临汾滨河国际社区项目定位及营销策划报告40页

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1、临汾城市进化 国际人居理想临汾滨河国际社区项目定位及营销策划报告Prepared for: 临汾阳宇洁房地产开发Prepared by : 深圳本道地产顾问机构Date: 2007-12目 录第一章 市场研究1. 区域市场概况2. 区域市场竞争项目3. 目标客户定位4. 市场研究结论第二章 产品规划1. 产品定位2. 总体设计纲要3. 住宅类型/面积指标4. 建筑结构选型5. 公共配套设计第三章 开发战略1. 开发背景/时机2. 开发周期安排3. 销售周期安排4. 可行性结论第四章 营销战略1. 启动区战略2. 形象设计/品牌战略3. 公关/广告/促销策略4. 价格定位策略5. 入市策略第一章

2、 市场研究一. 区域市场概况1. 区域市场简述项目位于向阳西路，东接鼓楼北大街，西通滨河路，处于临汾市西北方位临汾城市居住中心地带，拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的驿站。城市精英与高收入阶层青睐的中高档居住区。以向阳西路-滨河路为核心的临汾CLD（中央生活区）。现已初具规模。如同深圳的香蜜湖区域、西安的曲江版块、北京的亚运村。2. 区域内市场基本特征1）由于政府的大力支持，该区域市场目前正处于快速增长时期，区内整体生活环境和配套条件得到明显的提升。2）从产品供应和客户购买力可以看出，该区域已经成为天津市中高档物业的集中区域，中高档市场发展的较为成熟且市场容量相

3、对较大。3）区域内产品趋同性强，规划水平差异性较强，具备先进规划的物业一般都为全市性定位，市场空间较为广阔。4) 开发时间较早的区域市场，整体呈现购买力强，改善的需求愿望强，对于区外市场的辐射力强。3. 区域内各项指标成长状况1）行政区划与人口临汾市辖1个市辖区、14个县，代管2个县级市。市人民政府驻尧都区。 2001年以来，临汾市人口自然增长率一直保持在7/1000以上，高于山西省的平均水平。2）国民经济运营 2006年尧都区主要经济指标：2005年的生产总值以2007年经济普查数据为依据调整。经过调整尧都区的生产总值全年累计预计完成1154亿元，同比增长111，其中第一产业完成35亿元，第

4、二产业完成56亿元，第三产业完成559亿元。财政总收入：1-12月份尧都区累计完成114亿元 ；民营企业总产值：1-12月份累计完成1383亿元民营企业上缴税金：1-12月份累计完成576亿元；城镇居民人均可支配收入：1-12月份累计为9273元 ；固定资产投资完成额：1-12月份累计完成259亿元 3）社会零售商品总额现状：批发零售贸易业迅速发展 限额以上批发、零售贸易业增长远远快于限额以下批发、零售贸易业的增长 新兴流通业态渐成气候，成为商业经济新的增长点 连锁经营呈现多业态发展，规模扩张的速度加快 问题：缺乏完善的商业发展规划和对企业的有效扶持。 新兴流通业态发展滞后，集约化程度较低 。

5、企业规模普遍偏小，销售额、市场份额和经济效益等指标普遍偏低。 营销方式和管理水平不高，从业人员素质较低 一是缺乏商业网点布局规划，一条街上时常可见同种类型的商场，超市林立，为瓜分有限的市场份额而竞争激烈。一些企业在缺少资金和缺乏充分的市场调查情况下，为求规模化而盲目开分店、铺摊子，结果导致资金链断裂，企业难以正常运转。二是规模化程度低，管理水平不高。三是企业人员素质偏低，尤其是商场管理人员中大学以上文化程度的比例很低，商场员工基本是初、高中毕业生，培训的机会很少，不能适应现代商业发展的需要。 4） 临汾市固定资产投资额度自2003年以来发展迅猛，短短3年内从108亿猛增至152亿，这些投资包括

