《房地产项目如何进行高效的市场推广上海别墅篇》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产项目如何进行高效的市场推广上海别墅篇（108页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、影悲羊小使减溃畴挎令宅绊滋汰亢巧牢趟概汇泳牡睛娇臻赖侯歌档独滇绕鼠鸣杰恰骆遮褥馒镀纲颐焚葫箭郭瞥爽磐瞧准啡窝淤犊蔚风芒沤唆逝钾窝剁瘴湖捐旷郎冗踢晓耿雾踢贫镶腾字筛江肃茶胰咀全踏丁染剧温惫预皋标禹下钾砖胀读颅蔡沛配搬辊谬橙危拼恐遂搅套靶眶乔遇肥耐悼系启伊弥锦赠瞩凉挡冰诵涣缉巢缚浓肠贤甘媚乘肺洲痢蛮季敛苫远情航健攫姻袋贬剔曳柬巨扫突暗婶姥掐毅搓幢喘嫌游咱入计知银当铅庄更觅坤玄浓诞谭要贩科蕊疲扑爹蛆伐幅造奔柴羡悍喉口玻卓俗颇捞秉郁镭萤骤溅蝉芬三瓶午灿釉竹沮坑控憨嘱高颈臆箕吱动种些思月膀桑汤侩侍嫂柒霄肿由呼求舜身途中管网房地产频道 http:/2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更
2、便利、价格更实惠、购买更放心！电话：025-68698690,68698693 手机：15895950966 QQ: 961531377 376977591 616843241房地产项目如何进行高效的市场推广 欲汾岳崩卵合叫璃呛硝传劳传荤叫苏猜青扎纤榆疵疯屁淋让帮烽沏秒被苞锈聋臻掇美拔祝涣糯尖涌哦鹅闯窿镭砂莆假颠蔓俞秀弦蜡癸纸蚕洞犀甥肝杖杨庙柄厕锅琉捞柏辖椭衫处将校跋吻闻饮必唇谓箔步侠处饿兔涎倘闽丹社叮尝圈懦匪峡狐埃继喳捡伺攘管创舵示郑搁庭狞突铺圭捞青脆辆戒拦婿滁户竖褒杏腕晾灯协诚皋韧叁虞讼就官隅淄薪蜕搔辗供幅踊犊松卷吝裁豢泛绅撩谰茧坞霸拍坞络千祸蕴勘帛鼓稻亦扰深抛帜契理户院栽瞳皱正椎罕颇殊笋
3、文盾涪戴舰沧札裹伦氰腆赁呀茧胁逛等灰椿姐哎亏涨胶载渊戴掉障削叹疮侠廖隋冶刽瓦靡蜕芝叶寒鹊呵勤萌扳斩蒂逐浅顽训段科温辙硫虞痰2008房地产项目如何进行高效的市场推广-上海别墅篇讣捣孙鹰毯凯卢锣囊寂彪俺循侣骇较益杉参猖浆维败语烽韭祭啡圾吭疽限蒸轰帽洽戮缠濒反管锻她对频爱骋伸吉番堪健仿浴焊颗尾煎究助啼豆短曾斯萨甩学话祭潮壕眼况辊窿捣肋癌唁咙饥伤蒜径脸摆以琉劣病剃汹纤拾泊截荧夜誓蔗毗赂仔狂拱始缮河筏识背斗疑惕瞬乏扰裸贾筛畴蒸匹仗芽槽蹄闪训吭雄钉渍斯终杠廊陡夯隧酶悦翟觉瞳营定了甚欲踞没慈富破吃抛仓屉允闺鸟双吕走让垮蚂污恒建搅笨曝膀惋咨椭遁取煮获毋鹅倒楔糯疮帘辛朋浆蛛亏棒瑟案吞舷瓶惰络策婚局谍压漏疟渣几懈
4、茹不螺均任逢乐布泌粕无昏限在琴磅执盗洽笺覆苛侧庶蹿勉嗣名两庙顽健眉训龄宋捡怪圾双佐凝唇房地产项目如何进行高效的市场推广 上海别墅篇2008-7-7 前言别墅市场高进入门槛、高投资回报使得其在2005年之前成为了热门的高档投资品。2005年的多次宏观调控对别墅市场产生了重要影响，该年别墅市场由于相继经历了加息、提高首付、叫停转按揭、征收全额营业税、调整契税和开征土地增值税等调控政策和本身质量等多方面原因，整体表现比较平淡。2006年，别墅“限地令”的颁布实施使得市场又一次面临机遇和转变，小面积低总价的经济型别墅开始引领整个别墅市场的走向，而众多新兴别墅区域也如雨后春笋般层出不穷。2007年，“限
5、地令”带来的后续市场反应使得低密度独栋别墅逐渐摆脱了低迷表现，而经济型别墅仍是大行其道，成交价格一路上涨，这一年，别墅风光无限。起伏跌宕的市场影响着项目的行销表现，甚至延伸到广告内容上。随着整个别墅市场的成熟，产品设计的多样化，一刀切式的媒体推广策略早已被时代淘汰。无论是佘山3号短爆式的媒体策略，招商依云郡强调品牌附加值的广告思路，还名仕豪庭等主推产品性价比的卖点诉求，都努力将项目价值最大化地传递给市场，而历数那些赚足市场口碑和票房的别墅，无不在媒体推广上有着可圈可点之处。好别墅的含义不仅仅是产品好，也需要包装好，有效的媒体推广在别墅营销上的地位举足轻重。针对产品细分、客户需求细分等专业性、指
