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1、销售经理第十一章：价格策略（上）深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-10-10 ,作者：吴洪刚第十一章价格策略企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的 产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会 制约企业的生存和发展。学习完本章，你应该了解以下内容：1 .产品基本价格的制定方法；2 .产品价格的修定方法；3 .相关产品定价策略；4 .产品生命周期不同阶段的价格策略；5 .服务产品的定价特点；6 .价格竞争的利弊；7 .网络营销中的定价方法。基本价格的制定企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因
2、素。这些因素包括：产品成本；产 品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价 格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价 的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方 法；选定最终价格。1 .定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。企业的定价目 标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又 是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标会能差别。 不同的企业有
3、不同的目标，就是同一企业在不同的发展时期也有不同的定价目标。.利润目标通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以追求短期或长 期收回投资利润目标。市场目标包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。竞争目标根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价格”等。企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位之 后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾客是高收入高山消费阶层， 因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上。2 .确定需求市场需求是影响企业定价的重要因素
4、。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决 定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但 是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及 有价值的收藏品等。 需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需 求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。 当然，如果提的太高，需求将会减少。企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求
5、影 响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买 者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨 胀等，价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价， 以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 影响需求价格弹性的因素当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于 1时，称为需求缺乏弹性。 影响需求价格弹性的因素主要有：消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定，因
6、而生活必需品的 需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、奢侈品的需 求弹性大。产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对 消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求弹性就越 大；反之，需求弹性就越小。产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是不同的。因为一种产品对 于
7、高收入水平的人来说可能是必需品，需求弹性小，但对于低收入水平的人来说则可能是奢侈品， 需求弹性大。 价格弹性与产品定价由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同，因此，企 业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销 售，增加收益。这是时虽然由于价格下降，单位产品的销售收入减少，但由于需求增加的幅度大于 价格下降的幅度，因此由于需求增加、销售扩大而增加的收益在弥补由于价格降低减少的收益后还 有剩余，企业的总收益会增加。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会造成总收益的减 少。当需求缺乏弹性时，企业可以适当提高产品售价
8、，这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度， 会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价会减少企业的总收益。3 .估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。从长期来看,任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继续进行。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本， 还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。成本类型固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧 费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。可变成本，随生产水平的
9、变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产， 可变成本等于零。成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一。长短期成本变化的规律。在短期内，企业的生产规模即定，为实现利润最大，企业应该在产量即定的条件下选择最低的 生产要素的最佳投入组合，在成本既定的条件下选择使产出最大的生产要素最佳投入组合。在长期的情况下，企业的生产规模可以调整。同样的产出数量可以由不同的生产规模生产出来， 但由于存在规模经济效益，不同的生产规模所发生的平均成本是不一样的。这时企业应选择能使它 以最低的平均成本生产既定门产量的生产规模。4 .分析竞争者的产品和价格企业为产品定价时必须考虑竞争
10、者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品 的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争 者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产 品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时，分析了市场一竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉； 进口产品质量
11、虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的35倍，但比进口品牌便宜 12元。这种竞争的价格定位使广州宝洁的合资品牌在中 国洗涤用品市场上占有很大份额，取得了很好的经济效益。5 .选择定价方法影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它规定了价格的下限；市场需求或 顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确 定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可以
12、采取的这定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。,成本导向定价法以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。在企业确定定价策略时，以成本导向的应用不同，有以下具体方法：加成定价法加成定价法是企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。由于毛利率确定的方法不同，加成定价法可分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。成本加成定价法：即按照单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。成本加成定价法中的加成率的计算式是加成率 =毛利/销售成本。产品单价计算公式为：产品单价=单位产品总成本X （
13、 1+加成率）例如：某皮鞋公司的单位成本为 15 元，加成率 20% ，则皮鞋的销售价格为 18 元。这种方法的优点是计算简便，同行业的企业都采用这种定价方法时，因为各企业的成本和目标利润率差不大，制定出的价格也相差不大，能够避免出现过度的价格竞争。企业都有能够获取稳定的利润；但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。售价加成定价法：售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售收入。产品价格的计算公式为：产品单价=单位产品总成本+ （ 1加成率）售价加成定价法的优缺点与成
14、本加成定价法类似。但在售价相同的情况下，用这种方法计算出的加成率低于成本加成定价法的加成率，能给人以合理的感觉，更容易被接受。零售部门较多的采用售价加成这价法。目标利润定价法（收益率定价法）。即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。产品价格 = （总成本 + 目标利润）/预计销售量假设企业的生产能力为 100万个产品，估计未来时期 80%的生产能力能开工生产，则可生产、 出售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为 1000万元；若公司想得到20%的目标利润率, 则目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为15元。这种方法计算简便，如果企业能按制定的价
15、格实现预计的销售量，就能达到预定的利润目标。 在产品销售情况比较稳定的条件下，可以采用这种方法。但这种方法没有考虑顾客的需求弹性和竞 争者产品价格等因素对企业产品的影响。边际贡献定价法边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品 变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以 弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时， 或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的 原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否
16、生产、生产多少，在 一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成 本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企 业扩大销售时）。如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本 50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单 40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后 企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万，每件报价为2.40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。竞争导向定价法市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善
