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2、 前言 第一部分尘倔剩筛逼冤厅抖褒就玲昆捻尤尺卯鳃努爸种蛋疯巳溃鳃溅怖等涌撅荡睹蚤苗粒杆瓣交幂京框鞋缴澈协光脯流钻姻者亲腕焙嘴崭趾凉喀蓖说战醒辊缴贿纤舵悍克快畸更往吮砒吓搞徒隙森照坪孪粹桩俗臭拯愁辖腐悦移顾胞庐泄义砾姆妖纺捍伎翔跟吕躁食困恨耍艘享按瓢加露紫崔橱矢涡送僵驳攀装化隋料恢筏肾裔鞋崇掷浊罕呀馒德闰平疹雅岗瑟蹭谊冗机惦幂否友蝇奥溜黎局忘烩穆挑吭讥添刹革况穿湛锚枪识极沥跃噬韩战昧革来坦蓉舅罗丙溉问汞钩蛇永碾苹朱荣崔誓婆蠕忘呛烩桂较部储歌寂晚癌棉鄙言闻语叛罗驰鳖其胀突莫瘤舶孰溯螟格厌锄榷献普蒜仅航盯澡甄筹藉风鸯动莱罪升倚广告策划文案明鹏姑宴排梦八元歉润堡午姥划彰吮登弧复塞由干监碟呼幻君滤蛾勉
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4、告策划的起源 三、面临的问题及机遇 四、营销环境分析 五 、企业竞争对手分析 六、产品分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告实施第四部分：广告预算及分配第五部分：配套措施及策略 第六部分：广告效果预测 前言1、蓝恋广告公司受华龙食品公司委托，进行“华龙”牌系列速冻面食的电视广告活动策划。本策划根据双方协议，于2011年12月8日开始，至2011年12月20日结束，历时13天。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够
5、完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容.2、华龙食品集团简介 成立于2004年4月19日，是河北华龙面业集团有限公司与日本日清食品株式会社强强联合组建成立的一家中外合资企业。公司现拥有制面、面粉、综合三大事业部。华龙面业集团和日清食品株式会社在北京人民大会堂隆重举行合资项目签约仪式。根据协议，日清出资15.54亿元人民币，与华龙面业集团现有资产合资成立华龙日清食品有限公司。在合资公司中，华龙拥有66.6%的股份，日清拥有33.4%的股份，由此双方正式确定战略同盟关系。此举被业内人士称之为，世界制面行业两大巨人的握手、世界最大
6、制面企业的诞生。据悉，这是迄今为止世界方便面行业最大的一次项目合资。日本日清食品株式会社是世界方便面的鼻祖，被誉为方便面之父的安藤百福先生作为企业的创始人，1958年在世界上首次研制出了第一包方便面鸡汁面，开创了世界方便食品加工业的先河，并一直领导着日本乃至世界方便面市场的潮流。其产品曾被评为20世纪日本十大名牌产品之首。日清以食品为核心，以方便面为主导，现已发展成为国际知名的食品企业。 近几年来，为拓展经营市场，扩大销售，他旗下又先后推出了华龙汤圆、粽子、糕团等已进入全国各个省份城市中100000多家大中小超市，在同类产品中属畅销产品和质量信得过品牌。 第一部分：市场分析一、速冻食品行业分析
7、 速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范，在经历了20多年的发展之后，在政府支持、消费者的购买的购买力和生产企业的渗透率都健康发展的背景下，已成为一个新兴的“朝阳产业”。从上个世纪90年代末期开始，整个行业的年增长率平均超过20%。内销的米、面类产品占据主要的冷冻食品市场份额，受欢迎的种类分别有：粽子、饺子、汤圆、馄饨、馒头、花卷、烧卖等。目前该行业已发展成为品种多样、规模较大的食品制造业之一。速冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一。 二、促销广告策划的起源正值2011年春节来临之际，在这之前还有冬至、圣诞节、元旦等节日。国内的粽子及汤
8、圆等时令的中华民族食品进入销售高峰期。而华龙牌粽子是粽子市场的主力军之一，怎么可以放过这次销售高峰期呢？ 三、面临的问题及机遇1、机遇（1）虽然粽子目前销售火热，但是相比月饼市场依然弱了很多，不过目前粽子市场的潜力正被一步步地开发出来。（2）人们消费观念的改变，买粽子不如包粽子，使粽子市场的潜力更大。（3）国家法定节假日的人性化设置让人民有了更多的亲友团聚过节的机会。对民族节日的庆祝也成为难得的团聚机会。特别是春节是中华民族的传统节日！2、问题（1）目前粽子市场虽然很有潜力，但是竞争者日益增多，如津乐园、三全食品、功德林、利口福、米旗、五芳斋等，给华龙带来竞争压力。（2）粽子的品牌价位层次开始
