医院的市场营销策略

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1、医院的市场营销策略1. 目标市场的确立与市场定位医疗市场细分医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健 需求上的各种差异， 把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群 体，形成不同的医疗细分市场。 就医顾客在医疗保健需求上的差异是 医疗市场细分的理论基础， 而这种差异性就是医院进行市场细分的标 准。医院具体根据哪一标准进行细分是没有固定模式的， 主要有 :（1） 地理细分化 ;（2）人口细分化 （年龄、性别、机体系统、器官、病种、 职业）;（3）影响医疗卫生服务利用因素的细分化（经济收入、文化 程度、对服务形式的要求） ; （4）医疗保健知识、意识和态度的细分 化; （5 ）按购买行为因素细分

2、（就医目的、利用者情况、偏爱程度、 追求的利益） 。医院在进行市场细分时， 可以使用一种依据细分市场， 也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。医院形势分析（1）医院优势分析。医院优势是指在进行市场细分后，本医院 在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较， 在某些方面有其他医院 不可相比不可模仿的独特能力。（ 2 ）医院劣势分析。医院劣势是指 医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。 （3）市场机会分析。市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生 存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。（ 4 ）市场威胁分析。市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利 的、消

3、极的、有抵制作用的方面。不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势， 同时在市场的竞争中充满了机会， 也同时有来自各方的威胁， 我们必 须通过对这几方面的综合分析， 找出自身的核心竞争力， 以确立医院 的目标市场和市场定位。目标市场的确立一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必 须对各细分市场进行评估， 并对自身的形势进行分析， 最后进行综合 判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象， 这些被服务的 对象 就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意 作为目标市场的必要条件 : （1 ）有适当的规模和需求 ; （ 2 ）具有一 定的购买力或承受力 ; （3）竞争者未完

4、全垄断的市场 ; （ 4 ）医院有 能力经营的市场 ; （5 ）有较稳定的社会环境。医院的市场定位医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场 定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务 定在目标市场的一定位置上， 即要确定自己的服务在目标市场上的竞 争地位， 所以也称为竞争定位。 影响医院定位的主要因素就是医疗服 务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着 通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置， 首先要对目标市场作更进一步的调查分析， 把握每一部分目标就医顾 客对服务产品的要求及其满足程度 ; 再对该市场的所有经营者做出的 客观的分析，

5、确定自己的经营重点和特色 ; 最后根据自身的实力确定 开展什么诊疗项目（包括体检项目）、提供什么样的服务及适宜的价 格，并且通过一系列的促销活动， 为本医院树立某种区别于其他医院 的市场形象， 使就医顾客了解为什么要选择来医院， 医院能为就医顾 客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。2. 创建良好的服务队伍人在服务营销诸多要素中处于核心地位，首先，人是服务的生产 者，离开了人，其他就无从谈起 ; 第二，由于服务具有不可分性，服 务的生产过程就是服务的消费过程， 所以服务业人人都要执行营销的 职能; 第三，由于服务具有无形性， 无形产品的营销需要有形的包装， 而服务人员的形象就是

6、服务的有形包装之一 ; 第四，由于服务具有易 变性和不可存储性， 服务是通过人来实现的， 所以服务人员的素质和 行为，以及二者之间的协调和配合程度， 会直接影响服务营销的效果。如何创建良好的服务队伍，应采取一系列综合措施 :（1 ）服务人 员的培训（包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际 能力、参与服务的能力等）。（ 2 ）服务人员的激励（物质性奖励、 非物质性奖励、惩戒） ; （3）构建良好的医院文化环境，医院文化是 社会文化在医疗卫生领域的表现形式、 核心问题是价值观念。 具体表 现为: 全心全意为人民健康服务的医院宗旨， “救死扶伤、 实行革命人 道主义 ”的职业信念，廉洁行

