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1、保健品营营销的六六项基本本原则20011年卫生生部批准准的保健健品达3300多多个，保保健品企企业在经经历了几几次大起起大落后后又迎来来了一次次创业热热潮，但但通过我我的观察察以及在在保健品品企业工工作的众众多营销销界的朋朋友的经经历发现现，真正正成功的的甚至能能活下去去的保健健品少之之又少，能能各领风风骚一两两年的已已经是相相当成功功的了，很很多保健健品一上上市场就就面临着着“下岗”，在市市场上根根本就动动不起来来，即使使是这样样，仍有有众多保保健品前前赴后继继地冲上上去“送死”，每个个老板说说起自已已的产品品都是一一脸委曲曲：这么么好的产产品，消消费者就就是不认认。生活中我我们也经经常看到
2、到这么一一种现象象，很好好的一个个小伙子子，人品品好、懂懂礼貌、有有才学，但但就是找找不到对对象，而而一个整整天昏天天黑地的的小地痞痞，反而而跟在后后面的女女孩子一一个接一一个，搞搞得大家家都一脸脸迷惑：这么好好的小伙伙，怎么么女孩子子就不喜喜欢呢？满足消费费者需求求，这个个道理现现在几乎乎没有一一个企业业的老板板不认可可或不知知道，有有人肾虚虚，咱就就来个补补肾的产产品，有有人记忆忆力不好好，咱就就来个补补脑的产产品，有有人要美美容，再再来个美美容的产产品，确确实能满满足消费费者的需需求，但但为什么么一上市市场就“下岗”呢？我我这不是是满足了了消费需需求了吗吗？消费费者也研研究了，竞竞争者也
3、也研究了了，产品品策略、价价格策略略、通路路策略、广广告推广广等都做做了充分分的准备备，问题题究竟出出在哪里里？保健品行行业的是是一个比比较特殊殊的行业业，不能能以一般般行业的的市场营营销思路路来进行行判断，我我在从事事市场营营销策划划与销售售执行的的过程中中，总结结了一套套保健品品营销的的“六项基基本原则则”，与大大家一起起分享。激发心理理恐惧保健品目目前在消消费者的的心目中中属于一一种可有有可无的的产品，吃吃，当然然很好，不不吃，也也无所谓谓，它和和药有着着本质的的区别，消消费者生生了病，药药是非吃吃不可的的，而对对于价格格相对昂昂贵的保保健品而而言，不不吃也就就无所谓谓了，所所以，不不管
4、你补补肾补脑脑补心，消消费者在在没有对对自身的的某些问问题产生生预期的的恐惧之之前，是是不会将将钞票投投向你的的产品的的。要使使消费者者对你的的产品动动心，首首先必须须巧妙地地激发消消费者对对产品所所能解决决问题的的心理恐恐惧，吓吓得消费费者“魂飞魄魄散”才行。某某胶囊在在市场推推广时就就深谙此此道，向向消费者者诉求由由于受农农药残留留、空气气污染、人人体老化化等原因因，至使使人体内内有毒，说说体内有有毒还不不够，还还加上体体内有66.5克克毒这样样的量化化指标，并并绘声绘绘色地向向消费者者描述体体内有毒毒后的一一些反应应与表现现，有效效的激发发了消费费者的恐恐惧，为为后继利利益点的的推出铺铺
5、平了道道路。激发恐惧惧的要点点在于要要有理有有据，所所说的理理由不能能太玄，并并且是消消费者能能切身体体会到的的恐惧，如如空气污污染、农农业残留留等理由由消费者者能“看得见见、摸得得到”，其恐恐惧的效效果自然然就会好好。而很很多保健健品虽然然也做了了恐惧诉诉求，但但太玄太太深奥，反反而让人人觉得离离自已太太远，从从而激发发不起恐恐惧心理理。第二二是所进进行的恐恐惧诉求求要符合合消费者者的惯性性思维，如如毒的概概念自古古有之，你你诉求消消费者体体内有毒毒，并将将环境污污染等产产生毒素素的原因因阐述清清楚，排排毒就容容易被消消费者接接受，而而很多诸诸如衰老老因子、人人体环保保等恐惧惧诉求就就会让人
