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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页恒富花园市场报告提案今年泉州房地产市场并不乐观，上半年全市完成房地产投资、新开工面积、竣工面积分别仅为7.32亿元、38.84万、19.28万，同比分别减少22.52%、52.27%与24.36%，只有施工面积230.97万基本与去年持平；而商品房销售也不旺盛，上半年泉州住宅成交面积29.63万，金额6.8094亿元，比去年分别下降了9%、8%和0.7%。在房地产市场一方面日益成熟，另一方面又相对低迷的情况下，面对项目的开发就越需要审慎地分析客户，锁定市场，了解市场的真实需求并客观有效地加以论证，而后应根据市场需求
2、作全面的产品设计并加以系统专业的策划销售。针对恒富花园开发的研判，本案放弃对市场的假设，踏踏实实地从市场竞争形势、地段与客源细化分析上着手，认清项目开发的空间与潜力，确立项目的客户、价格与产品走向。第一章市场分析篇一、泉州房地产市场状况分析如前述，泉州今天房地产开发与销售均不畅旺，而泉州未来房市以目前情况来看并不乐观，主要压力在于：1、泉州目前城市面貌与城市形象较差，城市聚集力小，外来落户比例小，晋江、南安、安溪等县城的客源受厦门分流且相当严重，外来落户与进城族仍局限于工作调动或长期工作落户或为了小孩教育；2、原有泉州市区居民自建房比例高达96%，68.89%的居民拥有单元式套房住宅，其中72
3、%的居民有二套或三套的房子；3、泉州市人口基数少，本地人口40余万,加上外来人口7080万,在外来落户比例低的情况下，住宅市场需求主要来自于二次换房与新家庭建立的住宅需求，在整个过程中因旧有住宅不适应居住要求而产生的换屋族仍占主流，因而每个项目的主要客源都集中在周边板块区域内的住宅区换屋居民。在这样的情况下，泉州房地产住宅市场的量价（销售面积与价格）的上升都受到较大的局限。未来市场，如果不能以城市建设吸引周边以至外地人落户，那么泉州东扩南进西移的大战略，将会因人口的不足而受到很大局限，单纯依靠本地人口与经济的增长不足以支撑泉州房地产市场的快速发展，与厦门市场相比而言，泉州市客源外流现象严重，量
4、价不温不火，2002年上半年销售量与金额仅在29.63万与6.8094亿元，分别仅为厦门同期的1/5与1/7左右。二、特定区域楼盘动态情况分析 1竞争变化（1）价格竞争仍是该区域的竞争重点泉秀路区域的大部分楼盘都定位在中档楼盘，各楼盘区域环境差别不大，而产品本身则趋于同质性，加之客户定位均以中层消费群体为主，而这部分消费群体对价格较为敏感，因此，目前市场仍以价格为主要竞争。（2）开发商的信誉度时下，诚信已成为当今社会最为关注的问题，房地产市场当然也不例外，这几年泉州开发商被频频送上被告席，也让人们看到了诚信的重要。开发企业信誉的好坏，直接影响楼盘的销售。（3）走特色之路面对同质性的市场，面对同
5、一阶层的客户群体，只有开发自己的特色产品，才能从众多楼盘中脱颖而出，成为引领区域市场的强者。如“世纪巨星”因其特色的“复合式楼中楼”、“中远名城”免费安装太阳能热水器管道，而倍受消费者的关注，市场情况反映良好，因此取得不错的销售业绩。2营销策略研判（1）营销手法不断推陈出新房地产市场经过两年的发展高潮之后，客户在洗礼中变得成熟。面对老陈的推广模式，人们已经麻木了，很难再激起他们的热情，因此，这就要求我们这些新时代的捕鱼手必须想出更好的方式，才能引爆激情。从去年丰盛假日城堡的系列秀、金帝花园的形象代言人到今年诺林商城的一元拍卖会。只有创新的营销手法和多变的营销手段，才能留住更多人的视线。（2）从
