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1、售前管理-市场营销工具的应用现代营销在企业实际运作中，可分为三个方面：其一是市场的目标客户寻找和市场活动策划跟踪（称之为市场营销，即售前）；其二是销售预测和销售指标管理（称之为销售管理，即售中）；其三是客户关系和价值客户服务（称之为客户关系管理，即售后）。称为客户关系管理系统的CRM，尤其是国内的CRM系统最初大多是指向SFA（销售管理自动化），随着技术和应用的逐渐成熟，CRM系统的功能不断扩展，CRM正成为打造企业核心竞争力的营销管理平台。笔者将分别从售前、售中和售后三个不同的营销阶段来阐明CRM在企业中的应用在CRM系统中，市场营销管理模块（Marketing）覆盖了企业的市场活动全过程，
2、主要目的是确定销售的范围和目标，发掘潜在客户和商机。作为企业的高级营销管理人员必须要了解企业是否拥有清晰的营销模式、为企业带来重要收入的营销重点是什么、企业是否有寻找目标市场（客户群）的方法等，这也就是CRM系统在市场营销管理方面涉及的三方面重要内容，即市场定位和目标客户挖掘、市场活动管理和市场活动效果评估。市场定位和目标客户挖掘现代产品的同质化程度越来越高，大家竞相打起了价格战，以求在市场上的一席之地，在这种残酷的价格战中，企业甚至于以低于生产成本的价格来销售自己的产品，以求得在市场上的一席之地。但除了价格以外，我们的企业能不能以产品、服务或其它的方面来找出自己与竞争对手在市场上的竞争优势呢
3、？这就涉及到企业在市场上的定位是什么。企业在市场上的定位，不仅仅是企业自身的定位，更应该确定出同类竞争对手的定位，这样才能更准确地把握住市场的优势和劣势，从而为制定完善的市场策略提供分析支持。常用到的市场定位工具是数据挖掘（Data Mining），即从日常经营过程的海量数据中挖掘出有价值的信息，做到为合适的客户，在合适的时间，提供合适的产品，关键是帮助企业如何结合自身的产品，定位正确的市场和目标客户群。企业确定和寻找的客户，包括现有客户和潜在客户。对于现有客户，现在很多人可能都知道80：20的理论，但是很少有企业家或老总能说出哪些是20%的客户、或关键客户，这确实很难做到，即便有了很多很充足
4、的数据也不一定，这就需要借助于信息技术手段，从各方位、各角度的排名情况来揭示出谁是关键客户和重要客户，这些客户的购买行为、模式具有哪些共通性，从而为寻找潜在客户提供依据。我们曾为国际某知名移动运营商提供过这种目标客户挖掘工具。当时，他们准备扩展其一种优惠通话业务的客户数量，这就需要做两方面的工作，一是找出哪些客户会对该项业务感兴趣，二是对找出的这部分目标客户如何做市场活动。我们先抽取客户数据，通过建立决策树模型，采用目标客户挖掘工具进行模型分析，从年龄、职业、收入、婚姻状况、月平均话费、工作行业性质等客户属性与客户行为，即目前客户是否使用该业务及使用情况对客户进行分类评分，构建了具有不同属性的
5、客户群体对该项业务使用可能性和通话量的决策树模型，图一就是其中的一个决策树模型，显示了手机上有MP3功能的用户群体特征，这就是第一步找出使用该项业务的客户属性。下一步我们们要通过该模模型分析挖掘掘出目前未使使用该业务的的客户，并进进行预测，产产生若干个客客户群体，通通过决策树模模型结果可以以掌握哪些客客户使用该业业务的可能性性达到了955%，哪些几几乎不可能使使用该业务（可可能性为5%）。最后运运营商可以根根据分析结果果，把那些可可能性大的客客户提取出来来（如发现年年龄在2030岁之间间，职业为销销售，月平均均话费在15502000元，收入一一般在3000050000元的群体体具有90%的可能
