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1、精品文档PEST 分析法分析 NIKE 营销环境很多中国小孩小时候总梦想这有一双带对号的足球鞋，而我就是其中的一个，带对号的鞋，就是Nike 。 Nike 公司成立于 1962 年的美国，前身是“蓝绸缎”公司，主营体育用品，在1971 年，正式改名为 Nike （耐克），从此，就步入了一个辉煌的时期，现如今，不光在美国本土，在世界市场上，我们都随处可见 Nike 的各类产品， Nike 的产品在已经销往加拿大、亚洲、澳洲、欧洲、以及拉丁美洲的一些国家和地区。 Nike 已经成为世界体育用品的霸主。今天我就运用， PEST 试分析一下 Nike 在国际市场上的营销策略。一、Nike 国际营销政治
2、环境。和平与发展史当今世界的主题， 这对于 Nike 来说，无疑创造了更好的营销环境。纵观 Nike 的国际市场，加拿大、亚洲的中国、韩国、日本、印度、澳洲的澳大利亚、欧洲国家、 拉美部分国家都是 Nike 的主要销往市场， 这些国家和地区从政局上看，都相对比较稳定， 国家动荡和战争相对较少， 并且人口密集，人民的生活状态相对稳定。再加上这些国家都是比较开放，这些国家国际贸易也在不断的发展。比如欧洲国家，均为资本主义国家，贸易的自由程度较高，政局稳定，成为 Nike 最主要的市场。主要介绍一下 Nike 在中国营销的政治环境， 说到中国，外国商人的第一反应也许就是那是一个拥有 14 亿人口的国
3、家。那么人口密集度高， 也成就了一个巨大市场。其次，中国政局稳定。其实最主要的还是在 1978 年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。 1993 年，中国政府提出社会主义市场经济体制。中国政府于 1994 年颁布了第一部对外贸易法 ，开始了完善对外经贸领域法律法规的改革阶段，以国际规范为目标，在货物贸易，外资，知识产权，反倾销等各个领域出台了一系列的法律法规。同时政府的政策透明度也不断加强。 2001 年中国加入 WTO 至今 ,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务， 得到了 WTO 、世界银行等国际组织的高度评价。 2009 年，
4、中国的对外贸易总额跃居世界第二。以上介绍了中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，那么这些政策对于 Nike 在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步精品文档精品文档接受 Nike 等国际品牌的产品。二、 Nike 国际营销经济环境现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于 Nike拓展海外市场来说提供了积极的条件，Nike 的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现有27 个成员国，人口5 亿， GDP 达到 16.106 万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。15 会员
5、国已通过了一个共同的货币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，Nike 占据了大量的市场份额。主要介绍一下Nike 在中国营销的经济环境，首先我想现为大家展现一下中国在改革开放来经济发展的一组数据：图表1 国内生产总值增长曲线（来自凤凰网）从这组数据可以明显看出，中国的国内生产总值是在不断的上升的，而这只是 2007 年以前的数据，我们都知道在现在，我国的GDP 已经超过日本，跃居世界第二位，经济水平的不断提高，意味着人民的消费水平不断的提升，对于 Nike 这样的国外企业，那将是一个巨大的商机。今年是耐克进入中国市场30 周年，这家全球最
6、大体育用品制造商用了26 年时间实现在华销售额10 亿美精品文档精品文档元，却只用了 4 年时间使这个数字翻倍。如今，中国市场已经占到其全球市场份额的 8%到 9%，成为耐克最大的海外市场。 （如下图）我的个人观点： 我们看到了中国成为 Nike 最大的海外市场， 因为选择耐克作为本次 PEST 的分析，我也关注了 Nike 最近在中国的新闻资料， Nike 品牌总裁查理 ? 丹森 11 日在上海表示，耐克将继续“大举增加”在中国的投资，以期实现 2015 年在华年销售额倍增的目标。 我个人觉得除了中国蕴含这巨大的市场，并且有着很好的市场前景。还有一个不容忽视的经济因素。那就是中国有一个特殊的
