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1、目 录一、什么是挖掘客户需求21、客户的需求22、挖掘客户需求需要注意的问题33、需求的重要性34、需求的可创造性4二、如何发现客户的需求41、客户的购买动机源于需求42、明确客户现状和目标之间的差距53、把握需求与购买的关系54、购买动机与找出购买动机55、把握客户需求的层次，解决问题是需求的最高层次5三、如何挖掘客户的需求61、调查62、分析73、沟通74、试探75、重复76、确定87、展示88、等待8四、挖掘客户需求时应避免的七大误区91、以产品为中心的销售模式92、只关注“我的公司”或“我和背景”93、打击竞争对手的销售模式104、老朋友式的销售方式105、同客户辨论的销售方式106、
2、总是关心完美的致命武器模式107、强调今日特价的模式10五、挖掘客户需求的案例以及分析111、案例分享112、案例分析12一、什么是挖掘客户需求1、客户的需求客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我们去分析和引导，很少有客户对自己要购买的产品形成了非常精确的描述，也就是说，当我们和一位客户面对面时，就算他对我们的产品有了极大兴趣但仍然不知道自己将要买到的产品是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对客户的需求做出挖掘。挖掘客户的需求就是指通过买卖双方的沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程现状的欲望，同质化、差异化、隐
3、性化。2、挖掘客户需求需要注意的问题全面性原则对于任何已被列入客户范畴的客户，我们要全面的挖掘其几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画商务代表关心客户、爱护客户的经典形象。突出性原则时刻不要忘记商务代表的第一要务是为公司销售产品，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的挖掘出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。深入性原则沟通不能肤
4、浅，否则只能是空谈。对客户需求的挖掘同样如此，把客户需求的挖掘认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局限，只有深入的了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对同一种产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的挖掘，事前工作的深入性是必不可少的。广泛性原则广泛性原则不是对某一个特定客户需求挖掘时的要求，而是要求商务代表在与客户沟通中要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。建议性原则客户不是我们的下属，所以命令他们是不会接受的，当然我们也不可能这么做。在客户需求的挖掘过程中同样如此，客户所认同的观念跟我们或多或少的存在一些差
5、异，所以对客户的需求要进行挖掘只能是“我们认为您的需求是，您认同吗？”3、需求的重要性代理人懂得如何创造需求，即真正解决客户问题和提供满足客户需求的产品和服务。在面对客户时，代理人应该好好思考，如何更好地做到引导和创造需求。如果代理人站在客户的角度来考虑问题，那么就一定能创造并获得更多的需求。4、需求的可创造性1）需求具有多样性、发展性和层次性的特点。它会随社会进步以及个人情况的变化而变化。2）有些需求实际存在，但却没被发现或者代理人对其不予关注。第三、连客户自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求；要靠代理人去挖掘、引导。二、如何发现客户的需求1、客户的购买动机源于需求客户的购买行为源于购买动
6、机，而购买动机又源于需求。客户之所以会产生需求，是因为对现状不满，期望改变现状，以达到一个新的高度。达到新的高度需要一定的硬件和软件等两方面的条件作为支撑，销售商提供的产品和服务就是客户需要的硬件和软件。例如，一份报纸要提高发行量。目标的改变就可能带来两个需求：一个是设备的改进，另一个是人员素质的提高。设备的改进是硬件的需求，而人员素质的提高则是软件的需求。销售人员了解了客户的需求，就可以有的放矢，以便有针对性地充分满足客户的需求。2、明确客户现状和目标之间的差距明确这两者之间的差距。这个差距就是客户的购买需求。销售人员所能提供的产品或服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望
7、的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。3、把握需求与购买的关系销售与购买的过程，销售员和客户的关系体现在两个过程中：销售的过程，即销售员向客户推荐自己的产品和服务；购买的过程，客户是否接受销售员的产品。可以说，销售的过程决定着购买的过程，客户是否会购买销售员的产品，关键在于销售员的如何进行自己的销售工作。通过分析客户的购买过程，采取相应的销售过程，可以有效地提高销售成绩。无论是一个复杂的企业采购行为，还是一个简单的个人消费行为，基本上都遵循一定的购买流程。4、购买动机与找出购买动机动机决定着行为，购买动机是客户购买过程的第一步。相应地，销售员应全面地找出客户的购买动机，了解客户购买动机的强
