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1、四川企业组团竞标央视黄金时段大型活动策划案面对激烈的市场竞争，企业为了促进销售，有时候需要在同一时间利用广告 宣传系列产品或服务，通常的做法是像产品说明书一样罗列每一产品或服务的优 点，但在信息泛滥眼球经济的时代，受众很难对这样的广告形成深刻的印象。女口 何才能利用广告制造轰动效应，同时又能让系列中的每一个产品或服务都具有鲜 明的个性并锁定目标消费群呢？企业遇到上述情况时，可以采用“五点集散法”即“找同点、借热点、汇交 点、分特点、突卖点”的方法对系列产品或服务进行广告包装，以吸引消费者的注意，从而提升广告及销售效果。我公司从事的是整形美容医疗服务。由于行业的特殊性，消费者往往推崇外来的专家。
2、由于市场竞争激烈，公司决定举办一次专家活动，同时邀请四位在国 内有一定知名度的整形专家前来就诊，主要目的是提升销售。四位专家在技术上 均有所长，如同四个不同的产品或服务。为了配合此活动，公司要求策划部提前 一月进行广告策划。我在进行了大量的市场分析后决定采用“五点集散法”进行专家包装。“找同点”： 四位专家均留学日本；“借热点”：时值天龙八部热播期间武侠氛围正浓；“汇交点”：确定宣传主题为“亚洲整形四大掌门人华美献技”；“分特点”：根据各位专家的实际情况，最终确定每人仅以一项手术作为宣传的重点，同时分别锁定目标消费群；“突卖点”：分别 给每一专家贯名为 “水上漂”、“回春手”、“花无缺”“千面
3、郎 同时在平面表现及媒体发布上进行了创新。在决策过程中，此策划案由于违背常 规遭到了昆明华美负责人的强烈反对，经过激烈的讨论，双方最终达成了“奇正 结合”的统一意见：此策划案仅在活动预热期使用，活动幵始后即使用常规方式 进行宣传。最终活动一经推出即形成轰动效应，咨询电话比平时翻一倍，现场也 聚集了大量人气，销售效果十分理想。之后的五月，我又主持了首次“韩国整形 活动”，销售再创新高。经过多次专家促销活动后，昆明华美一举成为云南整形 美容行业的领跑者。案例：整形美容是整形外科的一个分支学科，同时横跨医疗和美容两大行业，主要是用外科手术方法改善或增进人体的形式美。人体的形式美由容貌美和形体美构成，
4、主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上，通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容 项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。由于行业的特殊性，整形美容企业需要经常举办专家活动以提升销售和树立自己专业权威的形象。2004年3月，我从健力宝（云贵）转行到华美（昆明）医学整形美容担任策划部策划师职务，行业背景的转换使我面临巨大的压力。此时我接到公司的指令，说4月1618日将举办为期3天的专家促销活动，主要目的是要聚集人气，第#页为 5月10 月的韩国活动奠定坚实的基础 ，次要目的是 给竞争对手在平面广告上 的模仿、跟随式进攻给予强烈打击。 因此此次活动“
5、只能成功、不能失败。”首先，我开始对自己的决策基因进行分析。我发现自己在经验、知识、信息 和思维方式四项基因中，对此次策划影响较大而且又是自己比较欠缺的主要是整 形美容方面的信息。于是我开始着手调查收集相关行业信息资料，并进行了对消 费者和市场竞争的分析判断，最终得出如下结论： 整形美容消费者需求的对象是 人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可 的审美标准，没有统一的模式，但可以有参照。女性对美的执著欲求，究其根本 是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。 例如家庭幸福、 朋友众多、自信快乐等。因此，消费者对整形美容的需求其根本是一种心理需求