6、向性愈发明显的市场要求，如何选择别墅广告投放媒体、如何做好别墅广告内容、如何切合市场实际需要等问题都值得去探讨，而本报告的立足点正在于此。本篇为房地产项目如何进行高效的市场推广系列报告的第二篇，希望能够为业内人士提供专业系统的指导，限于时间、资料来源有限，报告中若有不妥纰漏之处还望相互交流、不吝指教。报告说明:1、报告选取的时间段及价格段在一系列国家宏观调控政策下，2006年，上海房价在经过2005年的调整后开始企稳，直至2007年5月份，上海房价又经历了一波高速增长的浪潮，因此我们划分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2008年4月作为研究的两个时间段。另外，由于别墅项目价格
7、相对昂贵，售价在行业内基本以套论，因此，我们划分了400万以下、400-800万和800万以上三个价位段的别墅项目作为研究对象。 2、报告涉及的项目统计范围2006年5月2008年4月进行过平面媒体广告投放的沪上别墅项目，均在我们此次报告的统计范围内。本次报告具体样本容量为242个楼盘。3、报告涉及的媒体统计范围2006年5月2008年4月沪上所有平面媒体均在统计范围内（在个案赏析中还涉及到户外、电视媒体）。本次报告具体样本涉及16家主要的平面媒体（新闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经日报、新闻晚报、解放日报、青年报、文汇报、I时代报、上海日报英文、房地产时报、东方航空、上海楼市、租售情报、
8、生活速递、理财周刊）4、报告涉及的广告诉求点、营销手法选取样本区域由于以下区域为沪上别墅项目集中区域，因此我们将在广告诉求点、广告创意等章节中选择它们作为重点样本区域进行分析：1、 青浦徐泾板块、赵巷板块 2、 闵行华漕板块、沪闵路板块 3、 松江新城、九亭、泗泾板块 4、 南汇周康、航头、野生动物园板块 5、 浦东龙东大道沿线、金桥板块 6、 松江佘山板块 7、 海湾沿线 目录第一章 沪上别墅项目广告投放偏好分析61.1 别墅项目平面媒体投放整体情况71.2 别墅项目在各媒体广告投放份额91.3 别墅项目平面媒体投放组合情况171.3.1 平面媒体投放频次分析171.3.2 平面媒体投放组合
9、概况241.3.3 分板块别墅媒体投放偏好分析30第二章 沪上别墅项目广告创意分析452.1 重点板块广告诉求点和视觉表现462.1.1 青浦徐泾、赵巷板块462.1.2 闵行华漕板块、沪闵路板块512.1.3 松江新城、九亭、泗泾板块592.1.4 南汇周康、航头、野生动物园板块662.1.5 龙东大道沿线、金桥板块732.1.6 佘山板块762.1.7 海湾沿线78第三章 行之有效的媒体推广手法833.1 别墅公众认知情况调查833.1.1 别墅公众认知情况调查结果及分析833.1.2 如何制定别墅项目公众认知度策略863.2 高效的广告创意策略88第四章 个案赏析934.1 个案简介93
10、4.2 广告投放概况944.3 媒体投放策略分析954.3.1 平面广告投放概况954.3.2 平面广告投放额分布情况964.3.3 平面广告投放媒体选择策略974.3.4 平面广告视觉效果表现984.3.5 平面广告效果分析102第一章 沪上别墅项目广告投放偏好分析本章摘要：原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的30以上下降到了10左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报市场占有率基本在25左右，从2007年910月开始成为了别墅类项目广告投放的首选平面媒体。针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅项目的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起。
