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1、工业品市场营销工业品市场营销industrial marketingindustrial marketing第十章第十章 工业品营销常见问题及应工业品营销常见问题及应对策略对策略精选课件学习目的学习目的n1、了解工业品营销过程中容易出现的企、了解工业品营销过程中容易出现的企业内部问题及其解决措施业内部问题及其解决措施n2、熟悉工业品市场营销决策过程中存在、熟悉工业品市场营销决策过程中存在的主要矛盾及解决思路的主要矛盾及解决思路n3、掌握企业实施工业品营销过程中的收、掌握企业实施工业品营销过程中的收益与本钱问题的平衡手段益与本钱问题的平衡手段精选课件主要内容主要内容n第一节第一节 企业内部配合问
2、题及应对企业内部配合问题及应对n第二节第二节 两难的营销决策问题及应对两难的营销决策问题及应对n第三节第三节 营销本钱效益权衡问题及应对营销本钱效益权衡问题及应对精选课件生产部生产部市场部市场部财务部财务部销售部销售部营销部营销部人力资源部人力资源部精选课件第一节第一节 企业内部配合问题及应对企业内部配合问题及应对一、销售部门内部不协调一、销售部门内部不协调n工业品营销任务完成效果差异原因：销售人工业品营销任务完成效果差异原因：销售人员个体能力差异、面向客户差异、需求差异员个体能力差异、面向客户差异、需求差异还有吗？还有吗？n销售人员之间的不协调表现之一是抢单。销售人员之间的不协调表现之一是抢
3、单。n销售人员之间的不协调表现之二是倒单。销售人员之间的不协调表现之二是倒单。精选课件1 1封堵抢单和倒单封堵抢单和倒单n以团队营销代替单打独斗，防止业务人员以团队营销代替单打独斗，防止业务人员搞内部争夺战：搞内部争夺战：n1 1重大客户由销售副总直接对接，并指重大客户由销售副总直接对接，并指定销售代表协助工作，防止在老客户身上定销售代表协助工作，防止在老客户身上发生抢单现象；发生抢单现象；n2 2为防止开发新客户时发生抢单现象，为防止开发新客户时发生抢单现象，可以要求每周例会各个销售人员汇报下周可以要求每周例会各个销售人员汇报下周的拜访方案，防止发生撞车。的拜访方案，防止发生撞车。n3 3严
4、厉处分倒单行为。严厉处分倒单行为。精选课件2 2鼓励开发新客户鼓励开发新客户1 1调整客户开发费用：老客户的开发费调整客户开发费用：老客户的开发费用相对较少，新客户的开发费用较大。用相对较少，新客户的开发费用较大。2 2调整老客户的销售提成比例，提高新调整老客户的销售提成比例，提高新客户的提成比例，鼓励业务人员开发新客户的提成比例，鼓励业务人员开发新客户。客户。3 3对于新员工，设立销售新人奖，鼓励对于新员工，设立销售新人奖，鼓励业务人员开发新客户，防止因为收入过业务人员开发新客户，防止因为收入过低而倒单。低而倒单。精选课件 二、市场部门与销售部门的配合二、市场部门与销售部门的配合一市场部与销
5、售部的矛盾表现一市场部与销售部的矛盾表现1 1市场部和销售部的职责描述市场部和销售部的职责描述2 2市场部对销售部的执行不认同市场部对销售部的执行不认同3 3销售部对市场部的筹划不理解销售部对市场部的筹划不理解4 4原因分析原因分析精选课件市场部的职责市场部的职责n市场部将公司战略目标依据公司所在行业中的地位、资源情况进行分市场部将公司战略目标依据公司所在行业中的地位、资源情况进行分解转化为可实施目标的部门，通过目标设置，在相关信息调查根底上解转化为可实施目标的部门，通过目标设置，在相关信息调查根底上进行本公司实施策略的制定。进行本公司实施策略的制定。n年度营销目标方案年度营销目标方案n营销信
6、息收集、处理、交流及保密系统营销信息收集、处理、交流及保密系统n竞争品牌广告策略、竞争手段的分析竞争品牌广告策略、竞争手段的分析n销售预测含市场分析、开展方向和规划销售预测含市场分析、开展方向和规划n制定产品企划策略制定产品企划策略n制定产品价格制定产品价格n新产品上市规划新产品上市规划n分销方案及各阶段实施目标分销方案及各阶段实施目标n促销活动的规划与组织促销活动的规划与组织精选课件销售部门的职责销售部门的职责n保证产品能够顺利地销售出去。保证产品能够顺利地销售出去。n正确掌握市场：定期组织市场调研；收集行业开展正确掌握市场：定期组织市场调研；收集行业开展信息；分析销售和市场竞争开展状况；搜