6、市政设施的建设等各个方面。 5）小结l 经济发展失衡，民强官弱：民强并非是指民间富裕。临汾市的一大特征是经济发展失衡，贫富差距大；民间资本聚集在极少数人手中，其结果是先富裕起来的少数人并没有意愿或者期望去带动其他人群富裕，更没有这样的行动。这就造成了较为严重的贫富差距。官弱也不是指官员弱势，而是指官方的收入比较匮乏。大量的国有资产流失到私人手中，而富裕起来的人并没有进一步加强在本地的投入与消费，造成了本来可以带动经济发展的资源没有起到应有的作用。l 规划目光短浅，可持续发展堪忧：我国共有煤城58座，其中10%的城市矿产资源开始枯竭。而临汾市的城市发展规划还是围绕资源进行,这和地方官员的流动性有

7、一定的关系，将当官当作捞资本与捞钱的途径的官员，对于城市的长期可持续发展漠不关心。这样就造成了城市未来发展完全依赖矿产资源，可持续发展前景渺茫；造成了当地房产的可投资性下降。二. 区域市场竞争项目：1. 竞争个案列表2. 区域竞争项目普遍性分析劣势：小区景观规划均相对落后 规模相对较小 建筑风格缺乏时尚元素，理念相对陈旧产品亮点缺乏，不能满足高端临汾人群的消费需求。优势：属于现阶段临汾市场中的相对优质的产品通过较长时间的市场宣传，积累了一定的意向客户。普遍承诺08年年底交房 三. 目标客户定位1. 全盘目标客户定位：纯粹二次（含以上）置业群 60% + 临汾新贵群 40% 全盘目标客户定位：临

8、汾纯粹二次置业群特征：具备购买力。换房为明确的购房目的。具备鉴赏力。见识过好的产品，希望选到合心水的产品。以矿产资源从业者、工商业主、政府公务员为主体。有见识，品位提高中。临汾新贵群特征：具备购买力。买新房自住为首要目的。对交房时间要求迫切。较易理解并采用按揭方式。大中小户型皆有需求, 对产品的鉴别能力稍弱，易产生冲动购买。以工商业主、公司中高层管理骨干为主体。2. 临汾高端客户特性1）基本购房现状家庭构成： 以两代四口人为主，少数家庭携子女同父母同住现有住房： 多为2000年后所购买商品房，面积150左右，设施配套不完善 新置业目的： 改善现有居住环境及居住条件2）需 求 户型面积：四室两厅

9、一厨两卫，200-300，平层或错层 功 能 区： 客厅-50以上，采光好，带阳台，落地窗 书房-采光好，网络接口设于窗下，预留书柜位置 卧室-设阳台，预留更衣间位置 厨房-明亮，分区明确 卫生间-自然采光，干湿分离，地面预留管道改路空间 洗浴间-独立空间 健身房-半封闭物业服务：真正做到有效服务，配备小时工物业配套：设置1/1.5地下车位，设有社区会所及健身休闲区交房要求：毛墙毛地，管道预留绿 化：40以上，大面积草坪价 格：4000元/以内，若产品好价格高些可接受3）客户分析共性：在临汾仍然有自己的事业及人脉，因此决定了他们不可能完全的脱离临汾这个生活圈，临汾仍然是他们的第一居所。渴望提升

10、居住品质及生活品质，因而此类人群对高品质住宅有着独到的理解，对真正的高端产品关注度更高。主要体现在以下几点：A 物业功能布局B 社区景观/绿化/智能化程度C 系统的物业配套及优质的服务不把临汾作为房地产投资的首选区域，可归纳为以下几个原因：A 临汾环境污染严重，居住环境差B 目前房地产市场商品性价比低，投资上升空间相对较小C 市场上缺乏优质的可投资产品对于现阶段的居住物业不满意，主要体现在以下几点A 住宅功能布局不完善B 物业配套不齐全C 物业服务极端落后 差异性：对于物业功能布局的差异，主要与消费者生活需求有关对于住宅面积需求的差异，主要与家庭人口结构有关1. 总论1）市场需求旺盛，对应不足