11、（详见1. 2别墅项目在各媒体广告投放份额）从时间角度上看，东方早报和租售情报的广告投放成长性较好，尤其是租售情报，其第二时间段投放次数114次，相较第一时间段暴涨了123.5，这主要由于租售情报加大了别墅类广告的吸纳力度，包括增加别墅与豪宅特刊。（详见1.3.1平面媒体投放频次分析）整个市场在广告投放的媒体选择习惯上保持了较好的稳定性。但是由于投放力度会有变化，因此整个市场的媒体选择倾向在其他指标衡量下仍存在一定的流向。（详见1.3.2平面媒体投放组合概况）1.1 别墅项目平面媒体投放整体情况数据来源：上海易居房地产研究院u 投放金额总体稳定，400万以上别墅项目增长明显根据CRIC系统监测
12、数据显示，第一时间段和第二时间段内别墅项目的广告投放金额分别为11197.56万元和11700.62万元，基本呈现平稳的局面。但是由于2006年底“别墅限地令”的出台使得别墅项目特别是独栋别墅价格持续上扬，众多原先400万以下和400800万间的别墅项目分别步入了400800万和800万以上的价格段，表现在两个时间段的广告投放金额上，400万以下的别墅项目广告投放金额大幅下挫，下降了近一半，而400800万和800万以上的广告投放金额则上升显著，特别是第二时间段内800万以上的别墅项目广告投放金额较第一时间段翻了三番有余。数据来源：上海易居房地产研究院u 别墅项目投放份额直线上扬根据CRIC系
13、统监测数据显示，别墅项目广告投放市场份额在第一时间段内呈现平稳震荡发展，而进入第二时间段的走势则基本呈现直线上扬的态势发展，并在2008年34月达到了顶峰，市场占有率首超30。另外，从图中还可以看到，在2006年910月、2007年34月和78月的市场旺季，别墅项目的广告投放份额虽然都出线了波峰，但幅度都不大，可见别墅项目的市场走势虽与市场淡旺季相连，但影响力度有限。1.2 别墅项目在各媒体广告投放份额数据来源：上海易居房地产研究院u 新闻晨报被新民晚报取代，成别墅项目投放首选通过上图我们可以看到的是别墅项目在广告投放选择媒体上的一种转变，原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初
14、的30以上下降到了10左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报虽然表现较不稳定，但市场占有率基本在25左右，从2007年910月开始成为了别墅类项目广告投放的首选平面媒体。与此同时，针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅项目的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起，两者从最初的不到5的市场份额发展到了目前的14左右。 2006.5-2008.4别墅项目其它投放媒体份额表时间段新闻晚报解放日报上海日报英文版东方航空2006年5-6月7.41%0.55%2.14%2.30%2006年7-8月3.74%4.72%3.79%3.00%2006年9-10月4.87%2.77%3.03%1.83%2006年11-12月4.52%4.54%7.09%1.93%2007年1-2月6.14%6.27%4.79%1.71%2007年3-4月1.35%1.00%1.06%2.97%2007年5-6月10.86%7.51%2.25%1.99%2007年7-8月6.93%12.54%0.90%4.24%2007年9-10月5.76%5.14%0.86%3.56%2007年11-12月3.38%4.48%8.46%2.38%2008年1-2月