8、弱。询问高手与解异专家，在实战销售过程中，销售人员要通过不断的询问，发现客户的需求或者更深层次需求，根据 客户的答案或者质疑，来发现客户的需求，提供客户需求的产品或者方案。再通过不断的异议处理，让客户相信自己的产品或方案是客户最需求的。5、把握客户需求的层次，解决问题是需求的最高层次在日常工作中，人的需求有两个不同的层次：可有可无的需求和必须的需求。对于客户来说，他们的需求也分为两个层次：一个层次是想要的。客户想拥有这件产品，但是愿望不够明确，也不够迫切，购买的动机也不会太强烈；另外一个层次是解决问题。在这个层次上，客户对产品需求的目的是很明确的解决工作中的问题。这件产品能确实给客户带来很大的
9、效益。因此，解决问题层次上的需求往往很迫切。推销员容易和客户达成这个层次上的协议。解决问题是需求的最高层次。优秀的销售员都非常明白客户不同的需求层次对于销售效果的影响，善于将客户的需求层次提高，即通过销售工作将客户想要的层次提高到解决问题的层次，提高客户对于产品需求的迫切程度。这样与客户达成协议是比较容易的，销售业绩也会随之相应地提高。发掘客户的需求是提高客户需求层次的方法提高客户需求层次的方法就是发掘客户的需求。通过引导客户，研究客户的特点，将客户不明确的需求发掘出来。销售员要善于把自己的产品或服务的优点与客户的工作结合起来，让客户认识到使用了这样的产品和售后服务会给自己带来更大的经济效益。
10、同样，销售商刻意地去营造一个市场环境也是发掘客户需求的一个常用的办法。例如，企业使用电子化的库存管理系统早已成为了主流，如果一个企业没有采用，那么企业的负责人也许会觉得企业落伍了，效率受到了影响。需要注意的是，营造市场环境需要企业有很大的投入，企业要根据自己的实际情况，采取适合本企业实际能力的发掘客户需求的方法。三、如何挖掘客户的需求1、调查此乃产品销售和需求挖掘基础。充分的调查是掌握大量信息的可靠渠道，而调查工作一般都是事前开始，运用各种工具、或用各种关系、采用各种方法具体详细地掌握客户的静态和动态信息。需要强调的是，调查决不要在正式接触之前就已经结束，或者说，调查到达一定的程度时我们就可以
11、开始与客户沟通，在双向信息流动的同时继续丰富对客户需求的把握。2、分析分析研究所得既定资料和信息，是科学的界定需求挖掘的重要环节。其中的环节就是要我们去伪存真、去粗存精，并根据客户的自身状况，包括工作性质、环境、同事关系、家庭环境、亲朋关系、事业发展状况等来科学的研究其需求的变化趋势。掌握趋势，在沟通时就能站在更高的角度和客户讨论。此时的我们是客户眼中的专家，使他发现满足自身需要的顾问3、沟通这是挖掘客户需求的关键。我们必须重视这个环节，事前要设计好相关的沟通内容、沟通方式和引导客户的具体问题、手段等。其实，沟通的过程还要重视的是在什么样的环境下沟通的问题，如果是单纯的拜访客户，估计很难挖掘其
12、真实的想法。因为在接受商务代表的拜访时，客户都处在高度戒备的状态中，时刻提防，所以一般很难敞开心扉。所以沟通的关键是环境，越是非正式的环境，对于挖掘客户的需求越有利。4、试探试探是在有了对客户需求的基础性认识时进行的归纳总结，并形成一定的规律性话语和结论。对于商务代表来讲，主要的工作是要大胆的讲出来你为客户形成的定义，试探你对客户的分析和沟通结果是否充分掌握。所以，假如你是一名行业门户的商务代表，基于对客户需求的认识，你就应该试探性的总结客户的需要的是什么，真正的商务代表往往这样打动人总，所以你的困难就是产品销售市场信息不太通畅、行业知名度的提升很慢，这样以来你再看看我们来合作经营行业门户能否
13、帮助到你？5、重复无论客户对于试探性的总结认同与否，我们都要重复客户的自己的回答。这是表明对客户的尊重，更是为自己强化客户需求的印象，并根据最新的印象和继续的沟通修正自己的挖掘。重复一次，买卖双方就强化一次印象，就拉进一步距离，就明确一层需求，就取舍一份信息。对于上面的试探，如果对方否定，你应该重复：“您还是有一些担心合作的问题，对吧？”如果对方肯定，你也应该重复：“您是说有一定的帮助，是吧？”6、确定商务代表不能永远跟着客户的思想走。当你有充分的认识，已经基本克服了前述环节的障碍时，请大胆、无疑的确定下来，明确地告诉我们的客户“你现在所要的就是”，此时的犹豫和停滞只能是表明你不是专家，白白丧
14、失了销售的大好机遇。7、展示清晰的挖掘需要有清晰的认识，尤其是视觉化的形象出现。客户得到需求其实就是获得一件能满足自己需要的产品，展示我们的样品就成了顺理成章的步骤。注意，你所展示给客户的只是样品，要告诉客户如果满意就说明我们的沟通是成功的，如果不满需要的就是我们为他特别定制的产品。有很多人认为像行业门户这样的产品无法展示，事实上客户却最希望看到这样的展示。你需要做的就是打开自己或客户的电脑，找到我们的案例给他看。8、等待耐心同样是一件重要事情。客户决策是需要时间的，我们可以刺激、鼓励，但是也要耐心的等待客户来承认自己的需要确实如此。客户的承认就是交易条件磋商的开始，就是讨论产品细节、费用交付
15、具体问题的时候了。在销售队伍中，经常听到的抱怨是“我们的客户不需要”“我们的客户没有钱”“客户说要等一段时间”等等一些无法开发和征服客户的声音，根本的原因是由于不了解客户的真实需求，商务代表在销售时盲无目的地向客户介绍或者演示产品，结果徒费口舌，不但没有把自己产品的特色向客户阐述清晰，还误导了其他的商务代表，致使整个销售队伍萎靡不振，不去主动地开发客户，只在消极的应对工作。事实上，成功的销售不是如何去说服客户，而是对客户的需求作出最精确的挖掘，根据挖掘出来的需求然后再选择和解释产品。一般情况下，产品销售成功的几率取决于消费者的需求和产品的结合程度，所以我们的关键是把握客户的真实需求，按照客户的需求来对门户产品的内容、功能进行组合设计，提供给客户一件最适合的产品。但是，了解客户的需求是长期而深入的工作，然而对客户的需求可以由商务代表一步步挖掘并挖掘出来。那么如何进行客户需求挖掘呢？四、挖掘客户需求时应避免的七大误区1、以产品为中心的销售模式销
