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1、互联网直播平台的政府监管研究简要：摘要随着互联网的不断开展，人们的生活方式在不断改变。新冠肺炎疫情期间，网络直播慢慢走进人们的视野，并以极快的速度与电商产业融合，形成新的商业模式，为市场经济带来新的活力摘要随着互联网的不断开展，人们的生活方式在不断改变。新冠肺炎疫情期间，网络直播慢慢走进人们的视野，并以极快的速度与电商产业融合，形成新的商业模式，为市场经济带来新的活力。“短视频直播“直播带货这类词汇几乎人人耳熟能详，互联网直播极大地丰富了人们的生活，但由于其并未开展完全，其中的问题和隐患也逐渐暴露，例如，虚假宣传、内容违规、各类主体责任认定不明确等。这些问题给政府监管网络直播平台带来新的挑战。
2、关键词互联网直播;法律规制;政府监管陶思召传播与版权2022-12-14随着移动互联网、新型信息技术的高速开展，互联网经济崛起，而 2022年的新冠肺炎疫情更是让网络直播行业迅速开展，短视频 App、带货主播雨后春笋般进入人们的视野。互联网直播平台也进化为集才艺秀表演、商家带货、在线购物、聊天交互、游戏共享等多功能于一体的多元化平台。直播平台多样化的开展满足了人们日益多样化的文化和娱乐需求。但是，我们也要知道，任何新生事物的成长都要经历一个从不完善到相对完善的过程。在市场经济的浪潮中，互联网直播平台的问题与弊端也逐渐暴露。不少直播平台存在虚假宣传、内容粗俗等问题，以及传播违规内容等各类违法违规
3、的现象。由于直播具有即时性，又借助了互联网技术，有关部门对其进行监管存在一定难度。那么，如何解决以上问题，进一步完善互联网直播平台的监管体系，打造一个健康良好的有序网络直播环境，促进我国直播行业的蓬勃开展，是一个值得深入讨论的问题。因此，本文以电商直播营销案例作为切入点，对互联网直播平台的政府监管进行研究。一、互联网电商直播行业的开展现状与特点(一)开展现状 1. 开展增速规模空前，市场竞争剧烈2022年，以短视频见长的抖音、快手等视频平台进军网络直播营销，同年 3月，抖音购物车功能上线，正式开启网络直播营销;同年 6月，快手也推出了“快手小店。2022年，网络直播营销吸引了更多资本的关注，以
4、电商为主的淘宝上线直播独立 App，拼多多开启直播首秀;而以视频为主营业务的腾讯直播开启电商内测，斗鱼那么重启电商工程。从各大平台纷纷争抢电商直播这块“大蛋糕的动作便可预见其市场竞争的剧烈程度。同时，第 47次?中国互联网络开展状况统计报告?显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达6.17 亿，较 2022年 3月增长 5703万，预计未来继续保持稳定增长，2022年将到达 6.60亿人。中国网络直播行业的市场规模也由2022年的64亿元增长至2022年的1082亿元，复合年增长率为 103.0%1。从以上数据我们可以看出，互联网电商直播行业的开展现状可谓热火朝天。2. 行业业态更加
5、多元化从不同维度看，互联网电商直播行业呈现多样化的开展趋势，从主播类型来看，其既可以是 MCN 机构签约和培养的专业主播，又可以是受平台内电子商务经营者长期雇佣，在其网店中进行日常直播营销的员工，还可以是有一定影响力和公信力的并非以直播为业的其他人员;或者是具有一定知名度的人物，如歌手、演员、运发动、主持人、企业高管等。2022年 11月 11日，2万名村播、40位县长通过淘宝直播使当地农产品走向市场。目前，越来越多的企业高管、明星、主持人等纷纷参与互联网直播营销。从直播物理环境来看，其可以是只有背景板和桌椅的直播间，也可以是线下商场，甚至是田间地头。从直播报酬来看，有些是有专门直播收益的，有