6、性会会使用该项业业务），开展展有针对性的的市场活动或或者优惠政策策，从而提高高活动的目标标性和有效性性。市市场活动管理理企业每每年年初就需需要对整年的的市场活动做做出策划和安安排，但在实实际执行过程程中有很多不不确定因素，比比如竞争对手手的活动时间间、手段、市市场环境的变变化等等情况况，使实际情情况和原来的的计划产生了了较大的偏差差，企业也无无法控制这些些变化、以及及它们带来的的风险。同时时每次具体的的市场活动的的操作流程、成成本、邀请对对象该如何控控制，也是大大多数市场工工作人员为之之头痛的事情情。CRRM系统中市场管理模块，是一一个独立的功功能应用模块块，覆盖了企企业对市场活活动进行预先先
7、计划、安排排、预算、执执行、跟踪、反反馈等一系列列管理业务，能能帮助市场部部经理建立和和管理复杂的的市场活动，系系统的运用会会使营销活动动计划、执行行评估流程得得以优化而节节省了营销费费用。另外，由由于这些系统统均与Intternett相联网，使使市场营销人人员能够获得得最新的市场场信息。整个市场活活动管理以市场活动/事件为主主线，跟踪每每一个活动的的全过程；活活动可以在开开始前生成活活动计划，并并提交审批，在在开始以后有有实际结果跟跟踪；在执行行过程中有状状态来表示活活动的进展。在在实际的市场场活动结束以以后，系统会会记录活动的的实际费用、实实际参加对象象、实际产生生的商机和带带来的新合同同
8、等信息。这这样，市场管管理人员可以以查询、分析析统计某一阶阶段内总的市市场活动次数数、市场活动动的效果如市市场活动和产产生商机的比比例、市场活活动和产生新新合同的比例例等，从而为为新的市场活活动及全年的的市场活动计计划提供有力力的数据分析析支持。市市场活动效果果分析大大部分市场部部举行活动全全凭经验，对对以往活动的的数据不能参参考，无法预预知活动的好好坏和活动的的实际营销效效果，更无从从知道市场活活动的有效回回报率。市场场活动着重的的不是活动的的本身，而是是活动的结果果，最重要的的结果是看一一次市场活动动产生了多少少商机、或者者引发了多少少个合同的签签订。企业应应该记录和跟跟踪这些结果果，这样
9、就能能够使用户可可以去分析每每一次市场活活动的效果：可以对市场场活动按照产产生的商机或或者产生的合合同量找出哪哪些区域、哪哪些方式的市市场活动最有有效，哪种投投入规模的市市场活动ROOI（投入产产出比）最高高。在市场活活动管理模模块中，每次次市场活动都都不是独立的的，当市场活活动的执行取取得结果后，系系统将会把结结果和市场活活动进行关联联，如：一个个市场活动可可以关联多个个商机、一个个市场活动活活动也可以关关联多个销售售合同。市场场部可以最快快的速度为企企业销售获取取潜在客户群群，帮助企业业营销层追踪踪了解市场竞竞争对象，并并建立市场发发展计划，从从而计算对市市场活动投资资的回报。CRM系系统
10、中市场营营销工具的运运用，关键是是需要企业制制定一套标准准的市场活动动流程和评估估体系。以医医药保健行业业的一家企业业为例，先确确定要采用什什么样的市场场活动，通过过产品分析、区区域分析、时时间分析、销销售医院排行行分析以及各各种方面的交交叉分析等技技术，可以确确定市场活动动的产品、地地点、时间。然然后是确定要要请哪些单位位来参加此次次市场活动，就就需要通过对对地区药房和和医院的级别别和销量情况况的分析，来来确定参加活活动的医院和和药房，形成成计划报告并并审批后开始始执行活动。在在活动的进展展过程中通过过销量的变化化来不断衡量量活动的有效效性，从而不不断调整活动动的方法和内内容。最后，在在活动