6、人觉得太太虚太玄玄而不容容易被接接受，或或必须付付出很大大的代价价才能被被消费者者接受。第第三是恐恐惧诉求求要恰到到好处，不不能太过过分，太太过分会会让人觉觉得恶心心，这样样反而会会适得其其反。当然，并并不是所所有的保保健品都都要将激激发恐惧惧列为重重头戏，关关键要看看消费者者对该恐恐惧诉求求的熟悉悉程度和和竞争对对手的市市场教育育力度。如如降血脂脂类的保保健品，由由于品种种繁多，各各降血脂脂产品都都在告诉诉消费者者血脂高高的危害害，如果果我们再再跟进激激发恐惧惧，则成成了没必必要的浪浪费，无无法将有有限的广广告资源源用在关关键的地地方，只只要直接接诉求利利益即可可，同样样是一百百万的广广告费
7、，所所起的作作用将大大不一样样。恰到到好处的的激发消消费者的的心理恐恐惧，使使消费者者对你的的产品所所提供的的利益点点产生心心理需求求，那就就成功了了第一步步。提供心理理暗示 保健食品品的显效效期一般般都会比比较长，而而中国消消费者吃吃保健品品是抱着着吃药的的心态来来吃的，希希望能迅迅速见效效，通过过多次保保健品的的市场调调查显示示，消费费者在服服用保健健品时有有一个心心理预期期，时间间一般在在两周左左右，这这种心理理预期就就是显效效或产生生反应，而而保健品品的一般般疗程都都必须达达到一个个月甚至至更长的的时间，这这就需要要我们给给消费者者一个心心理暗示示，一个个开始显显效的心心理暗示示，也就
8、就是说，你你的保健健品被消消费者吃吃下去之之后可以以暂时不不显效，但但千万不不能吃下下去后什什么感觉觉都没有有，比如如很多减减肥类的的保健品品吃下去去后开始始口干，这这本身是是一种副副作用，对对减肥并并没有起起到效果果，但很很多保健健品企业业告诉消消费者这这是脂肪肪在燃烧烧，这就就是一种种心理暗暗示。就就会给消消费者一一个继续续服用该该保健品品的理由由与信心心。我由由于工作作的原因因，经常常收到很很多客户户送来的的保健品品，常常常是吃了了不到一一个星期期就没有有耐心继继续服用用，这就就是我做做为一个个普通消消费者的的一种心心理状态态，但如如果吃下下去有感感觉，不不管这种种感觉是是否是在在显效，
9、那那我的信信心就会会大增。我我认识的的一个去去斑保健健品的客客户，在在胶囊中中加入了了辣椒，吃吃下去后后不久，消消费者就就会感到到面部热热烘烘的的，这就就是一种种面部色色斑在熔熔解、在在消除的的心理暗暗示，虽虽然加入入辣椒成成份并没没有起到到去斑的的作用，但但给消费费者的感感觉却是是在去斑斑，当然然，这必必须是建建立在通通过长时时间坚持持服用产产品确实实能去斑斑的基础础上的一一种美丽丽的谎言言，目的的是促使使消费者者坚持服服用，直直到显效效。如果果单纯是是骗局，则则另当别别论，靠靠骗是不不得长久久的。提供心理理暗示的的另一个个要点就就是作好好服用反反应测试试，掌握握好心理理暗示的的节奏与与时间
10、，消消费者服服用保健健品的几几个关键键时间段段分别为为三天、七七天、十十天和十十五天，在在作心理理暗示宣宣传前，我我们要确确实作好好服用反反应测试试工作，认认真作好好统计与与分析，准准确地对对消费者者进行心心理暗示示，将会会起到事事半功倍倍的效果果。用形象的的载体表表现晦涩涩的药理理很多保健健品客户户在与我我们沟通通时总是是不厌其其烦地向向我们介介绍其深深奥的药药理，作作为营销销顾问，我我肯定是是有耐心心去听的的，什么么PH值啦啦、某某某理论、某某某素等等等，但但经常听听得我头头昏脑胀胀，一般般的消费费者都不不是专家家，根本本没有耐耐心听你你长篇大大论絮絮絮叨叨，而而我们众众多保健健品总是是在
11、向消消费者讲讲述晦涩涩的药理理，使消消费者烦烦不胜烦烦，反而而无法真真正理解解药理，也也就无法法促使消消费者相相信你的的产品，这这就需要要我们改改变药理理的阐述述形式，将将晦涩的的药理通通过一些些通俗易易懂的方方式表现现出来，使使消费者者一看就就明白，一一看就接接受。如太太口口服液用用树叶的的茎表现现内分泌泌对容颜颜的影响响，达克克宁（虽虽然是药药，但道道理一样样）用野野火烧不不尽的杂杂草表现现脚气的的复发性性，再用用连根拔拔草等表表现其根根治脚气气的独特特卖点等等。并没没有多讲讲纯粹的的药理，但但消费者者很快就就会对其其药理效效果心领领神会。用形象的的载体体体现晦涩涩的药理理时必须须注意，我