7、经济体制，即社会主义市场经济体制，计划经济与市场经济相结合，这样的经济体制使中国成为一个经济稳定的国家， 在 1997 年的经济海啸中，亚洲众多国家都因此付出惨痛的代价，中国实行经济的软着陆，坚持人民币不贬值。实现了平稳的过度。 2008 年爆发的全球性经济危机，全世界发达国家都无一幸免受到打击，而只有中国经济并未受到很大的打击。从这两次经济灾难中国经济的平稳过度，我们看到中国有着自己的一套成熟的面对经济危机的办法。这些使 Nike 等很多的国际企业有了更大胆的进行投资的信心。 在面对经济危机的时候， Nike 在欧洲等其他市场遭受到打击的时候，在中国市场可以减少其损失和风险。（纯属个人观点，
8、如有错误，敬请老师谅解）三、Nike 国际营销社会文化环境Nike 在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个精品文档精品文档做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过 Nike 的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与Nike 签订赞助合同的有全世界著名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T 恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此 Nike 的足球装备在英国是很热销的。 同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来
9、迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。Nike 在中国市场与中国的文化也在努力的迎合这2006 年 7 月，刘翔打破110 米栏世界纪录的第二天， 耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年 8 月刘翔在大阪世锦赛成就 “大满贯 ”之后，耐克当天就开发设计出了 “翔 ”T 恤。， 2008 年，耐克推出了 “黄金一代 ”系列，以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员在 1984 年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出 1984 复古文化运动系列产品。让许多人心生亲切的是， 服装的款式设计基本复制了 1984 年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的 “中国
10、 ”二字仿佛历史的烙印。耐克还历时四年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如龙图腾、兵马俑、辅首、超级英雄、 “起来 ”、“前进 ”、五角星等，用于 22支中国运动队的比赛服装，力求耳目一新。不仅如此，耐克还开发出带有鸟巢等概念的新运动鞋。 从以上这些 Nike 推出的具有中国元素的产品很明显是为了迎合中国的社会文化，刘翔、许海峰、郎平被国人视为英雄，而Nike 很好把握住机会，在产品里融入了中国社会文化，喜得消费者青睐。四、Nike 国际营销科技环境在世界体育用品中，Nike 不光是有很好的质量，为了应对当代体育的不断发展，运动员对运动装备的要求也是越来越高，在新产品研发这一方面，Nike 也
11、是投入了大量的力量，举一个 Nike 最新产品的例子， Nike 在 2011 年春季推出创新的 NikeFuse 科技，并应用到多个鞋款，包括 Lunar Haze+，Nike Air Max 2011 和 Nike Zoom Superfly 。Nike Fuse 科技是将皮革、 网眼和 TPU 等传统鞋面材料， 采用一种特有方式制造出来的全新材料。 三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果。精品文档精品文档不是在为 Nike 做宣传， Nike 的篮球鞋，足球鞋，跑步鞋确实是得到了很多运动员的青睐，特别是足球鞋， Nike 一直是最受欢迎的，这
12、与它的科技投入密不可分，这些产品能使人更加舒适，同时帮助运动员更好的发挥竞技状态。总结：至此，用 PEST 分析法分析 Nike 就结束了，分析主要是以中国和欧洲为例进行分析的。 从中国方面来说， 我个人认为， 耐克在中国市场基本已经站稳脚跟， 但是相对于其他的国内体育品牌来说， 价位偏高，中国的中低层消费者还是无法接受这样的消费， 这个人群更愿意选择一些价格便宜的国产品牌，比如安踏，特步。所以，我觉得 Nike 的产品在中国市场应该投入一些中低端的产品， 满足大量国人的需求来进一步扩大中国市场。 还有一个现象， 就是 Nike 在中国的分布不均衡，大部分在东南沿海地区，我来自大西北，在我的家乡，只有西安市这样的一线城市才有Nike 的柜台，二三线城市没有Nike的柜台，二三线城市对也Nike 来说也是一个可以挖掘的市场。参考网站： NIKE JUST DO IT官方网站中华人民共和国商务部和讯网参考书籍：国际市场营销学国际金融马江20091528043409国贸 4班精品文档