7、集、整理、信息；分析销售和市场竞争开展状况；搜集、整理、归纳客户资料归纳客户资料n确定销售策略，建立销售目标，制定销售方案确定销售策略，建立销售目标，制定销售方案n管理销售活动：制定销售管理制度、工作程序、监管理销售活动：制定销售管理制度、工作程序、监督贯彻实施；销售队伍的组织、培训与考核，客观督贯彻实施；销售队伍的组织、培训与考核，客观及时地反映客户的意见和建议并不断完善工作。及时地反映客户的意见和建议并不断完善工作。精选课件二市场部与销售部矛盾的解决方法二市场部与销售部矛盾的解决方法n1市场部与销售部互相培训n2市场部与销售部互换领导n3市场部与销售部共同参与客户接待n4 4市场部与销售部
8、的沟通例会市场部与销售部的沟通例会n5 5两个部门在合作中前进两个部门在合作中前进精选课件三、营销部门与生产部门之间的矛盾三、营销部门与生产部门之间的矛盾n生产部门与市场营销部门之间的矛盾可以归纳如下：1目标上的矛盾。2利益上的矛盾。3工作方式上的矛盾。精选课件n企业可采用不同的方法来解决上述问题，尽量减少两者的矛盾。n一般来说，企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向开展。在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最正确利益。解决方法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联络人员，制订人员交流方案；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。精选课件案例案
9、例1：n某企业设立机构时，规划由市场部负责策略企划、执行检某企业设立机构时，规划由市场部负责策略企划、执行检查，由销售部负责方案执行、信息反响，在当初看来是一查，由销售部负责方案执行、信息反响，在当初看来是一个十分完美的组合。但是事与愿违，市场部的李经理和销个十分完美的组合。但是事与愿违，市场部的李经理和销售部的张经理，外表上和和气气，暗地里却互相拆台，导售部的张经理，外表上和和气气，暗地里却互相拆台，导致公司多项推广方案无法落实。致公司多项推广方案无法落实。2004年上半年，市场部年上半年，市场部建议的建议的“斩首行动之中间商拓展方案，抢占有价值的中斩首行动之中间商拓展方案，抢占有价值的中间
10、商，因销售部的拖沓，到了间商，因销售部的拖沓，到了8月底都未能落实实施，为月底都未能落实实施，为此市场部与公司高层管理人员都十分不满。而销售部推动此市场部与公司高层管理人员都十分不满。而销售部推动的的“调色中心方案，也因市场部的设计方案迟迟未能出调色中心方案，也因市场部的设计方案迟迟未能出台、试点客户怨声载道，整个行动也要推迟。究其根源，台、试点客户怨声载道，整个行动也要推迟。究其根源，主要是李、张两位经理互不买账，在执行层面不配合、不主要是李、张两位经理互不买账，在执行层面不配合、不支持，造成行动滞后。这令该企业的营销总经理十分头疼，支持，造成行动滞后。这令该企业的营销总经理十分头疼，怎会出
11、现当下这种局面呢？怎会出现当下这种局面呢？精选课件第二节第二节 两难的营销决策问题及应对两难的营销决策问题及应对n一、产品专业性与区域分布之间的矛盾一、产品专业性与区域分布之间的矛盾n区域产业结构趋同是指各地区的产业结构在演进过程中多表现出的某种共同倾向，这种现象集中表现为：产业结构差异缩小，各地区工业产品结构趋于接近，主要工业产品生产的区域分布集中度下降，许多产品的生产缺乏应有的规模经济。n不同的区域产品有着不同的需求，同样的产品在不同的区域其市场容量也不尽相同。在工业品营销的实践中，大多营销组织结构是按照区域来划分的，也有的按照产品来划分，这自然也就会常常发生区域与产品不均衡不匹配的矛盾。
