媒介竞争状况及进展

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1、媒介竞争状况及进展进入 90年代，我国媒介竞争达到了白热化程度。媒介作为信息的 载体，在现代人的生活中有了越来越重要的地位。人们需要来自四面 八方的信息，新闻媒介成为人们每天的必需品。我国的报纸从不到 200 家发展到 2000 多家，电台、电视台（尤其是有线电视台）也迅 速发展起来。目前全国共有2 亿有线电视用户，已有1.1亿户实现数 字化。2012年元旦中央电视台等6家播出机构联合开办的3D试验频 道试播，体现了科技与文化的融合，大大提升了电视功能。全国共批 准开办 17家网络广播电视台、615 家互联网视听节目服务单位。移 动多媒体广播电视已基本覆盖全国336个地级以上城市、855个县级

2、 城市，终端用户超过3500万，付费用户达到1600万。但由于新闻资 源、受众市场总是有一定限度的，不可能无限增长，各媒介于是“八 仙过海，各显神通”。不择手段的“抢新闻”，争取受众，各种变相的 有偿新闻，时有出现；新闻工作者的急功近利、烦躁心理有所增长， 竞争中的不公平现象，在一个时期内也在所难免。一、媒介竞争的现状据不完全统计，目前，我国媒体数量多达340万，绝对是世界媒 体大国，媒体数量位居世界首位。随着现代科技的飞速发展，媒介间 竞争越来越激烈，在同一传媒市场上出现了大量风格相近、形式相仿 的新闻栏目，甚至一些地方台各频道之间、地方报纸都市报晚报之间 同题材竞争激烈，造成新闻资源浪费和

3、新闻传播市场的结构性失调。 对于同质竞争，我们一直持批评态度；但如果我们辩证地、历史地分 析媒体同质竞争的起源、发展及其实质会发现，在一定条件下，对有 些媒体而言，同质竞争有一定成分的合理之处。1998 年初，华西都市报在成都成功首创都市报模式，该年 8 月成都商报直接模仿华西都市报，成都晚报也改为早上出 版；在这个阶段，通过模仿学习其他媒体来开展同质竞争，有一定的 合理性和可取之处，特别是对于不同发行区域的同类媒体而言，这种 模仿学习更有必要。据不完全统计，全国各地先后到华西都市报 学习取经的报社达400 多家，华商报、楚天都市报、大河报、 燕赵都市报等都在各自的发行区域内成功嫁接了华西都市

4、报 的模式。在此阶段的同质竞争，其实质是一般媒体向成功创新的媒体 学习靠拢的趋势。相对于西方发达的媒体产业，我国受众细分市场尚 未完全培育成型。如在电视业，目前中国电视台总数大致是 4000 多 家，都是经国家广电总局或国家教育部正式批准的。中国电视台总数 为日本的 22 倍、美国的 3 倍以上，但千台一面，“国内电视学湖南， 湖南电视学港台”，节目模仿成风，缺乏创新意识。对于媒介产品而 言，应该不断扩大自己媒介产品与替代品的差异程度，做到“人无我 有，人有我优”。如相声演员姜昆在谈到自己建昆明网城时说：“我 建网站立足一大原则：别人碰的我不碰，我碰的你碰不了。我先在脑 子里划了一个势力范围：

5、以文化娱乐为主体，以信息源为基础，搞 自己熟悉和独有的东西。”作为相声演员，姜昆最熟悉和独有的东西 当然是相声，于是姜昆建的网站昆明网城首推中国相声网， 每天播放一段相声录音，供网民们欣赏。姜昆有不同版本共 900 段相 声，使他三年内有了一个长期稳定的栏目。从新闻信息论角度而言， 受众是一个极其庞杂的群体，他们的职业、文化程度、社会经历、性 别、年龄、所处地区、经济地位、价值取向都有所不同，受众的分层 决定了他们对新闻信息的兴趣和需求的不同，也决定了同一新闻信息 具体到不同受众，会产生不同的价值，这就是新闻价值信息的多重性。由于新闻信息价值具有多重性，这就要求新闻传播讲究分众性。 编排报纸版

6、面，设置广播电视节目时，有意识地将版面、节目的内容 与相应的受众缩小在特定的范围内，与其他媒体形成差异，可以提升 媒体的竞争力。广州日报是我国惟一走向市场、自办发行的城市 党报，它的成功固然有很多因素，但其中之一就是重视分众性信息传 播，它有 32 版，有时多达80 多版，较好地满足了不同层次读者的信 息需求，从而在我国城市党报中独树一帜。二、媒介竞争的发展趋势：品牌竞争媒介品牌是媒介市场的产物，“市场经济历经以产品为中心的产品 导向时代，以销售为中心的销售导向时代，现在已进入以消费者为中 心的消费者导向时代”。这种经营理念已为我国传媒业普遍接受，但 是从经营实践中看，大都尚在产品导向和销售导

7、向的中低层次上竞争 媒介经济学借助产业组织理论，用“结构行为绩效”的制度框架来 研究媒介产业生产力和市场竞争力。这里的绩效并不是指某个媒介的 盈利水平，而是指消费者对媒介产品的满意度。而媒介品牌正是受众 获得最大满意度的最直接最有效的保证。1995 年，美国哈佛大学商学院汉斯教授曾预言：“15 年前，各公 司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。 ”汉斯 的预言正在变成现实，我们随时都处在品牌包围之中，因为品牌代表 着质量，也代表着价格。在今天日益激烈的媒介竞争中，品牌同样被 视为制胜的法宝，向品牌靠拢已成为人们进行商品消费的一种主要趋 势，而由于媒介可选择性增多和受众日渐成熟，

8、受众对媒介品牌的理 性认识已上升到一个重要地位。因此，媒介能否打造出受众认可的品 牌是决定其能否争取到受众更多注意力的关键。1、对现有资源进行深度开发，打造出受众认可的品牌品牌是受众面对众多媒介、众多栏目确定选择一项的一个重要依 据，品牌认知对受众的媒介选择行为具有很大的影响，所以名牌栏目 的阅读率或收视率总是名列前茅。谁拥有叫得响的品牌，谁就能掌握 媒介经营的主动权。因此媒介越来越多地注意对现有资源进行深度开 发，锻造品牌，依靠品牌优势参与市场竞争。湖南电视台台长曾坦言， 湖南卫视近几年在全国有了一定的影响，就是靠快乐大本营等几 个名牌栏目。品牌已经成为媒介的重要资产，虽是无形资产，却可以 盘活有形资产，扩大有形资产的规模。西方商业媒介特别重视品牌经 营，把品牌作为媒介管理的重要内容。我国媒介虽有双重性，但同样 需要实行品牌经营，培养受众对媒介的好感和忠诚，从而不断提高市 场占有率和市场地位。