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1、?毕业论文：购物中心消费者消费行为研究? 购物中心消费者消费行为研究 前面，我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的开展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的开展动因、特点。最主要的，业态的变化和开展，都是顺应了社会进步的开展方向，不断满足消费者的需求。也就是说，消费者的行为，需求的变化是推动商业开展的根本原因。然而，无论是零售业态的经营者，还是对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足经营者的需要。不管是零售商，还是开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有
2、真正了解了消费者，才能切实地满足他们的需求，不断完善各种业态。本章主要从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。 第一节 消费者理论应用研究 一、消费者行为的定义 消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，根据Engel，Blackwell及Miniard1993的定义是：“消费者于产品或效劳的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程。而Schiffman及Kanuk 1991那么认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、效劳、设想的寻求、购置使用、评价和处置等行为。综观上述发现相同观点，即消费者行为可以界定为
3、消费者为满足需求，对于产品或效劳所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程，且包含所有相关购置与使用决策的活动。 消费行为理论主要分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理论除了注重建立刺激反响的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳Skinner所开创的强化学习理论及班度拉Bandura所提出的观察学习理论，去改变消费者的行为。也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购置行为。同时其所需要开掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的
4、购置行为，其工作就像环境工程师一样，主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格price、产品product、促销promotion、及通路place，引发消费购置行为。 二、消费者行为的研究 消费者购置行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购置行为的根底、特性及动向，以作为市场管理的依据。 1、消费者行为研究的目的 LoudonBitta1988同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，作为制订行销决策的用途： 1在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可以预测其开展，进而促进市场系统的整体效率及社会群众福利。 2在微观上，了解消
5、费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品的研究与开展，或销售促进的目标。 2、消费者行为研究根底 Kotler(1994)从许多个案研究中，归纳出四个根本原理，作为消费者行为研究的根底： 1消费者行为都是独立自主的。 2消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。 3经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被影响的。 4对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且符合法律、道德，而非成心的操纵。 3、消费者行为的调查 在消费者行为调查方面，可以从以下各问题去着手： 是否购置Whether、购置什么What、购置原因Why、购置时机When、购置地点Where、及如何购置How
6、，即管理上常用的5W1H。 Kotler(1998)也曾解释说明市场中的七个“O： 1谁在消费者市场内组成成员Occupants 消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要创造有力的行销，必须了解到谁是市场中的消费者。 2消费者购置的是什么购置标的Objects 依消费者的购置习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特殊品三类。 3消费者追求什么目标Objectives 虽然消费者购置同一种产品，但是消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者究竟想从产品中得到什么利益，是行销者所追求的。 4谁参与购置决策组织Organizantion 了解不同参与者在购置决策各阶段上所扮演的角
7、色，及所应用的准那么，并确认决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。 5消费者如何购置购置作业Operation 消费者的购置作业，包括购置情景、购置程序和购置决策，因此充分了解消费者购置作业，有助于行销作业。 6消费者何时购置购置进机Occasions 消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。 7消费者何处购置通路Outlets 了解消费者购置通路，行销管理者方能制订有效的通路策略。 三、消费者行为分析 1、消费者在购置决策过程中扮演的角色 根据学者Kotler1998在每一件购置决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色： 1发起者：首先记忆消费者购置
8、某种产品或效劳的人。 2影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购置或使用商品或效劳的决策过程的人。 3决策者：为能够在最后局部或全部购置决策的人，决定是否要购置，购置什么、如何购置与到何处购置。 4购置者：为实际从事购置的人。 5使用者：实际消费或使用该产品的人。 因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购置决策过程中扮演的角色，这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。 2、以SOR观点探讨消费者行为 消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学SOR之行为模式，分析探讨消费者行为。SOR源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反响主体的行为研究中
9、，SStimulus代表导致消费者反响的刺激；O(Organism)那么代表有机体或反响的主体；R(Response)表示刺激所导致的反响。就消费者行为而言，对应于SOR观念，可以界定出消费者刺激、消费者与消费者反响，如图8-1-1分为三局部，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生消费者反响，要点分析如下： 图8-1-1：SOR观点看消费者行为 资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977 1消费者刺激 由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：一为与人的相关程度较高，如效劳人员、朋友等；另一类那么与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。另外，由行销者的观点来看，消费者刺激可分为行销者可控制与不可控制两方面，前者如产品、广告与效劳人员等；后者如消费者的居家环境、亲人和群众传播媒体的报导。 2消费者特性 消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量至特殊性购置及消费特性，如图8-1-2列示说明。 一般性