6、或精神需求而非生理或物质需求。所以对于此次促销活动最容易利用的决策基础 来看，在“文化、科技、经济、政治”中“文化”应该作为首选的突破线索。在进行竞争对手分析的过程中，我发现 由于行业的特殊性，整形美容的促 销活动往往以邀请国内外知名专家亲临操刀为主。一般惯例是在活动开展前 10 天左右进行专家包装并进行广告宣传。在广告宣传中往往以专家的资历背景为宣 传的重点。但整形美容企业往往社会关系资源有限，经常邀请前来的专家就是那 么几位，而且往往知名度并不高， 因此整形美容行业的广告同质化竞争十分激烈， 很多广告白白打了水漂，根本没有引起消费者的注意。实际的情况正好是此四位专家过去均多次到访过昆明华美
7、，而且还有过失败的案例，如果使用常规方法进 行包装宣传估计效果肯定不会理想，因此我判断此次专家活动如果要取得成功首 先要在宣传上与众不同，引起受众的注意，也就是说必须要进行信息性创新。接下来，我开始对四位整形专家进行背景材料的分析，发现四位专家都有一 个共同点，那就是他们都有过 留学日本和出国进行过学术交流 的经历，这可以 作为一个卖点但作为本次宣传的主要诉求点明显力度不够，至多也只能用“组合 法”把专家包装成“日式整形实力派”之类。之后我利用“在社会共识处立题” 的策划原则 ，力图寻找当时社会的文化热点 。很快我发现 最近云南二台上映的 天 龙八部武侠片收视较高，由于此片源于金庸的经典名作本
8、是老少皆宜，此次翻 拍又属精良制作，因此成了人们茶余饭后的主要话题。在组织了小范围的调查后 我确定大部分目标消费群都是此片的忠实观众。于是我决定采用“在不可能处立 意”的策划原则希望能利用“捆绑连接法”的策划创意方法，打破行业专家促销 活动的宣传常规模式，进行大胆设想：把对这四位专家的包装与武侠文化挂钩。 之后，我采用了“小题大做”的策划原则，利用 “背景转换法”的策划创意方 法，将四位专家包装成“亚洲整形四大掌门人”，由于还需要在活动中凸现企业 品牌，因此最终确定此次专家促销活动的宣传主题为“亚洲整形四大掌门人华 美献技”。此时已经完成了“五点集散法”中的第一个阶段：“找同点、借热点、 汇交
9、点”。第 # 页一个独特的宣传主题可以富于吸引力，但如果没有内容作为支撑主题将会显得很空洞。于是我采用“分解法”将“四大掌门人”逐一分解，并利用“创新只为一点特”的策划原则，用“重点法”的创意方式，根据各位专家的实际情况， 为每一位专家确定唯 项手术作为其擅长手术以及宣传的重点，分别如下：日 式无痕吸脂减肥掌门人、日式微创除皱掌门人、日式精细妇科整形掌门人、日式 个性面容重塑掌门人。同时根据以上各人特点锁定各自目标消费群：一个让减肥 无效、天生肥胖者不得不结识的人；一个青春已逝、为皱纹烦恼者不得不结识的 人；一个让背负难言酸楚、追求“性”福品质的女人绝不能错过的人；一个渴望 相貌更加出众别致者
10、不得不结识的人。此时，还需要继续采用“背景转换法”和“间接移植法”将武侠小说的风格移植到此次包装中，为每一位掌门人名号，以起到渲染气氛、便于记忆的效果。分别如下： 水上漂：喻示身材姣好、才能身轻如燕；回春手：喻示能妙手回春，消除岁月的痕迹； 花无缺：喻示女人如花，隐讳地讲妇科整形寓意其中；千面郎：喻示经验丰富已重塑无数面孔。再将传统宣传方式中的专家资历介绍标以“名望等级”小标题；传统的专家学术成就介绍标以“武功秘籍”小标题；：传 统的专家简历介绍标以“传奇人生”小标题；各类促销优惠信息分别标以“玲珑 贴、回春贴、爱心贴、玉面贴”等标题。最后以突破常规的平面设计方式进行表现：每个专家分别以一位漫