7、医、不谋私利的道德规范，团结协作、 舍己为人的行为准则，严谨细致、文明礼貌的医疗作风，艰苦创业、开拓创新的医院精神。在新的时期要注入市场理念，如树立竞争、经 营、顾客至上意识，进行全面质量管理，创建学习型组织，塑造良好 形象，搞好公共关系等。（ 4 ）监督管理（包括规章制度、义务和职 责、服务规范、检查考核等）。通过创建一支良好的服务队伍，使我们的服务更趋规范化、技巧 化、关系化。（ 1 ）服务的规范化是指在医疗服务过程中用医院建立 起来的理念和规范引导、 约束服务人员的心态和行业， 以保持医院服 务的相对稳定性。医疗服务的规范化有利于医疗服务有形化的实现， 有利于医疗服务的质量管理，有利于突

8、出医疗服务的个性化和特色 化，有利于内部营销和发挥人员要素的作用。（ 2 ）医疗服务的技巧 化是指医务人员经过专业培训和各种学习后其服务技能、服务态度、 服务知识及职业道德等达到为社会所公认的水平。 医疗服务的技巧化 有利于适应知识经济时期的要求， 有利于满足就医顾客的高层次需求 和对服务的信任感， 有利于人员管理和内部营销， 有利于树立医疗服 务品牌和增强营销的吸引力。（ 3 ）医疗服务的关系化是指医务人员 在服务过程中注重人际关系、 进行和谐的交流， 从细微处关心就医顾 客和贴近就医顾客。 医疗服务的关系化有利于关系营销、 有利于就医 顾客对医疗服务质量的感知、有利于吸引新的就医顾客。3.

9、 新产品的开发新产品的开发就医顾客在医院消费，购买的产品除药品外，其大 部份是无形产品 服务。医院新产品的开发就是新的服务项目的 开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项 目。医院的核心服务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体 检等。医院在开展新的服务项目时，一定要注意与目标市场相适应，许 多诊疗项目的开展要投入大量的资金及相应的人才配备， 所以对于小 型医院，要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效 益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。如果小医院善 于发现一部分特定消费者未满足的需求， 细分出一个小医疗市场， 并 推出相应的服务， 往往能取得

10、较大的经济效益。 如我院去年开展的无 痛人流术，就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高的 特点，开展此项目后使人流室收入增长 110% 。医院在开展新的服务项目时，要注意医疗服务的特色化，医疗服 务特色化是指医疗服务人员要向就医顾客提供独特的， 体现自己个性 的服务。不同的医院可以有不同的特色，主要可分为专业特色、人员 特色、活动特色、地域特色等。如我院推出无痛分娩、无痛人流、无 痛采血、术后镇痛、 24h 免费接送孕产妇， “一对一 ”陪护助产、儿保 门诊儿科住院部设儿童乐园等可谓是服务的特色化。医院在开展新的服务项目时，不要只限于开发针对仅占社会总人 口 20% 左右病人的服务项

11、目， 要注意开发针对占社会总人口 70% 左 右的亚健康人群的服务项目，扩大市场的空间。医院的所有服务项目都要有良好的质量作保证，医院作为为人的 身心健康服务、 救死扶伤的机构， 其质量要求比工业产品的质量要求 更严格、更重要。 医疗质量是指医疗的服务使就医顾客身心健康得到 改善的程度。在认识上，我们要突出就医顾客是质量体系的焦点，质 量目标的第一条就是 “就医顾客对服务质量的满意 ”，质量管理的目的 是为了 “确保满足就医顾客明确的和隐含的需要 ”。就医顾客感受的好坏是他们评价医疗质量优劣的标准，也是他们 决定是否重复就医的依据， 如果就医顾客的感受不好， 他们就会有一 种被欺骗的感觉， 产

