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1、鹿寨鑫海马家居大世界开业策划书（草案） 主题：鑫海马家居大世界成就女人，男人和家的理想一、时间与背景活动对象：鹿寨县鑫海马家居大世界活动地点：县城南开发区迎宾大道金鹿新城二楼 鑫海马家居大世界开业时间：2006年9月15日（待定）策划：广西名豪家具连锁张伟二、环境分析新落成的鹿寨县鑫海马家居大世界位于县城南开发区迎宾大道金鹿新城二楼，为鹿寨县新兴开发的商业、住宅区及行政区，该地段优点：2-3年内即将做为县城的消费中心与行政中心。其周围有县城各大行政机关单位，店铺林立、居住人群多、广，且正在装修的人群占70%，缺点：住宅区人口入住率20%，不易宣传。新建的鑫海马家居大世界前期投资300余万元其一
2、、二层营业面积达1万余平方米，为鹿寨县日前最大的家具经营企业，其主要经营的家具品牌有掌上明珠、双虎、等名牌家具，其品种包括了家用，办公用、休闲用的各类套件、单件家具等。从质量和价格上包括高、中档的实木、红木到一般材质的各种家具和办公用品，可适用于不同家庭，不同层次的消费者，是一个大而全的综合性家具经营性企业，具备深层次和高速发展的潜力，目前鹿寨县正缺少一个像这样的综合性家具企业。鑫海马家居大世界的诞生，势必为鹿寨县家具市场带来新的活力和带来一定的冲击。然而鑫海马人深切地意识到，单靠硬件和环境的先进，不一定能成为老大，成为家具业经营中的优秀企业和品牌企业，必定在家具经营业中自己来的稍晚了一些，如
3、何让鑫海马容入市场，迅速被大众消费者所认识和接受，全方位树立鑫海马的良好形象，策划人在经过短暂的地段、市场调研和参与行业销售后，依据鹿寨县家具市场现有状况，就鑫海马家居大世界如何开业和开业前需做的工作进行阐述。三、问题与对策1、鑫海马首次进入家具经营业，由于内部管理层不方便公开，所以在管理上存在着一些难度，其次，鑫海马仍秉承着陈旧的营销观念，对家具市场虽然已经有了大致的了解，但仍抱有大而全靠硬件就能抢占市场的思想。2、无品牌优势，具策划人了解鑫海马所经营的名牌家具在鹿寨消费市场上无知名度可言，加之鹿寨家具市场消费者对“掌上明珠”“双虎”等名牌家具了解甚少，日前所经营的几个品牌在鹿寨公众中并无很
4、高的品牌忠诚度，单一品牌方需大力培养市场和品牌忠诚度，这样为鑫海马的迅速发展带来了困难，这还需要多与厂家沟通和厂家的大力支持及配合。3、地理位置乐中存忧，鑫海马虽据县城南开发区迎宾大道，但他处在其他老牌家具店经营的包围之中，在鑫海马的周围北有宏昌家具城，南有观庄家具城和富德堡专卖店，在老城区更有名豪家具桂中店，名豪家具广场店，华鑫家具城，建中安泰家具城，在众多的老牌家具经营企业中，要想脱颖而出，其难度可想而知。4、市场目标不明确，虽然鹿寨县城有10万余个家庭，但对自己能拿到多大市场并无把握，前期对目标消费群体来进行深入的市场调研，这样在反有的市场状态下，在众多的竞争性家具企业中抢夺市场份额存在
5、着一定的难度。5、人才素质参差不齐，进入家具业因为都是新员工，对家具性能，质地，款式不太了解，加之没有很好的促销经验，鑫海马的前期发展如果不培训不会太快，有许多问题需要解决，人才的培训是一大关键。6、鑫海马卖什么的目的不明确？一个企业要想长期兴旺发展，单纯靠硬性推销自己的产品已过时，许多成功的企业只是在营销一种理念，一个品牌，一种服务，寻找自己企业与其它经营企业的差异性，只有确定一个正确的营销方法，消费者才肯买您的帐。自动购买你的产品。可是鑫海马的市场卖点又在哪里呢？如何实现差异化经营呢？鑫海马的客户群又有什么特征，怎样启动鑫海马使其达到迅速提升鑫海马的形象、品位。从而使鑫海马迅速被大众所按受
