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1、目录中文摘要2Abstract3引言4一、用户信息行为与博物馆营销5（一） 用户信息行为及其特征5（二） 博物馆营销6二、 用户信息行为视角博物馆营销的必要性与可行性8（一） 必要性分析8（二）可行性分析9三、 用户信息行为视角博物馆营销案例分析11（一） 案例内容11（二） 案例分析12（三） 经验总结与启示14四、 用户信息行为视角博物馆营销策略15（一） 信息需求表达与查询获取15（二） 信息利用与享受服务16（三） 信息交互与共享16结论19参考文献21致谢22中文摘要目前博物馆、档案馆、图书馆等公共文化机构逐渐受到民众与政府的关注，然而其自身仍然存在着财政匮乏、宣传不足等方面的问题，
2、本文试图采用文献调查法总结互联网时代背景下用户信息行为特征发生的变化，采用案例分析法论述从用户信息行为视角进行博物馆营销的必要性与可行性,提出在用户信息需求表达、信息获取、信息利用、信息交互与共享的过程中博物馆这类文化机构可以采用的相关营销策略。关键词：信息行为特征；博物馆营销；营销策略；文化机构AbstractAt present, public cultural institutions such as museums, archives, and libraries have gradually attracted the attention of the people and the
3、government. However, they still have problems in financial shortage and lack of publicity. This article attempts to use the literature survey method to summarize user information behavior in the context of the Internet. The change of characteristics occurs, and the case analysis method is used to di
4、scuss the necessity and feasibility of performing museum marketing from the perspective of user information behavior. It is proposed in the process of user information needs expression, information acquisition, information utilization, information exchange and sharing. Related marketing strategies t
5、hat can be adopted.Keywords: Information behavior characteristics;Museum marketing;Marketing strategy; Cultural institutions引言现如今，随着社会经济的发展，我国迎来了文博事业的“黄金时代”，张骞先生在创办中国最早的博物馆南通博物苑时，其初心就是“导公益于文明，广知识于世界”，在数字化的今天，互联网改变了用户的信息行为，使得用户更愿意通过网络途径获取博物馆、档案馆、图书馆等机构的活动信息，“故宫淘宝”官方微博号发布的文博内容多次成为微博热门话题，我在故宫修文物、国家宝藏等节
6、目也广受大众的喜爱，这些都激起了民众对博物馆的兴趣与关注度，诸如博物馆这类非营利机构也越来越发挥出其教育民众、融合文化的作用。而这一现况背后显现的是大众对于追求文化艺术的精神满足感的强烈需求。因此这类文化机构都以馆内藏品为中心发展为以用户为中心，用户需求、行为特征、心理状态成为研究热点，文献调查表明：在图情领域内大部分文献近几年更侧重研究在互联网时代背景下用户信息行为体现的新类型与新特征，由于用户接受信息的途径、时间与空间不再受限，因此用户信息行为则表现出了更多的偶然性、随机性与复杂性，而在博物馆学领域内大多数文献通过对比分析、案例分析等方法，主要从博物馆自身建设的角度提出可行的营销策略，然而
7、在观众参观展览以及参与活动过程时都会进行大量浏览、查询、交互、评价等各种信息行为，甚至观众进入纪念品商店对于商品的挑选和购买都是一种信息行为，因此本文选择结合互联网时代背景，从用户信息行为特征角度探究博物馆营销策略，尝试利用图情方面的理论知识帮助博物馆了解用户特征，在此基础上有针对性地进行有效营销推广以解决博物馆目前面临的困境与问题，将博物馆、图书馆与档案馆这类文化机构看作是面临共同营销困境的整体，提出其合作的可能性，博物馆营销推广的成功势必会推动民众关注图书馆、档案馆等其余类似的文化机构，相信图书馆与档案馆在未来也会跟随这股文博浪潮而发生革新与改变。 同时图情学科与博物馆、图书馆和档案馆这类
8、文化机构息息相关，这类机构的营销带来的品牌推广力会让吸引更多的人对于图书馆、档案馆这类机构所举办的多种活动产生兴趣，活跃整个文化氛围，产生更高的参与度和关注度，图情学科也能和医学、教育学这些大众学科一样走进人们的生活，让图情学科研究的内容和提出的构想能在越来越多的领域内实践。一、用户信息行为与博物馆营销（一） 用户信息行为及其特征用户信息行为是用户在认知思维支配下对外部条件做出的反映,是建立在信息需求和思想动机基础之上,利用外界提供的信息内容和信息服务,所从事的信息需求认识与表达、信息查寻、信息选择、信息存储、信息吸收与利用以及信息加工、信息交互等活动 曹双喜,邓小昭.网络用户信息行为研究述略