6、单一的营销推广方式向多元化发展在房地产代理公司未介入泉州市场之前，那时营销途径主要以“姜太公钓鱼愿者上钩”，而今随着市场竞争的日异激烈，“钓鱼”的时代已经过去，市场已进入多种渠道相互整合的“捕鱼时代”。这就对我们提出更高的要求，需要我们对市场对客户作更准确的把握。（3）从概念营销转入品牌营销、品质营销概念炒作毕竟只是开发商或代理商所运用的一种营销手段，是看不见摸不着的，然而随着市场的成熟与竞争加剧，泉州已悄然进入“产品时代”。3、价格走势分析2001年楼盘价格列表如下：楼盘多层均价小高层均价多层主力总价小高层主力总价开发总量宝成花园2280元/m22550元/m225万26万元1.9万丰盛假日
7、城堡2300元/m22580元/m226万29万元26万阳光巴黎二期2250元/m22450元/m229万31万元2.2万东方银座2450元/m22900元/m232万36万元8.3万福新花园城2750元/m245万元12.2万金帝花园2480元/m22700元/m233万35万元12万聚豪特区2550元/m236万元1万凤凰假日2550元/m236万元1万湖景花园企划提案第一篇市场及项目分析一、泉州市房地产市场概况1、宏观经济运行及产业结构的变化1）据相关部门统计报道，2002年全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。
8、2）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格下跌3.3%。3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增长10.8%，居民收入增长7.8%，消费指数下降0.9%。4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。5）2002年7月末泉州空置房面积达55.82万，同比去年增长35.2%。6）2002年第二季度，泉州房地产企业景气指数为93.3，同比去年下降13.3%。2、政策法规及城市发展规划对泉州房地产市场的影响1）2002年7月份起，国家全力整顿房地产业，泉州市政府亦大力治理
9、“六项”不法行为，给产业运作并不规范的泉州房地产市场带来较大的冲击。2）2002上半年泉州成为省级园林城市，并将在2005年晋升为国家园林城市，以及围绕“四山二江”和“半小时城市群”的城市发展远景，进行规划方案国际咨询征集活动，都将有力的促进泉州城市形象及品位的提升，以及对园林景观、城市绿化与居住环境的改善。3）2002年6月底，市区太平洋花园爆发的物业管理风波预示着泉州部分市民对物业管理需求与服务意识的觉醒；同时，也提醒我们，物业管理将是泉州未来住宅市场中主要的竞争或卖点之一。4）房地产“两书”再次受到重视，下半年起，未能提供“五证”、“两书”的房产开发企业，将受到政府的严惩。3、泉州房地产
10、住宅市场的发展趋势1）大泉州城市架构与“东拓南进”战略的实施，刺桐路以东区域成为近几年泉州房地产开发的重点区域，城市重心东移已然显现。2）随着沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建设与投入使用，洛江必将成为泉州未来的发展热土。3）2002年下半年始，“冠亚城市花园”、“世纪巨星”及“中远名城”等楼盘的面市，宣示着泉州的房地产业的产品时代与大盘时代的到来。4）区域购买力已基本得到释放，高端产品竞争加剧，有效需求不足已明显表现。5）小高层住宅已开始逐渐为泉州市民所接受，但多层住宅仍是热销的主流，而高层住宅依然严峻。6）随着土地开发成本的增加，工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新区迈进。7）东部洛江将随着坪
11、山隧道的开通而价值突显，将成为泉州大规模化产品开发的基地，与高品质社区的孵化器。二、本案SWOT（优劣势、机会点、隐忧）分析 1、项目优势S1）本案位于温陵北路与湖心街交叉的北边，隶属于鲤城区，毗邻东湖公园及东湖电影院、华侨历史博物馆、施琅故居，以及将要落成的市民广场，区域地段价值属性高，人文底蕴丰厚，市民有着较高的的认同度；2）医院、银行、菜市场、电影院、博物馆、图书馆、超市等，配套齐全，生活便利；3）本案于温陵路市区主干道旁，拥有12条公交线路，居民出入与行车十分便捷；4）泉州重点知名学校：三中、五中、师院位于本案区域内，有较高的教育资源及就学条件；5）东湖公园、城市园林广场与本案左右为邻