6、这一系列问题都急需要解决，几天来，我什么也没干，上班就是办公室上网查资料金鹿新城看路段，整日研究分析鹿寨县家具市场，寻找鑫海马的市场最佳切入点。在行内有一句话：叫女人和孩子的钱好赚，因为女人感性，女人有群聚性，女人的口碑传播率相当高，只要找准女人的心思和诉求点，在走访家具市场的同时，我们注意到一个普遍的问题，到家具市场买家具多半是女儿、母亲或是妻子与丈夫，而男人单独到市场买家具的很少，但总是围绕“家”这一主题进行购买，那么我们把“鑫海马”做为一个“家”进行塑造，通过男人和女人的故事关联来把鑫海马启动起来的。这样就把我们的目标客户锁定在鹿寨县这个有10万个家庭的主事女人和男人身上。围绕“女人、男
7、人和家”这一主题，我们可以把鑫海马宣预为人性化的一个家的概况，把鑫海马宣传为一个大家庭的一员，从而制定鑫海马的开业策划和一系促销活动方案。以下设计的为开业前后启动鑫海马的系列促销方案：一、迎国庆，鹿寨县最大的鑫海马家居大世界开始试营业在建设硬件，布置卖场的同时把“最大”和“鑫海马”通过媒体透露给消费者，让消费者潜意识中有一个鑫海马，而且是鹿寨最大的。具体方法：1、电视字幕或鑫海马家具城试业专题片15天（每天150元左右）（内容：迎国庆，鹿寨首家10000平米鑫海马家居大世界即将开业）2、DM传单：简单介绍鑫海马的规模、品牌、理念服务方向，让消费者感到震惊（1000元左右，内容：家具行业巨头强势
8、进驻鹿寨，领跑家具全城最低价，图文并茂介绍鑫海马地理位置，强势的品牌优势、价格，开业的优惠活动等）3、条幅：为显示鑫海马的实力，建议确定试营业前一星期制作20条条幅或巨型喷绘悬挂于鑫海马家具城楼面，围绕鑫海马成就女人，男人和家的理想及鑫海马家具行业巨头入主鹿城， 这一理念在迎宾路，制造一次不大不小的试营业效果达到投石问路的目的（约1000元左右） 4、路标牌：家具城正门（正对面是千均福邸售楼中心）三岔路口处制作路标一块（300元左右，内容：鑫海马家居大世界） 5、庆典拱门：试营业前一星期内家具城正门树立庆典拱门一个，表示喜庆（内容：鑫海马家具行业巨头强势进驻鹿寨！） 6、彩旗：为显示鑫海马的实
9、力，建议确定试营业前一星期制作200支彩旗从迎宾路口高速路入口花圃中投放。（1000元左右，内容：鑫海马家具城X月X日开业）注:于城南开发商联系一下或叫金鹿新城出面解决.7、雄基报纸广告，试营业前一个月内（5期报纸），整版图文并茂，全面介绍鑫海马的环境优势、品牌优势、购买优势、服务优势、质量优势打造鑫海马品牌的实力，以及消费者所期待的事项和开业当天的简要情况，给消费者一个购买的理由。（4000元左右） 6、游行宣传：试营业前15天内，组织一支20人游行队伍肩抗开业广告牌或旗帜，租用柳州或桂林剧组古装道具服装（将军与士兵服装）配备马一匹，延鹿寨主要街道游行宣传。后面跟进礼仪小姐发放DM传单（每天
10、20人X40元内容：鑫海马家居大世界X月X日盛大开业）二、庆祝建国XX周年书画展开业前两天，针对国庆节的到来，制造社会新闻，在大厅开展一次“庆祝建国xx周年鹿寨县书画、摄影展”电视新闻标题为：庆祝中国XX周年书画展在鑫海马家居大世界举行（500元左右,由毕姐联系朋友和鹿寨文化局举办）条幅两条：热烈庆祝鹿寨县建国XX周年书画展在鑫海马家居大世界举行（100元）领导招待费（300-600元左右）三、开业当天（典礼事项在后），主题促销活动为：“买不如抢，鑫海马家居大世界千件免费厚礼等您抢。”此活动在典礼结束后开始，”奖品卷”放在家具城各个显眼位置，抢后兑奖，整个效果让人们一次记住鑫海马，看遍鑫海马（
