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1、休闲男装计划书壹、前言一、总体因素二、产业状况贰、环境背景一、大环境概况 （一）长江三角洲 （二）江苏省二、苏州环境概况 （一）地理 （二）经贸 （三）人文 （四）人口 （五）收入 （六）消费 （七）分区情形叁、市场分析一、整体资讯二、总体市场（一） 年龄分类（二）休闲装分类 （三）价格区分 （四）渠道方式 （五）消费心理 三、品牌架构 四、经营趋势肆、企业愿景一、 产业性质二、 发展方向 （一）内涵 （二）通路三、 品牌建议伍、企业使命一、基本目标（一）定位 （二）客群二、精神理念 （一）精神 （二）理念 三、经营策略 （一）格局 （二）管理 （三）服务陆、行销策略一、分阶时段（一）种子期
2、（二）创建期 （三）养成期（四）成长期 （五）成熟期二、专卖门店 （一）定向 （二）规划三、加盟展店四、业务推广 （一）节庆行销 （二）团购行销 （三）邮购行销 （四）目录行销 （五）网路行销 （六）通信行销 五、会员体系 （一）种类 （二）运用柒、广宣策略一、CI形象 （一）精神表现 （二）色彩运用 （三）故事演译二、媒体安排 （一）电台 （三）新闻花絮 （四）DVD （五）电讯三、促销活动 （一）公益 （二）专题四、季刊或口袋书捌、财务评估一、评估时程二、筹备预算三、租税假设 四、营业收入 （一）收入预估 （二）收入区分五、营业成本 （一）营业支出 （二）非营业支出六、经济效益壹、 前 言
3、一、 总体因素中国大陆，每年1兆5千多亿美元的国内生产毛额，已成为全球第五大经济体，如果以购买力平价指数计，则更成为仅次于美国的第二大经济体。专家预测，2010年中国“小康之家”将达1亿户，因而必定会释放出非常强大的消费潜力。二、 产业状况中国已成为世界第一服裝生产及出口大国。中国男装行业是服装业中发展最为成熟的一个子行业，男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争相当激烈。而休闲男装作为服裝业的重要分支，亦有其不容小覰的深层发展潜力，未来必也成为服裝界最具发展前景的行业之一。随着消费意识的提升，男人对休闲装要求也将越來越高。调查显示中国大陆城市男性
4、注重休闲品牌的比例高达82.1。近年来，休闲男装市场销售額一直保持着20-30的年增长率。以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业群，以福建泉州最有名，福建石狮的男式休闲装，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额1/4强；尤其是男式夹克行销全球。品牌意识凸现，流行趋势导向作用增强。中高档品牌男装，特别是市场上占有率高的品牌男装，销售量增幅较大。调查表明，有47%的人经常购买和翻阅时装类报刊，有35%的人对服装流行趋势非常关注。目前，国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达3O%。过去仅仅定位于学生消费的运动休闲服却异
5、军突起，上衣、裤子、鞋子、户外运动用品全线开花。不过，卖得最俏的当属运动休闲服饰，网球衫、轻便的夹克等等目前，我国休闲装企业主要集中在福建、浙江、江苏、广东等地，并形成了几大产业集群和“派别”，而每个派别在区域特征和生产经营上，又显示出各自的特点。 据不完全统计，目前温州的休闲装品牌有上百个之多，这些品牌中如美特斯邦威、高邦、森马、拜丽德等，都可以说是虚拟经营的“高手”。贰.环境背景一、大环境概况（一）长江三角洲长三角地区16个城市逾百万家的制造企业占了全国约四分之一。2007年，长江三角洲地区的江苏，浙江，上海，人均GDP已突破6，000美元，达到中等收入国家水平，但居民生活水平的提高却远跟
6、不上经济增长。（二）江苏省中国大陆私营企业发展最快、数量最多的城市主要都集中在东部沿海地区，其中江苏排第一。江苏省7，400万人口，电话用户超过5，000万户，平均3人就有2人拥有，电信企业日均营收达人民币亿元以上。二苏州环境概况（一）地理1、苏州是国家历史文化名城、著名风景旅游城市也是长江三角洲重要的中心城市。2、苏州市现为省辖市，总面积8488.42平方公里，下辖张家港、常熟、太仓、昆山、吴江五个县级市。苏州市区面积为1650平方公里，包括吴中、相城、平江、沧浪、金阊五个区及高新技术开发区（虎丘区）、工业园区等。（二）经贸1、苏州聚集了为数众多的国外知名外资企业，其中以制造业、消费品行业为
7、主。江苏省公布可持续发展综合评价（指在一定时期以高素质的劳动力、高级化的产业结构、低污染的环境质量、可持续利用的资源）在13个省辖市中苏州市名列首席。2、苏州市对外贸易进出口，占全国12%，江苏省68%，近年内翻了几番，带来了更多就业、税收，并促进现代物流业及金融业发展。3、苏州市私营企业共11.3万户，个体工商户35.8万户，世界500强企业已达168家。4、苏州市，目前共有1，200多家规模不等的商品交易市场。盛泽中国东方丝绸市场是中国十大纺织专业市场之一。常熟亦为全国最大服装批发市场。5、苏州，为中国崛起最快的新兴制造业基地，强大的拉动了经济的快速发展，同时也意味着服务业发展具有巨大潜力
