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1、药店药品营销何处破冰 品牌药利润低，无法给药店带来可观的收益。而一些非品牌药虽然毛利诱人，却也没能让药店经营“久旱逢甘霖”-药店药品营销何处破冰？“在湖南芝林，一些品牌药的毛利率只有1。”3月16日，在北京举办的“连锁药店大包采购会”营销论坛上，湖南芝林大药房董事长刘丰盛如是说。尽管低至1的毛利率在业内并不算典型，但品牌药的低毛利率却是不争的事实。这样一来，对于药店的经营者而言，如何提升高毛利产品的销量，以便将平均毛利率至少维持在20左右的水平，就事关药店“生死存亡”了。“其实，很多高毛利产品的质量并不比品牌药差，而且，高毛利产品既能给予药店充足的利润空间，又能以相对低廉的价格销售，这就为药店
2、和消费者的共赢创造了可能。”一位业内人士说。没有销量何谈利润据江西省九江市都昌医药有限公司总经理张雨林介绍，作为一家批发、零售业务兼有的企业，目前“都昌”零售业务的年营业额已经超过1000万元，在当地占据80的市场份额。对于占据其余20市场份额的单体药店，张雨林坦承，我们的想法就是，像围棋一样把它们围起来，待其无力支撑下去的时候，再将其收编麾下，从而垄断市场。但是，不知你发现没有？当你刚刚吃掉一个棋子，旁边很快又会出现新的棋子。对于北京朗欧药业有限公司总经理、国内药品零售管理专家杨泽的观点，张雨林无可奈何地笑了笑，显然他对此有着切身的体会。所以现阶段，与其追求市场垄断，莫不如通过提升高毛利产品
3、的销量，增加企业的绝对利润。杨泽建议道。一个产品对药店贡献的大小，关键在于其带给药店的绝对利润值，所以，没有销量，产品的毛利率再高也没有意义。但实际上，利润空间的大小，往往是药店选择高毛利产品的惟一标准。换句话说，生产企业只有将产品价格压到最低，产品才有进入药店的可能，在这种情况下，就形成了一种恶性循环：一方面，厂家将绝大部分利润空间让给药店后，无力再帮助药店推进产品的销售，只能把提升销量的希望完全寄托于药店；而另一方面，失去了厂家的协助，药店对其产品的销售也多是不置可否，等产品滞销时，就将其一脚踢出，然后再另行选择。一位业内人士透露。在营销论坛上，一位药品零售企业的负责人这样表达他对于高毛利
4、产品的态度：如果某个高毛利产品两个月内还卖不动，我们就不得不将其踢出去，重新选择。实际上，将高毛利产品卖不动的原因简单归结于选择失误，而由此不断地重新选择，正是业内工商关系面临的一个误区。杨泽说。同时，高毛利产品不断地重新选择，也使采购和销售相脱节。湖北宜昌长坂坡药业有限公司分管零售业务的副总经理张莉说。一方面是采购人员拼命地采购高毛利产品，另一方面却是销售人员对频繁更换的高毛利产品并不了解。通常，零售药店的高毛利品规大约有1000多个，但要找出一位能熟练背出其中500个产品的特点及推销技巧的店员，几乎是不可能的。杨泽说。其实，一些连锁药店已经开始认识到销量的重要性。我们现在更关心高毛利产品的
5、生产企业是否有完整可行的产品推广计划，而不是进价有多低。比如：如何帮助店员了解产品的优势？三个月的目标销量是多少？打算怎样支持门店的销售等等，这都是很重要的问题。济南漱玉平民大药房负责采购工作的王经理说。同样，张莉也表示，眼下她们最关心的问题，就是如何打破高毛利产品销售停滞不前的局面。这种变化足以让厂家感到一丝欣慰，因为厂家最担心的就是产品的价格体系混乱。杨泽说，所以，如果药品零售企业能在进价上不为难生产企业的话，生产企业会很愿意通过其他方式对药店进行补偿，比如提供店堂内的一些设施、帮助药店开展培训等等。赢得信任提升销量那么，该如何提升高毛利产品的销量呢？首先要取得顾客的信任。杨泽说。他的一次
6、经历佐证了这个观点。一天傍晚，当杨泽走进云南一心堂小西门店时，他亲眼目睹了这样一件事：一对老年夫妇拿着处方来购药，当老人按照处方购买第一味药-售价6元多的润舒时，接待他们的年轻店员拿出了两瓶氯霉素眼药水，对他们说，润舒的主要成分就是氯霉素眼药水，但两瓶氯霉素眼药水只有1.2元，比较起来经济得多。两位老人欣然接受店员的推荐，并且对这位年轻的店员表现出异常的信任。接下来，在她的推荐下，两位老人不仅购买了处方上另外两味药品，还购买了许多其他常用药，以至于结账时，他们的篮子都装满了。临走，两位老人还对这位年轻的店员连连称谢。杨泽注意到，篮子中不乏一些高毛利商品。专业推荐拉动销量高毛利产品的销售取决于店
7、员。无论是压力还是动力，只有店员愿意销售，且具备相应的销售技巧，高毛利产品的销售才有可能提升。曾经有一位药店店员诉苦说，按照任务额，她每天至少要卖出80元的本店贴牌产品；对于那些完不成任务的店员，月底评比时最后一名将被开除。这种压力迫使店员们对于贴牌产品的销售不敢有丝毫懈怠。而之所以能够对店员施加这种压力，缘于该企业的1500家门店全部是直营店，能够完全掌控店员。一位业内人士分析说。不过，需要注意的是，单纯的压力和提成刺激并不能让店员维持销售高毛利产品的热情。我在东莞一家药店就碰到过这样一件事，杨泽说，当时，我陪同一位朋友察看他代理的产品在该药店的销售情况，尽管店员销售该产品可以获得不菲的奖励
8、，但店员却似乎并不热情，没有如预想般热衷于销售该产品。其中的原因很简单-店员已经失去了推荐该产品的兴趣，如果一种高毛利产品，店员推荐了10次都没有成功，那么他在接待第11位顾客时，就不免会失去继续推荐的兴趣和信心。可见，除了压力和奖励之外，通过培训让店员掌握某种高毛利产品的相关知识和销售技巧更为重要。组合推荐就最容易为高毛利产品创造销售机会，当然，这要求店员具有更高的专业知识水平。杨泽介绍说，比如，对于一名皮肤瘙痒患者，除了向其推荐外用、内服药品外，还要同时推荐钙产品，因为钙是最好的脱敏剂之一。而此时，由于意外，消费者多会将注意力集中于钙的脱敏作用，而较少关心该产品的价格和品牌，这就给店员推荐
9、高毛利产品留下了大好机会。其实这也说明，服务的专业化程度越高，消费者对价格的敏感度越低，而当消费者对价格关心较少的时候，抛弃低价竞争策略，回归合理的利润空间就成为可能。此外，驻店药师与店员配合得好，同样有助于赢得消费者的信任。其中一个典型的小把戏就是，店员在为顾客提供热情服务后，不妨向顾客坦承，自己只是一名小店员，药学知识毕竟有限。然后，本着为顾客负责的态度，将驻店药师请过来，复核刚才推荐的药品是否确实合理、经济。在这个过程中，顾客就会被该店员的严谨、负责所感动-这仅仅是店员组合营销的技巧之一。杨泽说，另外，提升高毛利产品的销量，还需要营造店内的氛围，提升产品的品质感，比如，对货架陈列进行恰当的装饰，在药品上粘贴药师推荐标签，再实行价格优惠总之，提升药店平均利润率水平，靠的是高毛利产品销量的提升，而并非它的高毛利率
