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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.深 圳 大 学本 科 毕 业 论 文（设计）题目: 深圳市赢赢家服饰饰有限公公司品牌牌战略管管理分析析 姓名: 简雪霖霖 专业: 工工商管理理 学院: 管管理学院院 学号: 2000300411189 指导教师: 刘莉 职称： 教授 2007年年 44 月 330 日日目 录摘要(关键键词)1前言1一、品牌战战略管理理文献综综述1（一）品牌牌的内涵涵1（二）品牌牌战略管管理研究究学派综综述3二、本文的的研究框框架及研研究方法法4（一）品牌牌战略管管理研究究框
2、架4（二）本文文的研究究框架5（三）本文文的研究究方法6三、赢家服服饰概况况7（一）赢家家服饰简简介7（二）赢家家服饰的的发展史史概述7（三）赢家家服饰的的愿景、经经营理念念及经营营目标8（四）赢家家服饰的的组织结结构8四、应用SSWOTT模型分分析赢家家服饰的的内外部部环境9（一）“盛盛年女装装”概念的的来源9（二）国内内盛年女女装行业业的发展展现状9（三）运用用SWOOT模型型分析赢赢家服饰饰的内外外部环境境10五、赢家服服饰的品品牌战略略管理分分析12（一）赢家家服饰的的品牌分分析12（二）赢家家服饰的的品牌战战略管理理优势分分析15（三）赢家家服饰的的品牌战战略管理理劣势分分析18六、
3、提升赢赢家服饰饰品牌战战略绩效效的对策策与建议议19（一）强化化品牌基基因效应应19（二）加快快市场拓拓展速度度21结语211注释211参考文献21致谢222英文摘要(关键词词)23附录244深圳市赢家家服饰有有限公司司品牌战战略管理理分析简雪霖（学学号 2000304411889）管理学院工工商管理理系工商商管理专专业指导教师：刘莉【摘要】赢赢家服饰饰是深圳圳的一家家知名女女装民营营企业，在在13年年的创业业发展历历程中，她她经历了了创业的的艰辛、探探索的迷迷茫、发发展的喜喜悦，终终于找到到适合自自身发展展的定位位实施施以打造造“盛年女女性”着装文文化为核核心的多多品牌发发展战略略。本文文运
4、用品品牌战略略管理理理论和方方法，分分析了赢家服服饰的品品牌战略略制定及及品牌战战略管理理过程，总结其品牌战略的优点与不足，并提出了公司进一步完善品牌战略管理的对策建议。希望此案例能为完善赢家服饰的品牌战略提供参考，同时，也为面临品牌战略管理“瓶颈”困扰的某些中国服装企业以镜鉴。【关键字】赢家服饰；盛年女装；品牌；品牌战略管理前言随着我国经经济的快快速发展展和人民民群众生生活水平平不断提提高，人们对对服饰的的要求愈来来愈高，服饰饰品牌的的消费能能力也快快速增强强。但在现现阶段，中国的服装产业仍停留在传统的以劳动密集型为特征的贴牌加工出口阶段，服装产业的发展多依赖于廉价的劳动力和原材料，弱品牌甚
5、至无品牌经营现象比较普遍。随着品牌经营思想在服装产业影响日益扩大，品牌竞争的加剧，品牌生命周期愈来愈短暂，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，20002005年中国的前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右，小企业为了适应市场经常改弦更张，大企业目标模糊难觅“正道”。中国众多服装企业品牌发展战略的缺失，导致了中国服装品牌的竞争能力较弱，难以与国际品牌抗衡的局面。中国加入WWTO已已六年，服装与纺织业已经全面开放，国际名牌大规模地进入中国市场，面对强手如林的国际品牌参与的激烈品牌竞争，国内服装品牌应该如何应对？如何加速提高中国服装企业的国际竞争力?本文立足于中国服装行业的发展现实，以深圳市