8、，并将步入服务业为主导的高级经济发展阶段。（三）人文1、苏州是福地，建国50多年登上国家名片最多的当然是首都北京，接下来就是苏州，拥有30枚邮票画面，使其他城市望尘莫及，深厚的古文化底蕴与新科工业迅猛发展的双轨交集。2、苏州人心灵手巧，传统手工产业向来发达，精细程度备受国内外市场欢迎，更有“破虽被，苏州货”的不舍丢弃旧货的美誉。（四）人口1、苏州现有人口总数约924万人，对比2015年人口达955万的预期值，增长提前了近10年。目前苏州本地人口约为603.97万，外来人口333万，俗称“新苏州人”，平均每年递增60万人。2、常住在苏州市的外籍人口，为苏州消费品市场的繁荣，提供了充足的人气和广阔
9、的商机。（五）收入1、苏州地方财政收入以32%以上的高速增长势头，工业园区，张家港，昆山，常熟，太仓最为强劲。苏州人均GDP达6，000美元。2、苏州市区城市居民，人均可支配收入为人民币8，523.02元，在全省13个省辖市中位居第一。（六）消费1、2007年上半年，市区城市居民家庭人均消费支出为人民币6000元。随着居民生活水平的提高，居民的衣着消费观念发生了很大的变化，既讲究款式色彩，又注重品牌质地，更追求着装的个性时尚。2、城市居民衣着消费主要以成品为主，以前那种用料做衣的观念正逐步在市民心目中淡化。3、城市最大的吸引力不是政策，不是薪酬，而是商机，而是市场。（七）分区情形1、苏州的商业
10、一向集中于各城之内，最早是观前街一带，尔后又相继形成石路、南门两大商圈。随着高新区的开发与成长，产业逐渐聚集人气不断旺盛商业也逐步繁荣，在狮山路一带形成一个新的商业中心。2、相城区有大型专业特色市场8个，其他类市场36个，年交易达100亿元，有25亿元精心打造的国际服装城，目标将建成中国第一个服装“世界品牌营销中心”，并在苏州形成世界第六大服装中心，成为国内外服装名牌名品研发、设计、展示、交易、物流、信息、培训、管理服务、娱乐休闲多功能一体的世界贸易平台。3、与服装城比邻的是总投资18亿元兴建的蠡口国际家具城，规模为华东第一，全国第二。叁市场分析一、整体资讯休闲装与以往相比，最具有创造性的是把
11、运动装的功能性增加成为表现时尚感觉的细节，是休闲装与运动装的完美结合。突出腰部、帽兜和口袋的设计，都是功能性的休闲风格的最好体现。防水面料被广泛地采用、健身装的特殊剪裁都可以被时尚加工以后成为休闲装的最大卖点，甚至包括户外运动服装上最常见的金属扣子、各种带袢、金属环等原本有实际应用功能的细节也全部成为休闲装的噱头和装饰细节。借助了运动装的鲜艳色彩和个性的功能性细节，休闲装演绎的运动风格和时尚更近了一步，而且不管爱不爱运动，我们都能尝尝户外运动的酷。休闲男装改变了以往忽略款式、单纯强调舒适性的范围。最近逛街时发现男士着装变得绚丽而多样，紧跟国际时尚男装的趋势。在国外，商务休闲已经成为一种时尚，更
12、多的有品位的男人追求服装的休闲化，并加入高级商务休闲的行列。中国入世后，市场进一步开放，越来越多的成功男士穿梭于国际、国内，在忙碌工作的背后，放松自我，强调个性的人文理念日渐人心。国内很多大企业的着装要求也悄悄发生了变化。T恤、牛仔、运动鞋甚至已经在办公区登堂入室。商务休闲，顾名思义它具有商务装的功能，而且又有休闲装的时尚和随意。它所提供给人们的是：更有品味的生活理念和更多的生活选择。在休闲装行业中，由于大卖场营业面积较大，市场覆盖面广，在批量大小，空间便利、产品品种上占有明显优势。而连锁专卖店则更能提供专业化和个性化的服务，在等候时间与服务支持上的优势明显。随着经济的发展和社会的进步，我国城
13、乡居民生活方式正在发生改变，城市人1/3的时间处于休闲状态，生活方式在改变，人们的衣食住行也在改变，休闲正成为时尚，随着休闲时间的增多，生活的多样化，休闲装已是当今人们的主流服饰，发展潜力很大。二、总体市场 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代。服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和
14、品味的服饰需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65，355万人，占总人口的51.63，比女性的比例略高。由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不可忽视的市场。（一）年龄段分类118-30岁：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要群体，是服装购买频率最多，总体购买金额较高的群体。该年龄段人口在1.8亿左右，且具有一定的经济基础，及很强的购买欲望。时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌，有中很大一部
15、分容易冲动购物。230-45岁：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。是经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。345-65岁：该年龄段的人口在2.7亿左右。该消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌。4.65岁以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。（二）休闲装分类1周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休