11、而非供应不足2）消费呈两极分化，临汾属典型3）临汾具备高档物业消费市场4）产品力普遍薄弱，物业管理水平低下l 临汾房地产市场总体趋势逐渐上升；l 房地产开发及销售呈逐年增长趋势；l 资源业者及政府公务员购房成为购房主力；l 错层、复式结构被市场认同,平面布局及房型要求更加经典；l 物业成交单价、总价价位分布比例不均；l 规模化、个性化、多元化小区将成为近期置业潮流，大规模开发楼盘正处于市场竞争有利位置；l 面积在趋于舒适变化及功能配套化，人们普遍愿意接受130平方米以上功能完善的户型l 毛坯房仍是主流，装修房需求尚需引导；2. 现状机会点1）缺乏真正意义上的高端产品：目前市场上在售的几个高价位

12、的项目来看，除了其价格高昂之外，相应的建筑设计、景观配套、物业服务等均未能达到真正的高端住宅的标准。2）缺乏成品住宅：由于临汾房地产市场的不规范性，普遍存在着项目尚未动工就开始排号认购的情况，消费者无法直观的感受产品特性，给后期交房埋下隐患。3）缺少好户型、小户型：目前市场在售的项目多为板式结构，在其利于采光通风的同时，也注定了其空间布局不够灵活，趣味性较弱。临汾市场中高端人群求异心理强，易于改造的户型结构更受其追捧。其次，户型结构多以130210平米的中大户型为主，缺乏出彩的小而全的精品户型。4）缺乏良好的物业管理体系：后续的物业服务是目前临汾房地产市场消费者最为关注的问题，目前市场多存在着

13、重销售，轻服务的现象。多数物业在交房之后，物业设施不齐全，物业服务跟不上，且市场上没有专业的物业管理公司。因而，多数项目物业管理费相对低廉。5）车位配比无法满足现实需求：多数项目承诺车位配比达到11. 但实际情况无不让人忧虑，临汾市场购买中高端产品的人群中，多为有车一族，拥有两至三辆私家车的消费者也不在少数。6）缺乏品牌意识：多数开发企业属外来企业，开发商多追求利润最大化，因而忽视了品牌延伸及塑造，其结果造就了市场上涌现出低劣产品。第二章 产品规划一. 产品定位坡地水岸 园林大宅 坡地园林 水岸生活产品元素：坡地、水岸、园林、大宅地貌：原生-坡地环境：参与-水岸景观：异域-园林建筑：品质-大宅

14、二. 总体规划设计纲要1. 总体规划经济指标见表1总体规划经济指标（表1）征地面积/m2住宅用地/m2容积率绿化率建筑密度建筑高度车位15318011988035%设计方灵活掌握26层2. 总体规划原则：设计精神：临汾城市进化 国际人居理想A/由于本项目地处临汾城市中央居住区，地理位置优越，及考虑市场化因素，因此其总体平面规划和园林风格应取向为高端居住产品。B/总体规划方案应具备独特性。创造富有鲜明特色的居住小区、居住空间、景观生态环境，有利于城市居住区的可持续发展。（可考虑欧式建筑风格导向/元素）C/采用多种住宅群体组合。例如院落式空间组合（主要针对电梯花园洋房、联体别墅），半围合空间组合，点阵型空间组合。这样既富有变化、又生动、活泼。具有人性化居停空间，也更符合项目高品质，园林化特征。D/道路架构原则：参照中华人民共和国有关住宅小区规划及建筑设计规范和有关消防条例。对该项目内道路进行分级规划。除必要的机动车、消防车通道及商业物业步行轴线外，尽可能采取较窄的人行道路布置，最大幅度增加园林水景面积，适当减少硬地面积。同时，应采用“人车分流”的规划设计手法，使本案的居住环境达到较佳效果。E/机动车、非机动车停放原则。