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1、店头媒体颠覆卖场零售业已从单纯的商品贩卖，转化为多元的整合性服务；店头媒体应如何因应环境的改变，提高店头媒体的多元化和服务品质，在卖场发挥最大效益？在国外，运用店头媒体做为与消费者接触沟通的管道已经发展约30年，并且广泛得到行销业界的认同，成为除了传统媒体外，另一种重要的行销沟通管道。但在台湾，目前仍处于新兴阶段，以往 的零售通路只是被视为商品贩售的地方，对于消费者商品选择权的尊崇非常低，更遑论运用店头媒体做为与消费者沟通的管道。近年来由于整体零售通路转趋连锁化，彼此之间的竞争也日渐白热化，因此如何吸引更多消费者 来到卖场？如何提升客单价？如何提高顾客忠诚度？都是现今零售业者面临的最大挑战。而
2、因为零售业已由单纯简单的商品贩卖，逐步转化为多元且专业的整合性服务导向事业，店头媒体也因此愈来愈受重视。不论零售业者、厂商及消费者，都要求更专业、更高品质及更丰富的店头行销手法。为了因应这些多元化的店头行销活动需求，传统的店头POP或灯箱广告已不敷市场需求，因此如何提高店头媒体的多元化和服务品质，及如何整合所有店头行销活动，以期在卖场发 挥最大效益，变成了目前店头媒体最重要的课题。目前店头媒体最常运用的行销方式有：媒体广告(Media)，展示推广活动(Demonstration )、商品陈列(Merchandise )等。无论是厂商的新产品上市，或现有产品促销，甚至是零售通路举办的联合促销或
3、周年庆等活动，都是运用店头媒体进行行销的最佳时机。此外，随着科技的日新月异，店头媒体也不断 地推陈出新，如微型感应器、计算机触摸式屏幕、小型VCD显示器等让店头媒体愈来愈多样化。精准的目标消费群提升顾客忠诚度店头是唯一可以让产品、产品讯息及目标消费者同处一室的媒体，同时也是唯一可以与消费者的五种感官产生互动的沟通方式。由于店头广告物大多是架设在产品之前或附近，所以可以很精准地 接触到该产品的目标消费群，在消费者做品牌选择的关键时候，让产品有最后一次与消费者互动 沟通的机会。这样的互动沟通不仅可以辅助产品建立品牌知名度、传递品牌讯息，同时也可使目标 消费者深入了解产品的特性与利益，进而促使消费者
4、愿意选用，并成为忠诚使用者。而传统媒体较缺乏与消费者互动的可能性，消费者通常需要接触3次以上的广告讯息，才可能建立对该品牌的印象；至少需接触 8次以上，才能明了产品的特性与利益。反观店头媒体，由于可以透过与人体五种基本感官一味觉、触觉、嗅觉、听觉、视觉的互动，让消费者亲身体验产品。因 此可以让品牌、产品特性和利益，透过一次的接触就深植于消费者心中。一般传统的试用，大多是在户外派发试用品，这样的方法必须涵盖广大的幅员，既浪费金钱也耗 费时力。但利用在店头的展示推广活动，可直接向目标消费群展示、并讲解品牌的特性与利益，使 消费者能深入了解产品，进而试用，是最具高效率的一对一行销；同时也能对准目标消
5、费群，减 少浪费在非目标消费群的成本。根据调查，70%80%的消费者往往在卖场才做品牌的最后选择。店头媒体可以唤起并强化消费者 经由其它媒体广告所建立的印象，特别是以整合方式，运用店头媒体与其它媒体去传播，更能加 深消费者的记忆，促使消费者持续使用该项产品，进而建立品牌忠诚度。店头创造差异化店头媒体的功能，不仅是藉由店头行销活动将产品推介给消费者，同时也经由整合性店头行销活 动来建立卖场特色。透过多样化的店头行销活动，如媒体广告，便能提供消费者产品讯息，达到满足消费者知的需 求；又如展示推广活动，可以提供消费者试吃试用的机会，并结合促销活动，达到满足消费者尝 鲜及经济的考量；而商品陈列则可以活
6、化卖场气氛，迎合消费者好奇的心理；这些行销 活动可以诱使消费者愿意持续回来该通路购买，建立顾客忠诚度。因此在零售通路竞争愈来愈激烈，同时又需面临营运成本愈来愈高、及专业人才缺乏的挑战下， 零售业者如欲在众多通路中脱颖而出，善用差异化来区隔消费群，进而建立顾客忠诚度， 是通路业未来发展的契机，而店头媒体就是创造差异化的最佳方式。结合 E-marketing 创造新价值店头媒体与数字行销 E-marketing最大的不同在于实体与虚拟。店头媒体最大的特色，在于消费者可以实际看到与接触到产品，让消费者有机会体验产品，并与之产生交互式的沟通。毕 竟消费者对于许多商品在做购买决策时，其主要考量之一仍是
7、To See is To Believe。因此透 过与产品实体接触，了解产品特色和利益，进而试用购买，仍是消费者购买决策的重要过程。目前电子商务市场强调可以做到分众行销、或甚至一对一行销，并强调电子商务的便利性 与多样化。但以国人对大多数消费性商品的消费习惯来看，对虚拟卖场店头交易的接受度在未 来一、两年内仍然有限。但若是能将电子商务与店头媒体结合，则可以赋予店头媒体更多样化的发 展空间，并将店头媒体的触角更广泛地延伸。例如将网站架设于店头，可实时提供商品信息便是最 佳例子。所以，持续强化交互式沟通、及建立顾客忠诚度，仍是店头媒体未来发展的两大策略方向。而要将这两者紧密的结合，最好的方法就是将
8、E-marketing的虚拟和实时性，与店头媒体的实体广告及互动性融合，使店头媒体呈现新的风貌。进一步来看，若是在通路店内直接架设网站，透过网络将可以达到以下目的：1 .增加品牌沟通的机会：利用网络虚拟情境，依消费者差异性创造多样化的促销活动，并结合店 头媒体的优点与消费者产生互动，进而加速产品知名度的提升。2 .更精准地提供试用：利用网站提供的折价券或优待券，刺激消费者在卖场试用，而这些E-coupon 并非现在到处发放的折价券或优待券，它们必须根据消费者个人消费纪录（记录在网络服务器中）来发放。根据国外的经验，此一方式可以提升优待券回收率至20%左右，而目前台湾的优待券回收率仅千分之二左右
9、。3 .顾客忠诚度的建立：建立 VIP卡制度，依消费者购物习性提供不同的优惠方案，而优惠的程度则 视顾客到店频度、客单价、或购买某些产品的频率而定，藉此建立顾客对该通路或某一品牌的忠 诚度。4 .一对一的行销(One on One Marketing ) : E-Marketing记录的客户资料、及消费行为可做为行销的依据，如此一来就可以运用电子数据库进行筛选，以便接触到精准的目标消费对象，提升 店头媒体的效益。电子商务的加入让店头媒体的发展更具前瞻性，截长补短的结果，必能超越原先两种媒体方式各 自所带来的效益。相信不久的将来，结合电子商务及互动性的店头媒体将会成为行销主流，且让我 们拭目以待！
