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1、华帝、万万家乐集集团“万华联联盟”公关策策划案例例年之前前，华帝帝集团的的知名度度还仅限限于灶具具行业（当时已已经成为为中国灶灶具行业业的第一一品牌），年年月，广广东太阳阳神广告告公司策策划和运运作了“华帝两两权分离离”（即即华帝个创业业老板退退居二线线，让职职业经理理人上台台，实行行企业经经营权和和所有权权分离）公关活活动之后后，华帝帝成为“开中国国职业经经理人先先河”的的民营企企业，开开始引起起更多的的社会关关注。随随着企业业的快速速发展，华帝集集团迫切切希望大大规模进进军热水水器行业业，使华华帝由原原先较单单一的灶灶具企业业成长为为综合性性的大型型燃气具具企业。多年来，中国燃燃气热水水器
2、行业业一直处处于混战战之中，多家家大大小小小的热热水器厂厂家良莠莠不齐，产品技技术含量量小，进进入门槛槛很低。这种状状况带来来的最严严重后果果是：消消费者的的生命安安全无法法得到保保障，每每年都有有几十位位消费者者死于直直排式燃燃气热水水器一氧氧化碳中中毒。生生产厂商商的产品品安全成成了迫切切需要解解决的问问题。国家有关关部门早早就有关关于淘汰汰直排式式燃气热热水器的的政策，如去年年国家经经贸委号令令淘汰汰落后生生产能力力、工艺艺和产品品的目录录规定定：直排排式燃气气热水器器作为落落后产品品被列入入淘汰目目录，自自年月日日起正式式淘汰。市场调调查表明明，由于于燃气热热水器的的安全问问题长期期得
3、不到到解决，致使燃燃气与电电热水器器的市场场占有率率之比正正由原有有的:演变变为:，甚甚至更低低。显而而易见，燃气热热水器行行业面临临严峻挑挑战。那那么淘汰汰掉落后后的不安安全的直直排式燃燃气热水水器后，消费者者如何去去选择新新的没有有安全问问题的热热水器产产品呢？燃气具具行业如如何来引引导消费费者更安安全更有有理性地地选择新新的产品品？行业业如何走走向自律律、能够够更加有有序和良良性发展展，促进进产品更更新换代代？其实，安安全问题题早已被被解决，这就是是直排热热水器的的替代产产品强排燃燃气热水水器。主主推强排排热水器器的万家家乐公司司，推广广这一新新产品已已经两年年多了。但是，作为产产品标准
4、准的制定定者，虽虽然多年年来万家家乐在热热水器行行业中，一直是是当之无无愧的领领导者，但由于于孤军奋奋战，势势单力薄薄，市场场反映一一直不太太乐观。华帝集集团作为为多年来来灶具行行业的领领导者，年也也已成功功地推出出了新一一代强排排热水器器，并且且在许多多技术上上有领先先优势。但在热热水器行行业，由由于华帝帝进入时时间不长长，排名名较为落落后，亟亟须快速速提高产产品的知知名度和和美誉度度。广东东太阳神神广告公公司理性性地分析析了市场场态势，通过一一系列公公关活动动，促成成了“万万华联盟盟”。国国内行业业之间多多年来一一直缺乏乏“竞合合精神”，希望望本案例例能给企企业一些些现实的的帮助。请看本本
5、期华帝帝、万家家乐集团团“万华华联盟”公关策策划案例例。何五元合作背背景契合点点与突破破口。策策划者在在综合考考虑项目目背景的的基础上上，寻找找各方的的契合点点和公关关活动可可能的突突破口，燃气热热水器的的焦点问问题是：消费费者：需需要更安安全、高高标准的的强排热热水器产产品。政府府与行业业协会：需要企企业支持持响应国国家产业业政策，理顺行行业秩序序，调整整行业产产业结构构。但这这些都需需要以企企业为主主体自发发完成，而不能能靠政府府强令推推行；社会会舆论：需要热热水器行行业走出出混战，创造和和谐，人人心思静静，燃气气热水器器行业必必须摘掉掉“杀手手”这一一丑陋的的帽子；行业业：国家家实行“禁