6、赢家服饰有限公司（以下简称“赢家服饰”）为研究对象，通过笔者深入赢家服饰内部进行的调研访谈，对该公司的品牌战略管理的经验与教训进行了系统研究，为其进一步完善自身的品牌战略提供参考，同时，也希望能够给面临品牌战略管理“瓶颈”的中国服装品牌发展以有益镜鉴。一、品牌战战略管理理文献综综述（一）品牌牌的内涵涵品牌（BRRANDD）一次次来源于于挪威语语“烧”。据说说是从在在家禽身身上烧烙烙印做记记号发展展而来的的。在物物品上做做记号最最早出现现于古希希腊，陶陶土上的的记号有有标明物物品的产产地以及及主人的的作用。后后来品牌牌就逐渐渐发展成成为区别别不同类类型产品品的一种种手段。对对于品牌牌的定义义有很
7、多多种意见见，笔者者归纳总总结各类类观点如如表1所所示。表1 品品牌涵义归纳纳定 义义内 容AMA(AAmerricaan MMarkketiing Asssociiatiion.）品牌区区别论品牌是用以以识别一一个或一一群产品品或劳务务的名称称、术语语、象征征、记号号或设计计以及其其组合，以以和其他他竞争者者的产品品或劳务务相区别别MIS(MMarkketiing Infformmatiion Sysstemm)品牌联联想行为为论品牌资产就就是品牌牌名称的的顾客、渠渠道成员员、母公公司等对对于品牌牌的联想想和行为为。这些些联想和和行为使使得产品品可以获获得比在在没有品品牌名称称的条件件下更多
8、多的销售售额或利利润奥格威（DDaviid OOgillvy）品牌结结构论品牌是在消消费者的的心目中中建立的的产品与与消费者者之间的的一种关关系和纽纽带，品品牌所囊囊括的内内容包罗罗万象、错错综复杂杂品牌牌的属性性、名称称、包装装、历史史、声誉誉、价值值、广告告风格、文文化、个个性等的的无形组组合构成成了品牌牌。消费费者自身身的知识识、体验验和购买买及使用用经验，也也会影响响品牌在在他们心心中的地地位科特勒（PPhillip Kottlerr）品牌结结构论品牌至少有有六方面面：属性性、利益益、价值值、文化化、个性性以及用用户琼斯（Kaatiee Jooness）品牌利利益论品牌是能为为顾客提提
9、供其认认为值得得购买的的功能利利益以及及附加利利益的产产品艾克（Daavidd Aaakerr）品牌关系论论品牌就是产产品、符符号、人人、厂商商与消费费者之间间的联结结和沟通通，品牌牌是一个个全方位位的构架架，牵涉涉到消费费者与品品牌沟通通的方方方面面可见，“品品牌是为为识别某某一企业业或企业业集团的的商品或或服务、体体现与同同行竞争争者的商商品的区区别，而而采取的的名称、图图案及其其组合11 ”。品牌的的目的在在于辨认认某个产产品或服服务以及及其附带带的功能能和顾客客价值，是是企业与与最终消消费者沟沟通和信信息传递递的有效效工具，所所以品牌牌不应单单纯地被被认为是是一个名名称、图图案，而而应
10、该把把它作为为企业无无形资产产来进行行营销，并并且努力力提高品品牌的核核心竞争争力，提提高品牌牌在消费费者的认认知度和和知名度度。成功功服装品品牌的具具有高附附加值，即即它为消消费者带带来了产产品实用用功能以以外的心心理满足足感和优优越感，从从而使他他们愿意意为得到到这种附附加值而而做出购购买的决决定。国国际知名名品牌“古奇（GGUCCCI）”、“范思哲哲（VEERSAACE）”、“阿玛尼（ARMANI）”等，它们的一套女装标价在万元左右，但在整体消费水平并不是很高的我国市场上仍然有人购买。（二）品牌牌战略管管理研究究学派综综述目前，品牌牌战略管管理并没没有一个个确切的的定义和和研究框框架，很