11、奖品主要依靠厂家赞助和自备,如:娃哈哈饮料,王老吉凉茶,500M金龙鱼油,玩具熊猫等等）总体费用3000元左右（奖品）四、开业第一天至第二天，促销活动为：“只花一元钱，鑫海马家具送给您”在一元钱买件家具的诱惑下，相信购者如云，而且这部分消费者都是鑫海马家居大世界最具体的消费目标。奖品如:凳子 小圆桌 小皮凳等第三天上午11点开始兑奖，并公布下一次促销活动。五、从开业到半月时间贯穿始终的一个活动是： 1、鑫海马家居大世界，成就女人，男人和家的理想,全场商品折扣到底，折扣率10%60%，要求开业前一天把每件商品都明码标价，便于折扣，过期恢复原价。2、针对鑫海马地理位置在新兴开发的房地产中，70%的
12、家庭正在装修推出的活动：买家具，返装修现金。（参考全友样板户活动:凭装修合同一次性买够XXXX元正价产品,返XXX元装修现金,再由议价的基础上优惠5%,送搬家,清洁费用,及小礼品.活动力度视购买家具情况制订）3 开业期间正时婚庆黄金时间,凭结婚证领取家具7折优惠卷或新婚吉祥抱枕一个.六、第六天开始组织以家庭妇女为中心的女人们的开展有意义的活动。活动主题为：“爱家、爱生活、爱恋人、爱鑫海马”每个乡组织每个1020名选手参加活动，分别讲述家庭中有意义的一个故事或恋爱中的青年男女讲述相知相爱的故事，优胜者进行重奖，电视台和报纸进行跟踪报道（费用3000元,奖品自定）七、第六项活动结束后，优惠打折正在
13、进行中。这时我们可以在万名中小学生中，开展“我爱我家”为主题的作文比赛，条件是前几名获奖者将全部免除当年学费式发给奖品。八、后续促销活动视前期效果及时调整（待定）九、开业典礼1、开业典礼定于2006年9月15日2、地点、鑫海马家居大世界城门前3、开业前期的准备工作鑫海马的活动主题确定之后，围绕着这一主题开展开业前的准备工作。（1）岗前培训因为鑫海马家居大世界是一个刚进入的行业，人员素质参差不齐，前提需要进行全方面素质培训，培训办法以企业内部培训为主，就开业典礼事宜，岗位纪律，服务方式，文明用语，操作规程，礼仪接待，产品介绍，产品促销，售后服务，进行系统指导和培训。待开业上岗时，初步达到规范操作
14、标准。（2）前期宣传1、电视宣传。在电视做广告宣传覆盖面广，涉及千家万户，而且文图并茂，给大家一个身临其境的感觉，效果不错（电视广告内容由电视台协助制作）。2、宣传单。目前我县城人口达到15万人，通过文字、图片材料宣传，达到每20人中其中一人通过文字材料知道鑫海马家居大世界如何，就得印1万份宣传品。文字材料宣传的好处是费用低，内容详细具体，直观性比较强。（内容参照雄基报）3、报纸广告。在雄基报广告报登一版广告，可信度较强，图文并茂，只要确定了主题，创意设计由雄基负责。4、条幅广告。条幅广告的宣传不仅宣传大概的主题内容，更主要是营造气氛体现商家的实力。鉴于鹿寨县的城管较严格，建议在迎宾路、县城各
15、出入口悬挂大幅广告条幅；6大乡镇及有集贸的村镇各挂一条，约在30条左右。条幅的内容可用最简练直观的广告语。如“鑫海马家居大世界于X月X日隆重开业大酬宾”、“鑫海马家居大世界成就女人、男人和家的理想”、“鑫海马家居大世界，家具中的王者”“爱家，爱生活，爱鑫海马”等等。5、车体广告。组织两部宣传车进行装饰、走村串镇进行开业提前宣传，并散发各种广告材料。 6、购物导示。在家具城的一楼两个入口处墙上，制定一块“购物示意图”。示意图要图文并茂，对二楼楼层的经营项目，品种类别都要进行标识，使顾客一进家具城对所需商品位置一目了然。同时在二楼楼层可设一些必要的休息凳，便民服务台，服务监督箱等，体现企业管理的风格。7、文艺宣传。开业前搞举办一次庆祝建国XX周年书画展为开业造声势。3、开业典礼事宜（1）制定庆典时间表和顺序（见开业庆典草案）（2）设立指挥部：由毕总