6、直推推强”（推广强强排燃气气热水器器，禁止止直排燃燃气热水水器，简简称“禁禁直推强强”）全全面淘汰汰和禁止止直排热热水器后后，行业业无所适适从，经经营混乱乱，产品品标准和和技术门门槛的提提高，使使业内对对市场前前景无法法把握，很多企企业对国国家产业业政策怀怀疑、甚甚至否定定，整个个行业迫迫切需要要一个正正面的声声音，来来引导行行业健康康发展。万家家乐：作作为行业业的领导导者和强强排标准准的制定定者，需需要行业业的支持持者和同同盟军，净化市市场，共共同推广广强排燃燃气热水水器，但但无论是是在推广广的阵营营上，还还是推广广的力度度上，以以及对强强排产品品标准的的响应上上，都缺缺乏有规规模有实实力的
7、同同行支持持，非常常需要一一个强有有力的战战略合作作伙伴。华帝帝：年年大规模模进军热热水器行行业，并并主推强强排式燃燃气热水水器，需需要找到到一个最最恰当的的行业进进军时机机，争取取成为热热水器行行业的领领军企业业之一；同时，非常需需要迅速速提高企企业知名名度。无论从从哪一方方面看，年，在中国国这个竞竞争混战战最激烈烈、最无无序的燃燃气热水水器行业业，都需需要一种种理性和和平和。消费者者需要安安全的产产品，政政府需要要好的行行业规范范和产业业结构，社会舆舆论需要要正面的的消息，厂商需需要走出出混战。两家企企业合作作有可能能创造双双赢甚至至多赢：万家乐乐是热水水器行业业的老大大，华帝帝是燃具具行
8、业的的老大；两家走走的都是是专业化化生产、品质取取胜的经经营之道道，在经经营理念念、企业业价值观观上有很很多共同同之处；地理位位置上一一个在中中山、一一个在顺顺德，离离得很近近，便于于沟通；两家都都希望引引导行业业良性发发展，认认同并大大力支持持政府的的产业政政策造福福消费者者。合作策策划通过分分析行业业和企业业情况，策划者者开始运运作相应应的公关关活动，并确定定了实施施公关活活动的几几大原则则：取得得政府和和行业协协会的大大力支持持；合作作是实质质性的技技术和产产品推广广联盟，而不仅仅仅是限限于表面面的炒作作；多赢赢合作政府府、行业业、消费费者、厂厂商多赢赢；经过华华帝、万万家乐几几轮磋商商
9、、初步步确定了了双方的的合作意意向与方方案之后后，热水水器行业业第一个个竞争合合作的强强强联盟盟“万华联联盟”年月月诞生。公关活活动需要要着重传传达的信信息在以以下几个个方面：多年年来，同同行是冤冤家，中中国的企企业之间间只有竞竞争，少少有合作作，万家家乐和华华帝虽然然是竞争争对手，但是为为了响应应国家的的产业政政策，为为了消费费者的安安全，为为了倡导导行业的的纯洁化化和自律律，携手手真诚合合作，建建立了“强强联联盟”，促进双双赢，“由竞到到合，竞竞合双赢赢”。这这无疑是是为中国国企业界界开了一一个好头头，是业业界发展展的一个个重要里里程碑，对中国国热水器器行业的的发展将将起到不不可估量量的作
10、用用。市场场经济需需要竞争争，但是是也需要要合作；“万华华联盟”标志着着中国燃燃具行业业开始由由恶性竞竞争时代代迈入良良性竞争争和理性性合作时时代。这这对于前前的中国国企业无无疑具有有极重要要的启示示意义。由“万华联联盟”开开始，中中国热水水器进入入强排时时代。开开放式的的联盟，热情欢欢迎中国国其他热热水器企企业广泛泛参与，促进热热水器技技术革命命，共同同做大市市场，为为消费者者服务。活动实实施活动分分为三个个阶段实实施，根根据不同同的阶段段制定了了各自的的运作策策略，有有张有弛弛，较好好地把握握了活动动的节奏奏。第一阶段段：年年月月，活动筹筹备。严严格注意意行动的的保密性性并落实实活动计计划
