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1、和其正的契机随着市场细分的深化和人们的需求，凉茶市场的竞争开始变得激烈起来，市场壁垒正在产生，比如提到凉茶，人们头脑中首先映出来的就是王老吉。但现在加多宝集团失去了“王老吉”商标的继续使用权，因此，市面上原来的红色铁罐正在过度，由原来的两面都写“王老吉”，改成现在一面“王老吉”一面写“加多宝”，并且已经生产出产品，近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。“加多宝王老吉”销量到底会不会受到影响呢？那么面对这种局面，达利园集团旗下的和其正凉茶采取了怎样的措施，“趁虚而入”提高其销量呢？和其正回顾前期启示：对跟进战略的误读是盲目跟随，尽管和其正并不想按照王老吉的路
2、子走。但是，从市场的表现看，前期跟进王老吉时，很明显，完全是跟着王老吉的路子在走，比如产品定位、包装、投放广告、终端操作等等。都是一些很初级的营销战略。但是在操作一段时间后，事实证明，仅仅是表象上的跟随是不行的。从和其正的品牌表现来看，其在初推凉茶时，对市场并不清楚，只是在盲目跟进，对王老吉是怎么做成功的不了解，同时也没有站在品类发展的高度来策划产品的上市策略，在市场上受阻是必然的。饮料和休闲食品不一样。如果对领导品牌不够了解，市场分析不透、不深，同时资源再不够充分的话，很难只凭一个想法就成功。这就是食品企业对跟进战略的误读。很多食品企业认为跟进战略就是跟随，就是领导品牌怎么做我就怎么做，我跟
3、着他就会成功，企业大多只是想懵一下试试。这种盲目的跟随必将导致品牌在投入很大资源的情况下收效甚微。如果没有足够多的资源可以调动，那失败就是必然的了。和其正发现前期的定位有些问题。一是系统的战略没有完成。从各方面来看，和其正整个策划案还没有系统的思考。二是品牌传播不够完整。“清火气、养元气”是非常有内涵的，但是给消费者的感觉跟王老吉没什么两样。即使做老二也要做个性化的老二，而不是模仿的老二。完全模仿只能成为老大的“儿子”，只有有了自己的个性，有自己的诉求，有差异，才能成为老大的“兄弟”。三是营销的有效性需要反思。和其正采取高举高打的战略，广告、市场投入很大，但投入产出比是否合理？这个问题还需要反
4、思一下。达利园集团表示旗下和其正要重新定义行业，需要对行业本质有更深刻的认知，和其正要根据市场前景，找出能够吸引观众的亮点，改变包装和定位，和其正的目标要更清晰、更明确。和其正摒弃跟随王老吉，在产品上做了区隔，更适合二、三线市场。比如：王老吉用铁罐装，和其正采用PET装，剂量更大（600ML装）；王老吉打的是正宗，而和其正产地是福建，不如广东凉茶正宗，就走更大剂量的“实惠”线路。同时为了开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。从清凉解署茶、美容减肥茶、长寿保健茶、安全放心茶、历史文化茶等五方面来总
5、着眼，力争打造出名副其实的世界闻名、中国著名的凉茶品牌。2008年改变后的和其正走出了自己的一条路，用他自己的话说，就是“更实惠”，也“更大气”了。在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场
6、，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。在王老吉商标之争，并且在包装上改变后，和其正把握此机会，制定现行的营销策略：1、包装借势，让消费者“似曾相识”。为了迅速提升其品牌认知度，和其正聪明地采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计。火红的包装寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装；同时还推出“男生瓶”“女生瓶”来塑造和其正凉茶时尚、鲜明、活力的品牌形象，使和其正深入市场，扩大在消费者中的影响，降火
7、必备产品、男生瓶含葡萄糖补元气、女生瓶含蜂蜜养容颜；让福建地区的消费者中在半年内有80%知晓我们的品牌，60%了解我们的产品，10%能够喜欢上我们的产品。希望凸显该产品的时尚、动感个性，更契合目标消费群体。2、价格差异化，零售价更低。在价格上，“和其正”则采用零售价低于同类产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙是，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。3、宣传铺货，直推全国。随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性地以区域市场作为自己品牌的发起点。4、名人效应。“和其正”
8、就其媒体投放上，以陈道明代言，和其正的“养元气”与王老吉“不同”，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。所以我们还有一句就是“中国凉茶和其正”，这是一个大的定位。我们要的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气”，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种“高度决定广度”的主流影响力和感召力。聚焦名人效应，一针见血地直指消费者的消费心理，让广告传播更有效。当然，和其正在营销策划上一定要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔。营销大师菲利
9、普?科特勒曾说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。同时要注意广告制作的创新，从某种程度上来说，远比营销策划来的更为重要。一则精良的广告作品，不但传递企业产品信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。在消费行为产生之前诱发消费理念的转变，进而进入消费者的席位首选，促进消费成功。及时做出调整、不断去创新，彰显个性化的气质，从而让自己更大气；更贴近目标消费市场，走出自己的路子品牌的个性特征单品市场切入时机好；同时要注重强大的广告宣传产品、本身的质量和口感，提高和其正的知名度，树立起良好的公众形象。目标人群大多涉及网络，网络将是广告投放的重点。借助宣传攻势，引起经销商等各方面人士的关注，寻求市场合作，促进营销渠道建设。