12、，城市稀缺的景观资源，在繁华的市中心闹中取静，独一无二，是本案最大优势；6）随着城市的发展与资源的日益稀缺，本案有着较好的发展前景及巨大的增值潜力。2、项目劣势W1）本案处于新老城区的过渡带，项目后为城中村落，大量的民房密集而凌乱，并居住着大量的外来民工，居住环境及视觉形象不佳，影响项目的形象及居住品位的塑造与提升；2）项目一侧紧挨八卦沟，其难闻的臭味及漂浮水面的污物，亦对本案造成一定的影响；3）项目周边商业形态杂乱，档次不高，氛围不浓，店面空置率较高，店面租金相对较低；4）项目所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，无商业氛围与特色，本案沿街店面的销售难度较大；5）项目旁中泉大厦及几幢旧有建筑物
13、，既破坏本案的完整性，又不利于项目整体形象的塑造。3、项目机会O1）老城区受政府古城保护的制约，房产开发基本受限，对老市区的居住与生活有着向往和留念的客户群体，将是本案营销的一大契机；2）本案对面的祥景家园定位为别墅小区，提升了项目所在的区域形象与地域价值，亦对本案的项目形象与品位的提升起着一定的促进作用；3）随着绿色、健康、环保的居住概念被普遍接受，与稀缺的自然景观资源相伴而居，已成为都市成功人士对居住新的追求点，这将是本案的附加价值得以最大体现的市场大势。4、项目隐忧T1）泉州国联房地产二期开发的定位为中高档住宅的“富贵花园”将直接对本项目构成威胁；2）与本案同区域的项目开发及市区相近的住
14、宅项目将形成对本案客源分（截）流的威胁，因此营销时机的把握，亦是本案的关键；3）本案周围的村落、民房及众多的外来人员与较差的居住环境，将会影响本案目标客户群体对项目的抗性。第二篇项目定位及产品修正建议一、项目定位 1、区域属性与产品定位本案位于温陵北路与湖心街交叉处，隶属于鲤城区行政管辖，街区定位明晰，项目区域具有丰富的人文及景观资源，东湖公园、图书馆、电影院等使本案所在的区域在市民的心中有着潜在的心理定位和情感倾向。随着城市的发展与人们居住理念的提升，人与环境的统一协调将是未来的意识主流，而海景、湖景、山景、水景已开始成为人们居住的极致追求。本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势
15、“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边民房的影响，充分利用与东湖公园、电影院、图书馆以及将要建设的城市广场等市政设施的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。因此，本项目的定位应在高尚住宅的基础上，提升一个层次，以主题式住宅概念为主要思路，在提升项目的产品内涵的同时，更可达到产品的惟一性和排它性。2、主力客户群体定位1、客户群体定位：以二次购房的中产阶级为主（包括公务员、企事单位管理层、私营企业主等）；2、客户区域定位：以项目周边及老市区的居民为主，周边地区（晋江、石狮、南安、惠安）居次，两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。二、产品修正建议方案一现代时尚的深港风格园林式住宅依据地块及周边的资源配备以及能接受这一地段物业升值的客户群体来看，项目定位应着手于中上阶层，项目品质应属于中高档次项目。但是这一定位真正成功的关键还在于产品本身品质及我们所赋予产品的综合的附加价值。所以这就必须在产品规划当中重点塑造本案的综合竞争力，也只有这样方能吸引住这些日趋理性且又具实力的目标客户，创造利益最大化。