11、很多人把把品牌战战略误认认为品牌牌战略是是以品牌牌定位、品品牌识别别、营销销策划、广广告创意意、公关关及促销销活动等等的简单单组合，为为此，本本文首先对比较较常用的的三个2品牌战战略理论论学派分分别进行行阐述。1.品牌整整合战略略学派约瑟夫莱莱普勒和和林恩M帕克(JJoseeph Leppla &Lyynn M PParkker)在品品牌整合合战略一一书中对对品牌整整合战略略的具体体定义是是：品牌牌整合战战略是一一个组织织策略，指指明公司司及其产产品的方方向，并并推进公公司及其其产品向向该方向向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始，将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)
12、、操作原则层(即品牌推动机制)和操作层(即品牌表达方式)，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。这就为我们研究品牌战略提供了一条清晰的思路和脉络(如图1所示) 。品牌表达方式对外宣传（品牌定位）战略决策产品特点品牌推动机制品牌原则品牌个性团体推动机制公司使命公司价值图1 品品牌整合合战略模模式理论论框架图图2.品牌核核心价值值战略学学派品牌核心价价值战略略学派并并没有明明确地定定义品牌牌战略，只只是对品品牌战略略应该研研究什么么、怎么么研究指指出了方方向。品品牌核心心价值战战略学派派指出：“企业的的品牌战战略管理理工作有有其独特特的工作作职责和和内容。品品牌核心心价值战战略学派派强调以以企
13、业或或产品的的“核心价价值”为中心心建立品品牌的识识别系统统，然后后以品牌牌识别系系统统帅帅和整合合企业的的一切价价值活动动，同时时优选高高效的品品牌化战战略与品品牌构架架，不断断推动品品牌资产产的增值值并最大大限度地地合理利利用品牌牌资产。在在这样的的理论框框架指导导下，品品牌战略略从品牌牌核心价价值的提提炼、品品牌识别别、品牌牌优选和和品牌延延伸四个个方面对对企业和和产品的的品牌进进行规划划。”3.简单企企业发展展战略学学派以学院派为为代表的的品牌战战略研究究专家，往往往将企企业发展展战略的的模型照照搬到品品牌战略略规划上上来，没没有脱离离传统的的企业发发展战略略咨询的的框架，生生硬地将将
14、品牌战战略体系系支解成成所谓的的“总体战战略”、“发展阶阶段战略略”或“创立战战略”、“扩张战战略”、“维护战战略”，得出出的往往往是诸如如“聚焦战战略”、“成本领领先战略略”、“差异化化战略”或“一体化化战略”、“集中化化战略”、“多样化化战略”、“国际化化战略”等，未未能针对对作为一一种极具具价值的的无形资资产品牌进进行有独独特性的的规划。同同时，也也未对品品牌竞争争力的评评价或构构成关键键因素加加以总结结和分析析，最终终使品牌牌战略缺缺乏有力力的分析析支撑，从从而最终终导致了了战略的的实施如如同空中中楼阁遥遥不可及及。由上可知，简简单企业业发展战战略学派派是生搬搬硬套，难难以对品品牌战略
15、略管理有有整合性性的研究究，而品品牌整合合战略学学派、品品牌核心心价值战战略学派派缺乏对对品牌所所处的外外部环境境的研究究，事实实上，与与企业发发展一样样，品牌牌形象的的提升也也是受到到外部环环境的影影响，例例如消费费者的认认知、竞竞争对手手和经济济政策等等。相应应地，品品牌战略略的制定定就必须须考虑外外部环境境的影响响，例如如竞争对对手的品品牌、消消费者对对品牌产产品的接接受程度度等。二、本文的的研究框框架及研研究方法法（一）品牌牌战略管管理研究究框架基于以上三三个学派派的品牌牌战略管管理的理理论研究究，笔者者在本研研究中参参考了凯凯文莱恩凯勒所所著的战战略品牌牌管理一书中对品牌战略研究的流程。战略品牌管理从理论的角度系统