12、生怨恨甚至愤怒， 他们可能暗下决心今后决不再 到这所医院来，还要劝说自己的亲友不要来此就医，所以说，没有质 量就没有医院的形象、就没有医院的市场、就没有医院的效益，低劣 的质量就像是为自己设好陷阱，最终使自己走向灭亡。4. 医疗服务的定价医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需 求确定医疗服务项目的价格。（ 1 ）非营利性医疗机构实行政府指导 价，营利性医疗机构实行市场调节价。（ 2 ）在不增加社会医药费， 确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格。（ 3 ）在医疗服务 价格内部，降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护 理费、抢救费、手术费的价格。（ 4 ）基本医

13、疗服务项目的价格应严 格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节 价，但在实施时要增加透明度， 实行明码标价， 让就医顾客自愿选择。5. 医疗服务渠道的创新医院为了增加服务范围以满足医疗服务需求和平衡服务供求矛 盾，常采用调整服务的地点的策略，如增设分院、门诊、流动门诊、 上门服务等。医院为了扩大规模，可兼并、托管一些医院或进行连锁经营，组 成医院集团，使人、财、物、信息等资源得到充分配置和利用，形成 规模效应。 以上的服务都体现了服务的不可分性， 即服务的生产与消 费和交易是同时进行的，并且有顾客的参与。为了扩大服务，将生产者与服务消费者之间实行部分地分离，也 就是实行服务的

14、可分化。 医疗服务的可分化是指在医疗服务的过程中 让医疗服务与就医顾客之间都实行部分地分离， 医疗服务的可分化主 要有医疗服务的自助化、医疗服务的代理化、医疗服务的网络化。医 疗服务的自助化就是让部分医疗服务项目由就医顾客自己完成 ; 医疗 服务的代理就是将医疗服务或部分医疗服务通过中间商或代理商提 供给就医顾客，如寻找就医顾客，提供咨询等 ; 医疗服务的网络化就 是指医院将医疗服务或部分医疗服务通过电脑网络或因特网提供给 就医顾客。网络化实际上是自助化和代理化的混合。我院编辑惠东 妇幼，每月通过投递公司发往顾客，就是一种代理化服务。我院建 立了网站，为就医顾客建立了一个网上了解和交流医疗信息

15、的通道 ; 还开通了胎儿远程监护网络， 孕妇只需拨打一个电话， 在家中就可以 通过监护网络了解腹中胎儿的状况， 并请医生做出诊断和指导， 大大 地方便了孕妇，这就是一种网络化服务。6. 医疗服务过程的创新服务过程就是指与服务的生产、交易和消费等有关的程序、操作 方针、组织规则，对消费者参与的规定、指导、活动的流程等。不同 医院的医疗服务都有较固定的过程， 但这种过程未必适应就诊顾客的 需求，如何使我们的医疗服务过程更贴切就诊顾客， 要根据顾客的要 求对过去的规章制度、操作程序、工作流程等进行反思，以适应市场 环境和就医顾客需求的变化。由于医疗服务具有易变性，我们就要利用其有利的一面，采取医 疗

16、服务差异化策略，（ 1 ）医疗服务变通化，是指医院服务人员针对 不同的地理环境或根据环境的变化提供不同的服务 ;（2 ）医疗服务多 样化，是指医院或医疗服务人员针对不同的就医顾客或不同的需要提 供不同的医疗服务。由于医疗服务具有不可储存性，这使得医疗服务难以像制造业那 样有产品库存来平衡供求矛盾， 医院就要对通过服务时间的调整和对 服务的供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。 （1）医疗服务时间可调化，是指医院通过医疗服务时间的调整来满 足医疗服务需求和平衡服务供求矛盾。 如我院儿科实行 24h 门诊; 药 房、门诊输液室人员实行弹性排班，服务高峰期多人上班，服务低谷 期少人上班 ; 助产医师（士）没固定上班时间，何时有孕妇入院就何 时上班，实行 “一对一 ”陪护助产。（ 2）医疗服务供求可调化，是指 医院创造医疗服务的提供者和就医顾客之间相互选择的机会和渠道， 以提供服务满意率， 同时还对医疗服务供给和需求进行调节。 如实行 病人选择