6、些只是日常工作的一局部，还有完全公益性质的。商品的交易方式除了通过点击电商平台的链接进行购置，还可以打 或以加微信的方式直接联系线下的客服进行订购，或者直接去线下店铺购置。按照不同的标准划分当下互联网电商直播的类型，网络直播呈现多元化开展态势，目前难以用一个模式来涵盖其全部开展类型。3. 独特价值日益凸显网络直播的模式在化解电商引流范式转变的同时，也在新的时代背景下被赋予了新的定位和使命。2022 年，由于新冠肺炎疫情的影响，“足不出户的购物理念得以进一步开展，以网络直播营销为模式的线上购物成为消费者的购物趋势，也成为商家从疫情中突围的 “救命稻草。2022年 4月，_同志在金米村直播平台提及
7、脱贫时指出，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。综上所述，互联网电商直播产业是政策、经济、社会和技术等多种因素和作用力结合的产物。在经济全球化的大背景以及“互联网 +创新模式的驱动下，互联网电商直播的开展呈现以下三个特点。第一，从市场分布上看，互联网电商直播产业从综合类视频直播产业中独立出来，成为区别于游戏直播产业的新兴而庞大的力量，其在电子商务活动中发挥特殊作用。第二，从市场经营者的角度上看，互联网电商直播产业不仅吸引了淘宝、京东、拼多多等以电子商务经营活动为主要盈利模式的电子商务平台的入驻，而且抖音、快手等以视频分享为主要盈利模式的内
8、容直播平台也纷纷参加其中，形成多元化的经营模式和竞争格局。第三，从社会功能上看，互联网电商直播产业及营销活动凭借其独特的优势，超出了内容直播和电子商务本身，其任务和目标不再局限于推销电子商务经营者的商品或者主播个人的 “视频秀，而是成为国家推动新兴产业开展的强有力工具和方式。(二)电商直播行为的特点 1. 交互性与及时性直播意味着对活动开展的同步传送，信息内容的产生端与接收端之间处于同一时间，即信息内容正在产生，而观众正在观看，播出和观看处于同步状态。播送、电视、互联网等通信技术的出现打破了物理空间的限制，使得现场播出得以延伸并扩展至场外。直播技术涉及视频录制技术和信息传播技术，在条件允许的情
9、况下，场外的观众可以对直播活动的开展进行反响。例如，在早期的点歌节目中，场外观众可以向播送或电视台进行歌曲点播，从而决定其播放的歌曲内容;在真人选秀综艺中，观众的实时投票可决定选手的晋级或淘汰，使得内容的整体走向被其把握，这也为节目增添了悬念，充分表达了直播节目的交互性特点。在物质相对匮乏的时代，产品的实际功能在消费者的购置权重中占据绝比照例。但是随着人们的物质需求日益得到满足，体验感等精神需求成为影响消费者购置行为的重要因素。而购物体验感的关键就在于人与人之间的互动和社交，社交是新时代交易的入口2。与传统导购相比，直播间的互动性呈现得更为紧密，用户通过弹幕与主播及其他用户进行交流，除了询问商
10、品的功能和型号等相关的内容，用户还会分享自己的实时情绪，对是否抢到商品表示开心或难过，对主播表示关心与喜爱等。因此，直播间观众的共同关注点与共享的情感状态形成了有节奏的共同连带，相互反响并强化，如同滚雪球逐步加深了消费者对主播及其产品的认可3。此外，新媒体环境使得这种交互不仅存在于直播期间，而且可以开展到微博和微信公众号等移动社交平台，消费者享有多种便利的互动渠道。借助大数据技术，主播可以更清楚地了解消费者的偏好，并依据消费者的偏好等信息用心琢磨选货方案和组织直播语言，不断增强自己的带货能力。网络直播活动的另一个特点在于即时性，直播是对正在发生的事情同步播出，信息传播随着时间的延续而推进，即将
11、播出的内容具有不可预测性且难以控制。尽管直播的内容可能经过事先彩排或者进行脚本制作，但由于在互联网直播营销中主播可以与观众进行实时交互，因此会出现不按预设内容进行直播营销的可能，即直播内容会随着主播与观众或嘉宾的互动而处于变动、不可预期的状态。2. 融合性互联网电商直播营销具有融合性。一方面，其具有电子商务的行为特质，产品介绍和推销方式突破了以往图片加文字的静态呈现形式，又区别于以往录像视频呈现的单向度表达形式。这使得电子商务行为在推销阶段具有更为精彩的叙事和场景植入，让消费者获得对产品更为强有力的认知。另一方面，电商直播又具备视频直播的特质，在视频直播的内容上，其改变了以往直播的表达对象。如
