关系营销再思考

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1、关系营销再思考关系营销，又称为顾咨询式营销，指企业在赢利的基础上，建立、坚 持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形 成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的 过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业 经营成败的关键。它从全然上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和 终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原 则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化适应关系、偶发 性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加大关系

2、， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残 酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高; 随着顾客的日趋大型化和数目持续减少，每一客户显得更加重要；对交叉 销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来应付全球 性竞争，而熟练的关系治理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾 客正在持续增加，销售只是这种关系的开端，而任何善于与要紧顾客建立 和坚持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多以后的销售机会（科 特勒）。一. 关系营销的三个层面关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企 业在进行经营活动时，必须处理好与这三者

3、的关系。1 .建立、保持并加大同顾客的良好关系顾客是企业生存和进展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就 成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质确实是争夺顾客，顾客忠诚的 前提是顾客中意，而顾客中意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客 建立并保持良好的关系，第一，必须真正树立以消费者为中心的观念，并 将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要， 产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便 利和偏好等。其次，切实关怀消费者利益，提升消费者的中意程度，为顾 客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客 制造最大的让渡价值，使他们感受到

4、物超所值。第三，重视情感在顾客作 购物决策时的阻碍作用。飞速进展的技术使人们之间沟通的机会减少，但 人们却迫切期望进行交流，追求高技术与高情感间的平稳。企业在经营中 要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。2 .与关联企业合作，共同开发市场在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业 若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的进展， 又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能， 有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。第一，企业 合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显， 诸强各踞一方，竞争日趋猛烈，任何企业

5、要想长期保持较大的市场份额， 其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企 业合作有利于企业开创新市场。企业要进展壮大就必须持续地扩大市场容 量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新 市场查找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多 角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能 对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分生疏的领域， 企业将要承担专门大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可 能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致 许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这

6、对整个社会经济的进展将 产生不良阻碍，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每 个企业各有所长，各有所短，发觉和利用企业外在的有利条件是关系企业 营销成败的重要因素。3 .与政府及公众团体和谐一致企业是社会的一个组成部分，其活动必定要受到政府有关规定的 阻碍和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取主动的态度，自觉遵 守国家的法规，协助研究国家所面临的各种咨询题的解决方法和途径。关 系营销理论认为：如果企业能与政府主动地合作，树立共存共荣的思想， 那么国家就会制定出对营销活动调剂合理化、幸免相互矛盾、关心营销人 员制造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，有关团体与企业内 部职员

7、也是关系营销的一个重要方面。和谐好与这些组织的关系，建立与 企业职员的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因 素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳固的长期进展环 境。二. 关系营销中的关键过程1 .关系营销中的交互过程成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易 营销中，那个答案是实体产品。在关系营销中，那个答案包括关系本身及 其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交 换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务 产出可能只有有限的价值或对顾客全然没有价值。关系一旦建立

8、便会在交 互过程中连续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接 触可能是不同的，要紧取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、 有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情形下，交互过程中接触的性质 取决于研究的具体对象。2 .关系营销中的对话过程关系营销中营销沟通的特点是试图制造双向的有时甚至是多维的 沟通过程。并非所有的活动都直截了当是双向沟通的，然而所有的沟通努 力都应该导致某种形式的能够爱护和促进关系的反应，即对话过程。对话 式沟通过程必须支持这种价值的制造和转移。那个过程包括一系列的因素， 如销售活动、大众沟通活动、直截了当沟通和公共关系。大众沟通包括传 统的广告、宣传手册

9、、销售信件等不寻求直截了当回应的活动，直截了当 沟通包括含有专门提供物、信息和确认差不多发生交互的个人化信件等， 要求顾客的具体信息。那个地点，要寻求从以往交互中得到某种形式的反 馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。3 .关系营销中的价值过程关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为 顾客和其他各方制造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客 必须感知和观赏连续关系中制造的价值。由于关系是一个长期的过程，因 此顾客价值在一个较长的时刻内显现，我们将之称为价值过程。关系营销 要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行 的顾客观赏的价值过

10、程。考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素 的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值能够表述为下面两个公式:顾客感知价值（CPV） = （核心产品+附加服务）/（价格+关 系成本） （1）顾客感知价值（CPV）=核心价值土附加价值（2）在关系中，顾客感知价值是随时刻进展和感知的。在公式（1 ） 中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本 是随着关系的进展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、 情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值 也是随着关系的进展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值 上的某种东西。在

11、交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生 的负的附加价值所抵消。总之，成功的关系营销战略要求在关系营销打算过程中同时考虑 我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销 的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到 认真分析，在交互过程中就专门容易显现错误和不当的行动。如果对话过 程与交互过程冲突，价值过程专门容易产生消极的结果，因为顾客可能得 到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极， 关系营销的实施成效取决于以上三种过程的有机融合。三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范畴。在“关系营销” 概念

12、里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、有关利益者市场。1 .顾客市场顾客是企业存在和进展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。 最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培养 和进展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾 客所花费用的6倍。企业能够通过数据库营销、进展会员关系等多种形式， 更好地满足顾客需求，增加顾客信任，紧密双方关系。2 .供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现 实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技 术、信息等方面。与

13、供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量 及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源 交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关 系。3 .内部市场内部营销起源于如此一个观念，即把职员看作是企业的内部市场。 任何一家企业，要想让外部顾客中意，它第一得让内部职员中意。只有工 作中意的职员，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服 务，并最终让外部顾客感到中意。内部市场不只是企业营销部门的营销人 员和直截了当为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业职 员。在为顾客制造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都 会阻碍最终的顾

14、客价值。4 .竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的要紧目的是争取与那些拥有与 自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有 效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研 发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，能够相互分担、降低费用 和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已进展为“协作竞争”， 在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。5 .分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持关于产品的成功至关重 要。销售渠道对现代企业来讲无异于生命线，随着营销竞争的加剧，把握 了销售的通路就等于占据了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组

15、 成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业能够 用最小的成本实现市场的猎取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进 入。6. 有关利益者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益爱护组 织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的 联系，关于企业的生存和进展都会产生重要的阻碍。因此，企业有必要把 它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为要紧手段的营销策略。四. 中国企业实施关系营销的具体策略关系营销是与关键顾客建立长期的令人中意的业务关系的活动，应用 关系营销最重要的是把握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。1、设置顾客关系治理机构建立专门

16、从事顾客关系治理机构，选派业务能力强的人任该部门 总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、 行为规范和评判标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个要紧客 户，是客户所有信息的集中点，是和谐公司各部门做好顾客服务的沟通者。 关系经理要通过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长 期和年度的客户关系营销打算，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司 向客户提供的各项利益，处理可能发生的咨询题，坚持同客户的良好业务 关系。建立高效的治理机构是关系营销取得成效的组织保证。2、个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的紧密交流增进友情，强化关系。 如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步紧密；记 住要紧顾客及其夫人、小孩的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝 贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系关心 顾客解决小孩入托、升学、就业等咨询题。通过个人联