11、。第二阶段段：年年月底底月月底，活活动正式式发布。全国范范围的大大众媒体体、财经经媒体、电视、电台、网络聚聚焦“万万华联盟盟”。第三阶段段：年年月年底底，现场场咨询、促销，双方技技术和服服务的合合作共享享。在全全国大中中城市开开展“万万华联盟盟”强排排热水器器现场咨咨询、推推广活动动，万家家乐华帝帝技术交交流活动动，强排排热水器器以旧换换新活动动，让消消费者关关注强排排热水器器，并推推动强排排热水器器知识的的普及与与产品购购买。第一阶阶段：年月月月月底，活活动筹备备及合作作推进进进程制定定年月月，制定定了“万万家乐华华帝合作作推广进进程（纲纲要）”，简要要内容如如下：合作方式式双方方共同倡倡导
12、推广广更安全全、高标标准的强强排热水水器，强强强联手手。双方方技术共共享，为为消费者者造福。服务务共享（推出相相同的服服务承诺诺）。双方方信守良良性合作作的市场场竞争；探讨讨相互持持股的可可能性。其他他领域的的合作（如信息息共享、高层热热线沟通通）。合作原则则万家家乐是热热水器行行业的领领导者，并率先先倡导安安全强排排；华帝帝响应万万家乐号号召，加加入安全全强排阵阵营，双双方共同同创造安安全强排排标准，共同推推广更安安全、高高标准的的强排产产品，为为消费者者服务。双方方友好合合作，良良性竞争争，不相相互攻击击，不打打价格战战。中国国灶具大大王华帝帝进军热热水器市市场，强强强联手手，推进进热水器
13、器技术革革命和市市场纯洁洁化。公关报道道策略报道道周期：月底底到月月底，为为期一个个月。阶段段及区域域划分：第一阶阶段：消消息发布布北京京、广州州为主；第二阶阶段：事事件深度度报道北京、广州及及全国。报道策略略正面面关注事事件，引引导媒介介尽可能能摆正万万家乐与与华帝的的关系，目标在在于为下下一步华华帝品牌牌及市场场地位上上升创造造积极的的条件。向媒媒介提供供经双方方同意的的新闻背背景资料料，以统统一双方方对外的的口径和和事件说说法。引导导媒体报报道时巧巧妙暗示示：万家家乐是热热水器老老大，华华帝是行行业第二二；华帝帝加入万万家乐安安全强排排阵营，也是强强排标准准的制定定者；华华帝万家家乐倡导
14、导同行业业的合作作竞争精精神。年月初，策划者者开始有有选择地地渗透性性向部分分媒介传传播少量量的联盟盟信息，但更进进一步的的细节却却欲擒故故纵，未未加透露露。加之之月日是国国家淘汰汰直排热热水器的的最后期期限，媒媒介对来来自热水水器行业业的新闻闻倍加关关注，从从一开始始极大地地调动了了媒体对对整个事事件的关关注度。第二阶阶段：立立体的新新闻发布布和深度度、广度度报道自月初开开始，“万华联联盟”宣宣告成立立的新闻闻和内幕幕报道正正式对外外发布。除新华社社、中新新社通稿稿之外，全面调调动了全全国的大大众媒体体、专业业财经媒媒体，报报道、电电视、电电台、财财经杂志志、互联联网新闻闻、互联联网讨论论区
15、等等等多种形形式进行行广泛而而深入的的报道。由于准准备充分分，对事事件的背背景资料料、报道道基调等等都作了了详尽的的把握，所以新新闻一出出台，即即引起极极大反响响，并吸吸引全国国众多媒媒体前来来采访和和报道。整个活活动的报报道持续续了一个个月之久久，发布布新闻近近条，近近万万字，其其中字字以上的的深度报报道占强强。年年月日，中国五五金制品品协会会会同相关关企业在在顺德召召开“强强排热水水器国家家补充标标准宣告告会”，中国五五金制品品协会对对万家乐乐、华帝帝强强联联盟和联联合推广广强排给给予了充充分的肯肯定。协协会有关关领导认认为：强强强联手手，由竞竞到合，竞合双双赢，大大大加快快了行业业的产业业结构调调整的步步伐，形形成较强强的市场场竞争力力量。两两家公司司的品牌牌定位都都是走高高品质、高技术术的精品品线