12、精选课件n解决这对矛盾，主要通过营销组织结构设计与区域营销绩效管理优化来实现。n根据区域的差异以及人机关系的区域性等客观现实要求，企业应尽量以区域为主线来设计营销的组织结构，把销售的指标以及相关的决策权限下放到区域。精选课件二、大客户维护与开发之间的矛盾二、大客户维护与开发之间的矛盾n一客户开发管理不当的主要表现一客户开发管理不当的主要表现n1 1客户的信息全局部散在销售人员手里，缺客户的信息全局部散在销售人员手里，缺乏统一管理，销售人员各自为战，客户开发不乏统一管理，销售人员各自为战，客户开发不力，而且公司还受制于掌握着大客户资源的销力，而且公司还受制于掌握着大客户资源的销售人员。售人员。n
13、2 2新老客户比例失衡：如果近新老客户比例失衡：如果近3 3年内新老客户年内新老客户的比例小于的比例小于1313，而新老客户销售量比例大于，而新老客户销售量比例大于1313，说明新客户平均单项销售量高，但新客，说明新客户平均单项销售量高，但新客户数量偏少，说明公司开发新客户不力。户数量偏少，说明公司开发新客户不力。精选课件n3 3客户开发费用管理不善，销售人员的销售客户开发费用管理不善，销售人员的销售费用率严重不平衡，虚报客户开发费用的现象费用率严重不平衡，虚报客户开发费用的现象较为严重。虚报费用来得轻松，甚至成了局部较为严重。虚报费用来得轻松，甚至成了局部业务员的主要收入，销售提成、工程尾款
14、的追业务员的主要收入，销售提成、工程尾款的追缴鼓励那么难有成效，开发新客户更没了动力。缴鼓励那么难有成效，开发新客户更没了动力。n4 4缺乏必要的客户信息管理和客户资信调查，缺乏必要的客户信息管理和客户资信调查，选择客户草率：报价、投标流程，全凭销售员选择客户草率：报价、投标流程，全凭销售员一张嘴定价，等合同条款谈得差不多了，才拿一张嘴定价，等合同条款谈得差不多了，才拿回来让领导签字盖章；客户资源无法共享，业回来让领导签字盖章；客户资源无法共享，业务人员各自为战，客户资信判断失误，收款风务人员各自为战，客户资信判断失误，收款风险陡增。险陡增。精选课件二客户开发与维护的矛盾二客户开发与维护的矛盾
15、n1 1大客户开发上的短视行为，造成维护大客户开发上的短视行为，造成维护困难。困难。n2 2与客户之间只有利益关系，没有实现与客户之间只有利益关系，没有实现双赢。双赢。n3 3重开发、轻维护，损害公司形象，影重开发、轻维护，损害公司形象，影响客户感知。响客户感知。精选课件三解决客户开发与维护矛盾的措施三解决客户开发与维护矛盾的措施n缓和这对矛盾并将其转化营销动力，主要方法缓和这对矛盾并将其转化营销动力，主要方法如下：如下：n1 1强化营销的过程管理，大客户实行对口专强化营销的过程管理，大客户实行对口专业效劳，新客户实行跟踪效劳，对客户、工程业效劳，新客户实行跟踪效劳，对客户、工程信息等实行专人
16、汇总分析。信息等实行专人汇总分析。n2 2依据客户开发与维护的工作量与侧重点的依据客户开发与维护的工作量与侧重点的不同、投入不同、当期收益不同等特点，制定不同、投入不同、当期收益不同等特点，制定适应公司营销战略的营销绩效考核方法。适应公司营销战略的营销绩效考核方法。精选课件三、订单周期短与产能不均衡之间的矛盾三、订单周期短与产能不均衡之间的矛盾n由于工业品一般是企业、组织机构、政由于工业品一般是企业、组织机构、政府等采购，对产品质量和供货时间有一府等采购，对产品质量和供货时间有一定的要求。定的要求。精选课件n面对这样的矛盾，企业可以从以下方面着手改善：面对这样的矛盾，企业可以从以下方面着手改善：n1 1作好全年营销方案，尽量准确地预测销售业绩的季作好全年营销方案，尽量准确地预测销售业绩的季节分布和增减趋势。节分布和增减趋势。n2 2生产部门应根据营销部门的预测和规划作好全年的生产部门应根据营销部门的预测和规划作好全年的产能调整和季节安排。产能调整和季节安排。n3 3营销人员在签订订单时要注意交货期的协调，对不营销人员在签订订单时要注意交货期的协调，对不能满足交货要求的要忍痛割爱，懂得放