9、J.情报杂志,2006,(2):79-81.。德国心理学家库尔特卢因提出人类行为(B)是人(P)及其环境(E)的函数,即B=F(P,E) 王艳,邓小昭.网络用户信息行为基本问题探讨J.图书情报工作,2009,53(16):35.。因此，用户的信息行为也会受到信息环境和用户个人因素的影响，在互联网环境下正是因为信息客体发生了巨大的变化，影响了用户信息获取方式，培育了用户信息需求，导致用户信息行为出现新的特征，用户借助网络平台使得其自我实现的欲望越发强烈,更愿意主动公布与获取信息，用户行为特征也逐渐从“被动的接收者”转变为“能动的利用者”。因此用户信息行为呈现了以下五点特征：1. 媒介性信息的产生
10、与传递都无法脱离媒介，传统环境下用户获取利用信息主要是依靠报纸、书籍、电视、广播等媒介，而网络环境是多途径、多渠道、不受时空限制的环境，这种媒介使得用户产生信息行为更便捷及时、范围更广，因此目前用户往往优先通过互联网这一数字化媒介进行信息行为。2. 社会性互联网环境下，网络用户都处在虚拟社会当中，用户信息行为的目的、对象、观念等都要与之所处的虚拟社会环境相适应，同时在网络的开放性作用下，具有相似特征的用户能够聚集在网络平台内形成一个个社区团体，用户也可以同时存在各类社区之中，因此信息行为的社会性更加强化。3. 可塑性与习惯性用户产生信息行为是为了达到目的而采取的有意识的行为，对于实施信息行为的
11、用户可以加以教育,让他们产生新的需求与目的，提高信息素养从而进行新的认知选择,产生新的信息行为。而习惯则是体现在行为选择中的重复和稳定的偏好,例如用户往往下意识地选择自己平时经常使用的搜索引擎进行信息检索。4. 消费性随着电子商务的迅速发展，消费形式发生转变，一方面用户购买的商品不再局限于实体产品，信息内容本身与信息服务也成为了消费品，另一方面用户越来越习惯于在线上查询与获取产品相关的信息而引发后续的消费行为，因此用户信息行为表现出对信息内容、信息服务、信息产品等的消费性。5. 偶然性与传统环境不同，用户在网络环境下发生信息行为之前不一定有明确的目标，即信息行为的需求导向性减弱，例如用户更新社
12、交软件内的信息并非是出于查找明确的信息，但在这一过程中有可能会用户在获取某些信息之后而引发新的信息行为，这会导致用户信息行为不稳定。同时在互联网内各类信息会以多种方式呈现，如用户可能通过超链接或页面弹窗意外发现信息，因此用户信息行为有一定的偶然性或随机性。（二） 博物馆营销美国博物馆协会曾将博物馆营销定义为“在促进公众理解与欣赏的基础上，更多地了解博物馆的收藏、陈列与服务” 韦璇,袁俊杰.浅谈台湾地区博物馆的营销策略J.博物馆研究,2015(04):11.。博物馆的营销这个概念来源于商业营销的理论，但博物馆营销与普通的商业营销相比具有以下几个特点：1. 追求社会利益最大化一般意义上， 企业的营
13、销是以经济效益最大化为营销目的，而博物馆营销则是以社会利益最大化为最终目标的，彼得杜拉克在非营利机构的经营之道中说：“非营利机构的经营不是靠利润动机驱使，而是靠使命的凝聚力和引导。”博物馆是为了民众的利益，为实现博物馆宣传文化和知识的使命而作出奉献，对人们的思想文化起到引领教导作用，从而担负起社会融合的职责。2. 营销对象具有多元性从某种角度来看， 一般的商业营销是根据特定的情况在特定的市场将商品推销给特定的人群的过程， 而博物馆营销则是面对广大民众， 将现有的博物馆文化与精神传播给公众，在地域、性别、年龄、学历、经济收入和消费水平等方面没有相应的局限性，其营销方式多样，营销对象广泛多元化。3
14、. 营销物品具有无形性传统意义上，大部分企业所营销的是商品，是实实在在的能看得见摸得着的有形的物品，这种物品具有有形性，而对于博物馆营销来讲，它所营销的东西是一种文化，一种精神，是借由藏品与展览传递出的抽象的东西，具有无形性。4. 营销过程具有自然垄断性传统的商业营销所销售的商品都是凝聚了劳动力的劳动产品，它是经过人们后天加工而形成的，可以反复的大量的加工，并且可以无限制的复制，而对于博物馆营销所营销的一定区域的地域文化等，它们是专属的，是不可复制的，具有一定的自然垄断性，因此博物馆自身最具核心竞争力的资源便是文化资源，以此为基础才能建立具有特色的文化品牌，将文化资源转化为文化资产。 马晓薇.
15、试论互联网时代的博物馆营销J.通讯世界,2015(21):28-29.二、 用户信息行为视角博物馆营销的必要性与可行性（一） 必要性分析根据上述内容，博物馆这类文化机构所面向的用户在互联网时代出现了新的信息需求与特征，而博物馆自身也有很多问题亟待解决，这些问题同时与用户信息行为息息相关，因此从这个意义上而言，从用户信息行为视角探究博物馆营销具有一定的必要性。1 满足用户信息需求的需要随着互联网科技的发展，人工智能等技术逐渐可以替代人类进行重复性的劳动，而具有创造性的内容产业则成为民众关注的领域，越来越多的人对于文化、艺术和知识等具有人类智慧和创造力的内容产生了强烈的需求。博物馆正是提供这类内容服务的文化机构，因此为了满足大众的信息需求，博物馆有必要通过创新运行模式将国有博物馆转变为民众博物馆，以当地民众的文化需求为导向，提供民众喜欢的展览与活动，成为当地居民心中不可或缺的公共场所，成为公众友好型的博物馆，甚至成为人们生活的一个组成部分，由此可以满足大众对于文化艺术的精神需求。2 应对用户信息行为转变的需要在互联网时代，用户不再是简单的信息浏览者和使用者，同时也是信息的分享者、创造者和管理者，用户信息行为的媒介性决定用户越
