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1、消费者个人特质对农产品购置的影响 摘要：本文以农产品市场消费者购置意愿为调查研究对象，通过建立假设检验，对消费者个人特质和购置意愿的相关关系及回归关系进行实证研究。基于铜仁市消费者调查样本，对消费者个人购置意愿测量要素进行信度分析，使用主成分分析法对测量因素的效度进行探索性因子分析，并使用SPSS软件对数据对个人特质和购置意愿之间的关系进行回归分析。研究结果显示消费者在少数民族地区农产品市场中的购置意愿主要受个人收入影响，性别、年龄、学历水平等因素对消费者购置该类产品的意愿影响不显著。关键词：农产品；消费者；购置意愿；个人特质特色农产品的加工制造水平影响着农产品加工工艺的开展，我国的十四五规划
2、对农业现代化提出了进一步的要求，为加快推进农业供给侧结构性改革，充分发挥农产品加工业引领带动作用，提升农产品质量品牌，需要更为全面地了解农产品市场的消费开展规律，本研究选取了具有少数民族地区地方特色的农产品消费市场为调研根底，以该市场中的消费者购置意愿为研究对象，探讨个人特质对消费者购置意愿的影响。一、文献研究及假设构建对消费者的购置意愿影响因素的研究有很多，主要集中在对产品的信息、价格、感知价值等方面进行分析测量，并探讨这些因素的变化对消费者购置意愿的影响程度。在较早的国外文献中，价格作为一个重要变量时常被探讨，价格是购置意愿最重要的影响因素之一，通常消费者会首选价格比较低的商品，但是商品价
3、格过低时，会增加消费者的购置风险，提高消费者对商品质量的不确定性FeiL，2022。国内学者同样对价格和购置意愿的关系进行了研究，在进行新能源汽车购置意愿的调查过程中探讨了价格敏感度、创新性感知和购置意愿之间的关系。价格敏感性高的消费者以价格作为重要的消费决策因素，此时创新性感知会降低消费者的购置意愿。反之，对于价格敏感性低的消费者而言，会较少地考虑价格因素，更多追求产品差异化、新颖性和快乐情感等朱强，2022。在对农产品进行研究时，价格同样作为被考虑的主要因素，但何德华等在对网络购置农产品意愿影响因素的实证调研中发现，虽然调查的数据显示多数消费者希望通过网络购置能够获得更多的价格折扣，但是相
4、关参数的检验并不显著，这在一定程度上说明生鲜农产品的销售价格并不是消费者关注的重点何德华，2022，因此转而对消费者的人口统计特征所造成的差异进行研究。Lapersonne认为人口统计变量对消费者购置行为有显著影响LaurentGoff，1995)。由于人口统计变量会影响消费者行为，本研究将对人口统计变量进行进一步的探讨。陈超结合南京市地区消费者对可追溯肉鸡购置行为的微观调研数据,利用Logistic回归模型实证分析了消费者对可追溯肉鸡购置意愿与个体统计变量之间的关系。研究结果说明，消费者的收入水平、受教育程度、健康状况与可追溯肉鸡购置意愿之间有正向关系陈超，2022。在对北京、山东和浙江等地
5、进行调查后，通过分析得出消费者对可追溯农产品的支付意愿受到职业、购置行为以及信息等因素的影响王锋等，2022。本研究在前人的研究根底上，选取少数民族地区生产加工的特色农产品市场进行实证研究，探讨消费者的个人特征对该类产品购置意愿的影响，并做出如下假设：1：性别对消费者购置少数民族地区农特产品的购置意愿有显著影响。2：年龄对消费者购置少数民族地区农特产品的购置意愿有显著影响。3：月收入对消费者购置少数民族地区农特产品的购置意愿有显著影响。4：受教育程度对消费者购置少数民族地区农特产品的购置意愿有显著影响。5：职业对消费者购置少数民族地区农特产品的购置意愿有显著影响。二、问卷及样本设计1.问卷设计
6、参考前人的研究经验和问卷变量的设计，本研究中的个体特征通过性别、年龄、收入水平、学历水平、职业等变量来表达，并将以上变量设定为自变量，因变量为购置意愿。为保证调查结果的科学性和有效性，基于铜仁市消费市场的购置意愿市场调查问卷是在阅读大量相关文献和查阅资料的根底上，采用Likert五级量表对关键变量进行设定。调查问卷一共包含三局部内容，分别是：消费者个人根本情况、消费者对购置少数民族地区农特产品的认知、消费者对少数民族地区农特产品的购置意愿。本文主要使用第一、三局部的数据进行分析。2.样本设计本研究选取贵州省铜仁市的消费者为样本代表，此地为苗族、侗族、土家族等少数民族聚居地，少数民族特色的农产品
7、加工制造企业多，行业内生产的产品为该市包装推介的重点对象之一。调研通过街头拦截的方式，使用非概率抽样法中的配额抽样法抽取了308个该市消费者作为样本，在调查过程中，对调查员进行了培训，并对其调查过程进行了监督和控制，防止其因为主观意识对样本特征进行控制。最后剔除无效样本12个，有效样本共计296个。3.样本特征被调查对象男女比例结构较为均衡，年龄分布也较为平均，以中青年及学生为主要调查群体。从职业分布上来看学生人数较多，因此学历水平整体而言不高。因受新冠肺炎疫情的影响，本次调查的人群主要为定居于市内、省内的人，占比达90以上。三、实证分析1.信度分析将问卷测量表中代表测量消费者购置意愿的工程录
8、入SPSS26.0中进行分析，共计4项，结果显示量表的CronbachsAlpha值为0.79，大于0.7，说明通过了信度检验，测量工程信度较好。使用修正后项总相关系数来进一步测量变量，修正后各项相关系数均大于0.3，4个工程都不符合删除标准，因此全部保存下来。2.效度分析使用KMO检验消费者意愿测量要素是否适合做因子分析。检验消费者购置意愿测量的各项变量，KMO值为0.741，大于0.5，巴特利特球形度检验近似卡方值143.805，P=0.000,P0.05,样本满足同质性检验的要求。将性别进行分组后对其不同分组下的购置意愿均值进行t检验，结果显示P=0.692，说明均值间没有显著差异，代表
9、分组效应不显著，不同的性别之间的购置意愿并没有显著差异。由于其余变量的分类组别数超过2组，故使用ANOVA方差分析法进行均值差异的检验。结果显示年龄分组之间的显著性P=0.006，P四、结论及讨论实证分析的结果显示了个人特质中的月收入对购置意愿的影响效果显著，而其他因素效果均不显著。这从侧面表达了少数民族特色产品的消费市场是具有一定价格敏感度的，这与先前局部研究者的结论可以相关联。本文的研究结果可以给出一定提示建议，用于局部销售少数民族地区农特产品的生产商参考。在实际的生产销售过程中，厂家可以实行产品多元化的开展战略，依据不同的消费水平推出不同包装的系列产品，针对不同收入水平的消费者实行差异化的销售方案，最大程度挖掘消费潜力。由于年龄、性别、职业等变量对购置意愿的影响并不显著，商家在进行生产加工时或可减少对这些变量进行产品分类的关注度，而将注意力集中在不同收入水平的人群上。因本文研究范围有限，对于其他变量可能对购置意愿产生的影响没有进行模型构建及假设检验，没有讨论价格等其他因素对于消费者购置该类产品的意愿的影响，结论说明这一命题具有研究价值，这也是后续要进一步拓展的研究方向。