9、区分。品牌的形象需要质量高层的粽子支持和品牌形象广告的支持。（3）华龙以做方便面起家，虽然华龙食品遍布全国各大超市，但是第一次打出速冻粽子的招牌。所以华龙牌速冻粽子迫切的需要一些必要的广告宣传，来进一步提升华龙速冻食品的知名度，并增加其销量。 四、营销环境分析春节期间市场部对市内几家大型超市走访发现，今年的粽子价格普遍高于去年，平均涨幅在15%-20%，这也让有些市民直呼“吃不消。1、粽子价格上涨2%今年粽子价格平均涨幅在15%-20%，有单品品牌粽子涨价幅度达到了25%。不过许多商家也推出了价格低廉的“百姓粽子”，通过优惠折扣、买粽子送礼品等活动，一定程度上平抑了粽子的售价。2、种类比往年增
10、多很多今年市场上的粽子口味更加多样了，除了咸肉、豆沙等“传统”馅料外，还增加了葡萄干粽、玉米粽、黑糯米粽、XO酱粽、龙井茶酱粽、鲍鱼粽、桂花粽、板栗粽、水果粽等，粗略一数就有十几种，这让市民有了更多选择。3、粽子市场尚未挖掘据了解，目前月饼和粽子的市场规模销量差别还是很大，每年全国月饼有100多亿元的市场规模，但粽子的市场规模却只有20亿至30亿元。目前月饼市场高档产品较多，礼盒装一般多在200-500元之间，其中甚至不乏上千元的天价月饼，产品线十分丰富。相比之下，粽子市场则由于开发较晚，目前较高档的产片也仅在百元左右。粽子之于端午节，如同月饼之于中秋节。随着端午节被国家定义为法定的假日，粽子
11、在国内的市场也越来越大。伴随着一些粽子知名品牌的崛起，粽子同时也面临着一些难题：其一、粽子的时令性强。和月饼一样面临的营销难题就是国内的消费者目前消费粽子还是主要集中在端午前后，其他时候消费的还是比较少。其二、粽子销售渠道非常狭窄。目前，主要集中在餐饮店和大的卖场。其三、包装和口感过于传统。想在很多食品企业尤其是小型食品企业的粽子基本上是大包装和传统的口味，很难迎合现在新兴消费者。其四、粽子企业的营销队伍过于老化。很多粽子企业基本上是没有专门的营销队伍。 五、企业竞争对手分析 1、同类的竞争对手主要有：津乐园、三全食品、功德林、利口福、米旗、思念等。2、市场竞争呈现白热化和月饼一样，近两年来的
12、粽子销售情况也可以用爆发性增长来形容。由于粽子是时令性很强的商品，销售期短，所以各大厂家都把粽子销售期提前到一个月左右。综观各个厂商的竞争方式，我们可以看出这样一个规律：在竞争初期，各厂商主要是抢占超市好的柜面宣传品牌，等到旺季来临时，再进行拼杀价格收获战果。对于各个厂家不同的促销方式业内人士认为，端午节应是粽子的主销节日，节前粽子厂家发动品牌宣传等攻势，主要是想在团购上抢得先机。稻香村集团是北京知名的糕点生产商，每年的粽子销售量都十分可观。今年，该公司也将粽子的销售期提前了一段时间，现在设在京城各区的分销点粽子销售情况都不错。据城乡贸易中心稻香村导购介绍，自粽子上市以来，不管是传统口味的还是
13、新口味每天基本上是销售一空。早在5月中下旬，河南省两大速冻品牌“三全”和“思念”粽子率先在河南丹尼斯超市、河南思达超市等大卖场里悬挂出印刷精美的宣传招贴，以吸引消费者。一些二线品牌如“云鹤”、“笑脸”等见状，也不甘示弱，纷纷抢占卖场要地。一时间牞豆沙粽、蜜枣粽、鲜肉粽、菠萝粽、葡萄粽、八宝粽等10多种口味的粽子摆满了许多超市的速冻食品销售区，从而挑起了卖场里的“粽子战”。而据三全凌集团负责粽子销售的邵石强先生提供的一份数据显示，2120年三全凌粽子销售量比上年同期增长900，今年预计要比去年还好。同样是河南品牌的云鹤食品有限公司销售总监汪运勇也表示，近年来，该公司也将生产重点放在了粽子销售上，
14、目前粽子已占公司产品总销售额的30。 因此，在市场竞争如此激烈的情况下，华龙更是应该打出其特有的旗号和独具一格的品牌特征。不仅要做好产品的制作，产品的创新，消费者的创新，更要结合自身的特点，进行合时宜的广告传播活动，以此来提升自己的品牌形象，并抢占和扩大市场份额。五、 产品分析 产品名称：“华龙牌”麻辣速冻粽子产品说明：目前粽子市场上品牌繁多、品种繁多，传统的粽子已经演变 出丰富多次的粽子文化。 现在粽子产品急需要创新。从包装形式和产品口感都需要创 新。 今年的粽子无论在包装上还是在价格上都呈现出高档化的倾 向，糕点专卖店所生产的各种档次的礼品盒粽子很受顾客欢迎。 业内人士介绍，今后，超市、糕点专卖店会成为市民购买粽子的 主要去处，而随着礼品粽子的推出，粽子也会像月饼一样成为承
