿化庭园,组团间是道路和绿化带。在其它楼盘依然停留于建筑设计上采用欧陆风格时,四季花城已更进一步,将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区,使中国人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去,四季花城酷似奥地利的小城镇。 步骤A:规划设计 规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划,营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面积大、建筑覆盖率较低,尽管也受到规划指标和地形地势的限制,但这是对项目整体而言,不涉及到具体的建筑物和绿地,因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明
12、才智。一个小项目至多有几种规划设计方案,而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大,现在越来越 受发展商重视。规划布局方式也不断创新,行列式布局过于呆板、单调,现在很少采用。围合式、自由式布局越来越多。 步骤B:建筑设计 大项目同样可以在建筑设计上下功夫。小项目能做到的,大项目也可以做到。大项目还可以在规划设计及其它方面突出特色,不需要过份突出自身建筑形象,不会象小项目那样走极端,为突出自身面周围环境不协调。大项目可能是多层、小高层或高层。平面布局有一层2户、4户、6户,至多一层8户,每层户数少,就容易解决采光、通风及朝向问题,减少户与
13、户之间的干扰。 步骤C:营销手段 大型项目营销手法大项目的一期工程可以以成本或微利价发售,低价入市,吸引买家,聚集人气,打响品牌。以后,随着住宅小区日益成熟,配套设施逐步完善,小区知名度提高,在后面几期工程发售时可以不打或少打广告,提高价格,获取越来越高的投资回报。小项目就做不到这一点,至多能拿了十几套房以成本或微利价发售,由于数量太少,难以聚集人气,更难打响品牌,余下的房屋销售依然困难。其次,大项目的广告投入比小项目大,小项目本身投资小,利润少,不可能拿出很多钱来做广告,花几百万元广告费发展商就很心疼,物业品牌和开发商名声都难打响。大项目则不同,由于投资额大,广告预算几百万、上千万都是正常,
14、还可以在一期发售时透支二期、三期工程的广告费,打响物业品牌和发展商名声,以后广告的地方,都可以见到四季花城的广告。百仕达花园一期发售时,广告手法也是如此,现在二期发售,广告就少了。小项目由于资金限制,不可能采取这种全方位的广告攻势,而必须精打细算,尽量少做广告。小项目采用的营销手段,大项目也可以采用,而且可以把声势做得更大。 步骤D:物业管理 项目达到一定规模,就可以有效地降低物业管理成本,从而降低物业管理费。项目无论大小,都必须配备各类物业管理人员,如保安员、清洁工、水电维修工等。如果项目规模小,物业管理人员在大部分时间往往无事可干,配备的人力往往不能被充分利用,住户照样要交高昂的物业管理费
15、来“供养”这些人。大项目物业管理公司可以采用增加物业管理人员工作量,而不增加或少增加物业管理人员的方式,降低物业管理公司最大的支出项目人力成本,从而降低物业管理收费,也使配备的人员得以被充分利用。 现在很多小发展商往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目,这些项目规模小,物业管理费高,还发生物业管理服务不到位的惰况,导致很多住户投诉甚至拒交物业管理费。物业管理公司收不到物业管理兼,又会进一步降低质量,引发恶性循环。 第5操作环节:经典大型项目规划设计示范 A部分 1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南快速干线之华南大桥已通车,加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网,因此该居住区交通十分方便、畅顺。 2、从高速公路人迎宾路5加米左右,到达新规划居住区地域的人口处,迎宾路以西为有名的番禺市梦幻影城。东长 1450米、宽约500米的范围为新规划居住区的地域。根据当地规划部门划拨的用地红线计算,其用地规模为 67 28 公顷。 3、新规划的居住区地域西临迎宾路,南临小片自然村(局部尚单层的鞋厂),东南临兴业大道,东北角为有一定高差的小山岗(可利用的山岗地约100亩左右,不计入规划红线用地范围内),其东面为较平坦的耕地与自然村,可作