12、游戏视频直播更多表现的是游戏主播高超、精湛的游戏技能，或者主播个人独特的生活体验、才艺展示等，以吸引消费者的眼球，让消费者通过打赏等方式将流量转变为经济收益。而网络直播营销形式那么突破了“主播视频直播平台用户三元的稳定结构，将这种链式关系延伸到电子商务圈层，使得直播内容直接或间接地促进商品销售的目的更为突出。而受众对主播个人才艺秀、技能秀、创意秀的回馈，及其流量的主流变现方式不再是观众的打赏，而是演变为以特定产品的销量为根底而进行的佣金计算。作为对主播提供促销商品劳务的价值回报，主播的直播内容与指定商品的销量息息相关，其直播的内容秀已经从主播个人转移到商品之上，电子商务活动的意蕴十分浓厚。因此
13、，对网络直播营销行为而言，其具有视频直播行为的特质，同时又具有电子商务交易的行为属性，二者彼此交融，彼此推动。3. 个性化互联网直播的个性化特点便是直播中主播个人特质的凸显，他们对消费者购置决策的影响很大。互联网电商直播营销是视频直播向电商领域延伸的产物，主播个人特质是流量经济的表现，这一特点使得达人模式成为目前互联网直播营销最主流、奉献最多流量的模式4。这一特点主要表达在两个方面。第一，主播不仅客观地展示商品，而且使用明确的推荐购置的语言，结合其展示商品时具有一定表演成分的神态，激发观众的购置欲。第二，主播利用粉丝经济或个人形象引导观众购置，其形象和独立人格的影响力对商品的销售具有重要影响。
14、在网络直播营销领域，主播的个人魅力极其重要，粉丝量和粉丝黏度成为其带货能力的衡量标准之一。知名主播跟明星一样拥有后援组织，在这种情况下，消费者的购置行为就很可能成为一种情感支持。在当前的网络直播营销生态下，主播的个人影响力成为商品销售的重要因素，主播可以自行开店、自产自销，对商品进行推荐和销售;主播也可以吸引其追随者到其直播间观看直播;其他商家也可以邀请知名主播为其促销商品。由于主播会塑造或维护人设以赢得潜在消费者，商家会挑选更适合推荐自家商品的主播。二、互联网电商直播活动对政府监管带来的挑战(一)参与主体与模式多元化，增加监管难度网络直播营销行为涉及参与主体较多，包括电子商务平台内的经营者、
15、电子商务平台、MCN 机构、视频直播平台、主播、消费者、嘉宾主播等不同角色。各种经营主体之间基于合同约定所建立的商业模式和合作框架错综复杂，各主体之间具备何种法律关系亟待厘清和理顺。此外，按照不同的分类标准，网络直播营销呈现多样化的表现形式，既有在原有电商平台上开通直播功能的营销模式，又有在内容直播平台开通电商功能以实施网络直播营销活动的模式，还有在电商平台和内容平台之间的跨界合作，通过购物链接等方式为第三方电商平台引流的模式。不同的模式对应的法律效果不一，难以采用单一的方式进行有效标准，这给政府监管增加了诸多困难。(二)违法违规现象频发，监管依据适用不明网络直播营销虽然炽热，但是业内发生的诸如“不粘锅“阳澄湖大闸蟹等“翻车事件也反映一个事实，即网络直播营销中存在诸多不标准现象。例如，主播为促进产品销售进行虚假宣传;网络直播营销的商品质量难以保证;主播或 MCN 机构刷量、刷单造成观看和销售假象等。这些不标准现象导致消费者权益或者其他经营者的利益受到损害。区别于传统的电视直播购物营销模式，网络直播营销借助互联网直播技术，采取用户生产内容的业务模式。一方面，直播入驻门槛低，主播开通直播功能的要求较低，在满足根本的技术条件下，其即可参与网络直播营销活动，形成海量活动同时进行的局面。作为用户内容生产者，主播在内容创作上具有独立性，且播出时间灵活，这使直播平台难以对直播的内容进行全