12、我们所用用的载体体应是消消费者能能够接受受的常见见的载体体，而不不能是生生僻的载载体，否否则，达达不到通通俗易懂懂的目的的又绕起起了弯路路，反而而事倍功功半，如如人体清清道夫，人人体环保保者等载载体，就就不符合合消费者者的惯性性思维，在在进行推推广时就就难度非非常大，所所付出的的代价也也很大，而而排毒这这一载体体，因符符合消费费者的惯惯性思维维，在推推广时就就很容易易被消费费者接受受，付出出的代价价也就小小。善于用别别人的钱钱做自已已的市场场由于保健健品的广广告投放放属于前前期密集集型的投投放，很很多没有有经验的的保健品品企业产产品一推推向市场场就用自自已的钱钱打市场场，如果果进展顺顺利，则则
13、没有问问题，但但一旦进进展不顺顺利，则则会陷入入全军覆覆没的境境地。所所以，对对于保健健品企业业来说，成成功的招招商运作作，运用用别人的的钱做自自已的市市场，则则是降低低风险的的一个最最佳途径径。特别别是产品品推向市市场初期期，此时时的市场场操作没没有成功功的经验验可寻，虽虽然有前前期的策策划，但但必竟是是纸上的的东西，此此时的风风险显然然是最大大的，谁谁也无法法保证就就一定能能成功，如如果能成成功的招招商运作作，用别别人的钱钱投向市市场，做做自已的的试验田田，做成成功了皆皆大欢喜喜，做不不成功对对于企业业而言风风险也会会降到最最低限度度，还会会有东山山再起、卷卷土重来来的一天天。（如如何成功
14、功的招商商运作，请请看笔者者关于招招商运作作的文章章已所所不欲，勿勿施于人人）少说废话话直奔主主题关于保健健品的广广告运作作与产品品名，近近来很多多保健品品企业又又陷入一一个误区区，过份份地强调调创意与与美感，结结果陷入入了花血血汗钱娱娱乐大众众的陷阱阱。广告告界人士士都在对对哈药六六厂的广广告口诛诛笔伐，其其实在市市场一线线直接从从事销售售的人都都知道，虽虽然哈药药六厂的的广告不不乏商讨讨之处，但但哈药六六厂的广广告才是是真正有有效的广广告，特特别是在在产品推推向市场场的初期期，就是是要少说说废话直直奔主题题，告诉诉消费者者这是什什么，能能够治什什么，简简洁明了了，反复复讲，天天天讲，一一切
15、OKK。有人人会说哈哈药六厂厂是广告告密度大大才起到到好的销销售效果果，当然然这也是是一个因因素，但但大家只只要看一一看现在在电视上上很多投投放密度度很大看看上去很很有创意意也很有有美感的的广告，然然后问一一问身边边的非专专业人士士这广告告说的是是什么产产品、有有什么作作用，十十个人会会有八个个人答不不上来，厂厂家的广广告费成成了娱乐乐费，我我做过这这样的测测试，大大家不妨妨也做一一做。不不要为炫炫耀创意意而创意意，要为为销售而而创意。在在保健品品推向市市场初期期，少说说废话直直奔主题题，等市市场做到到一定的的程度，再再从品牌牌提升的的角度去去运作去去唯美，才才是真正正的成功功销售之之道。某某
16、保健品品上市初初期就有有过这样样一个血血的教训训，一开开始简直直就是个个时尚杂杂志，“我的丈丈夫就是是我的情情人”唯美得得一塌糊糊涂，我我99年在在南京看看到满大大街都是是“我的丈丈夫就是是我的情情人”看了几几个月不不知道是是干什么么的，后后来这家家企业也也迅速地地意识到到这一点点，从三三好女人人的角度度着手诉诉求，迅迅速打开开了市场场。少说废话话直奔主主题的另另一个表表现就是是保健品品的品牌牌名，我我接触过过很多名名称起得得比较模模糊的保保健品客客户，问问他们为为什么起起这个名名字，答答案多种种多样，英英文译音音的、特特殊纪念念意义的的，什么么典故的的，关键键问题是是消费者者对我们们这些一一厢情愿愿的译者者、意义义、典故故根本没没有兴趣趣，也不不想搞明明白。品品牌名本本身就是是一个广广告，如如牦牛骨骨髓壮骨骨粉、排排毒养颜颜胶囊让让人一看看就知道道是干什什么的，而而昂立一一号，推推向市场场初期时时我一直直以为是是个壮阳阳