11、画武侠形象出现，力图渲染武侠氛围在媒体发布上也有所突破：活动预热期分别在云南三家发行量最大的都市报上，采用罕见的通栏连版横排的方式以突出阵势和引人注目。至此，完成了“五点聚散法”的第二阶段：“分特点、突卖点”。当策划案和平面设计完成后，策划部集体将策划案呈交机构负责人时却因此 策划案违背常规遭到了负责人的强烈反对。负责人甚至认为此策划案一旦发布将 会贻笑天下。由于接受过WBSA的专业培训，我知道策划人以保持“决策者至 尊”和“劳改心态”，在陈述了此策划案之所以独特创新的意义以及严峻的竞争 态势后，恳切决策者进行修正，最终双方达成“以正合、以奇胜”的一致意见， 同意在平面表现中弱化卡通人物形象的
12、视觉冲击，以减少负面影响，并确定此策 划案仅在活动预热期使用，活动幵始后即使用常规方式进行宣传，同时加大软文力度。最终媒体计划如下：（略）例如普通吸脂硬广文案:引题：4月16- 18日亚洲整形四大掌门人华美献艺主标题： 日式无痕吸脂 掌门人王志军次标题： 世界记录无人可比，即刻让你玲珑有致正文：王志军，亚洲太平洋美容外科学会中国事务局首席代表，日本美容外科学会会员，第三届世界美容外科学会委员会委员 。著有脂肪移植外科的全身美容术、 美容减肥百问百答、图解脂肪抽吸术和自体脂肪移植术等专著。目前吸脂减肥的世界记录保持者，曾创下一次性吸脂1.8万毫升（相当于20多公斤）的医学界世界记录。擅长绝技：
13、日式全身无痕吸脂，更彻底、更安全、更个性、恢复更快，让肥 胖者也能轻盈如燕。其他手术：改脸形、体形，自身脂肪移植丰颊丰乳，矫正不对称肢体等。日式共振吸脂的五大特点：1、更彻底日式吸脂在保证安全的基础上，尽可能地吸出人体多余脂肪。由于成年人的脂肪细胞数量是恒定不变的，而共振吸脂从根本上减少了脂肪细胞的绝对数量。只要保持良好的生活习惯，一次减肥将永不反弹，远比服药、运动、节食更彻底。2、更安全、恢复更快日式吸脂采用先进的共振仪，创口更小，更隐蔽，术后不留疤痕，无需住院，配 合先进的监护设施及无痛技术，减肥更安全恢复更快。3、效果更好、更个性化日式吸脂注重使用技术保留少量脂肪，使术后肌肉保持弹性和细
14、腻光滑。日本是一个追求细腻、精致、完美的民族，故而日式吸脂更加强调艺术和手术的融合，根据不同人体特征塑造个性之美和自然之美。4、更自然日式吸脂在强调艺术的基础上，更强调定位准确，能单独减去您的腰、臀、腹、腿、背、脸等局部堆积的脂肪，让你想瘦哪儿就瘦哪儿。日式吸脂更注重形状的自然设计，使术后达到纤细、曲线美和光滑平整的效果。5、注重完美服务：日式吸脂更注重与顾客轻松交流，以充分了解顾客的状况和需求。轻轻松松60分钟的减肥在优美的音乐声中和医护人员柔声细语的陪护下，不但没有痛苦反而变成一种乐趣。认真仔细的术后复查和跟踪服务使顾客深刻感受到温馨和体贴。例如活动现场软文：美容“江湖”热闹非凡，求美者“
15、挤破”华美门槛作为云南整形美容的翘楚，华美医学整形美容一直以来都是“好戏连台精彩 不断”，倍受市民关注。近日，华美又推出了 “亚洲整形四大掌门华美献艺”的 活动，消息一经传出便引起了社会轰动。今天是活动幵始的第二天，记者于昨日 亲临现场体验了一会来自美容“江湖”的热闹场面：顾客像FANS,整形像赶场昨日笔者8点半就赶到华美，心想还可以吃了早餐再去采访。没曾想距离华 美上班时间还有半个小时， 华美的楼下却早已经停了很多车，不少还是外地车牌。 记者连忙上楼去看个究竟。楼上已经有二十多位顾客在排队等候，导医人员来回 穿梭负责端茶倒水并查询预约记录，安排手术时间顺序。笔者了解到，自从前几天华美专家活动的消息见报后，预约电话就一直处于 占线中，很多顾客对专家的热情有如FANS-般，说一直都有做整形的愿望，也一直期待着能够有机会在昆明碰到比较有专业威望的整形专家，现在终于可以实现 自己多年的愿望了。上午9点华美正式幵始营业，此时的营业厅人潮如涌，期间还不断有专程从 地州赶来的要求“插队”的顾客。很多顾客一来就点名要见专家，有的亲切地称 呼专家的“医林美名”，还问专家会不会介意，专家幵心地笑着说：“当然不会oFANS见面会。”华美的护士长也笑着说“这种火爆的场面真有的像大牌明星的鲜花插满屋，还有水果吃在笔者进行采访的过程中总是闻到有一股淡而清新的花香味，仔细一看才发 现：在华美