11、结束后后，是评估活活动的有效性性，这就要通通过对销售增增长、产品覆覆盖率的增长长、成本、投投入产出等指指标来评估活活动的有效性性。这样样，通过使用用一整套的方方法和流程，可可以使市场活活动在有效的的控制和管理理范围内，并并且为以后的的活动提供参参考，帮助提提高活动的有有效性。售中管理-销售管理工工具的应用通过售前的的市场营销管管理工具，企企业对市场的的定位和目标标客户挖掘有有了比较清晰晰的认识，也也明确了销售售人员的产品品或服务销售售方向，下一一步就涉及到到企业的销售售管理。CRM中的的销售管理（SSFA）是一一个独立的功功能应用模块块，是为了覆覆盖企业对销销售过程的控控制而设计的的一个功能模
12、模块，其中包包括销售过程程管理、销售售预测的漏漏斗管理、销销售指标和业业绩考核、销销售合同管理理等方面的内内容。销售过过程管理销售过程是是以商机为主主线，围绕着着商机的产生生、商机的控控制和跟踪、合合同签订、商商机终止等一一个完整周期期而展开的，涉涉及到销售部部门结构的建建立、销售员员、销售员的的团队、以及及销售员和销销售经理的权权限控制、报报价等重要信信息。商商机的产生，一一方面是由前前一章提到的的市场活动动而产生的的商机，还有有销售员自己己输入商机。销销售员控制的的商机，可以以自己跟踪到到合同签订为为止，也可以以由于各种原原因而进行商商机的移交，把把商机的控制制权转移给其其他销售员；特定的
13、商机机，可以允许许多个销售员员共同拥有，也也可以定义当当完成这个商商机并赢单以以后，如何分分割指标的完完成比例。商机的跟跟踪。要在系系统中自定义义商机阶段、状状态、审批节节点，在商机机跟踪过程中中，可以判断断并记录阶段段和状态的变变化情况，跟跟踪和活动的的结果和发生生的费用；可可以在商机跟跟踪的过程中中，制作报价价，并预先定定义报价的审审批流程以控控制报价的提提交；商机可可以在执行过过程中，由于于各种原因而而发生中止和和终止。终止止是指永远不不再跟踪了。而而中止以后的的商机还可以以激活，然后后继续跟踪。商商机的激活，也也可以按照预预先设定的规规则决定审批批还是不审批批、以及如何何审批。销售售员
14、和销售经经理可以跟踪踪每一个商机机的进展情况况和赢单的百百分比。每一个都商商机在结束前前都需要进行行总结，哪怕怕是输单了，也也可以通过总总结来发现销销售中的问题题，并记录是是哪个竞争赢赢了，以便今今后进行竞争争态势的分析析并寻找改进进的策略。在在商机总结以以后，可以关关闭商机。被被关闭的商机机将在存档操操作以后被允允许清理掉。这这样将使得用用户对于销售售过程的跟踪踪，是非常规规范和完整的的。销售员可可以合理分配配销售精力，并并把重点放在在重要的商机机和重点的客客户上。销售售预测的漏斗斗管理企企业不断追寻寻有潜力签单单的客户，相相信很多企业业都会花费大大部分的时间间和精力来跟跟踪最有希望望的客户
15、，但但是否在不经经意间忽视了了那些潜在客客户呢？企业业的运营需要要持续、稳定定的收入支持持，需要有不不同的客户资资源持续不断断的补充到企企业的营业收收入中。这就就需要利用销销售漏斗预测测未来可能发发生的销售收收入，掌握不不同类别客户户对销售的贡贡献性（如潜潜在客户、最最有希望客户户、即将成交交客户等），便便于企业根据据客户贡献性性的不同采取取不同的跟踪踪策略，如拜拜访频度、客客户请求响应应速度、投入入资源量的大大小等，既可可以争取到最最有希望的客客户，又能避避免潜在客户户的流失。如果企业业保障销售漏漏斗各阶段的的客户数量和和营业收入都都是符合持续续发展要求的的，那么就能能保障有稳定定的营业收入入与利润。以项目型型销售的某企企业为例，根根据项目售前前跟踪周期较较长，项目金金额较大的特特点，一般会会把销售漏斗斗划分为：潜在客客户跟踪项目投标标 商务洽谈 签签订合同四四个步骤，假假设此企业的的项目跟踪情情况是这样的的：1. 售前跟踪踪周期：潜在客户转转变为项目投投标 阶段的的平均时间为为2个月，项项目投标转变变为商务洽谈谈的平均时间间为1个月，项项目投标转变变为合同签订订的时间为11个月；2. 销售漏斗斗各阶段的预预计销售收入入：潜潜在客户预预计销售额为为50万，项目
