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1、促销方略与管理(人员销售;广告；促销；公共宣传)促销组合 (mtin Mx)(1) 人员销售（Peoalsellin)由销售人员向一种或更多的潜在顾客作产品阐明，以鼓励其购买，促成交易。* 销售刊登会* 销售员会议* 电话销售(2) 广告(Avertsn)由特定厂商以付费方式将她们的观念，产品，服务，经由多种传播媒介传给社会大众。* 平面广告* 广播* 产品外部包装* 产品内部附笺* 邮寄信函* 产品目录* 电影* 家庭杂志* 小册子* 海报与传单* 布告牌* 展示招牌* 店头广告* 公司商标,象征* 电视* 网页(3) 销售增进(SasPromotion）经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买我
2、司的产品或服务。* 竞赛* 大额奖金* 彩券* 奖品* 赠送样品* 展示* 操作示范* 优待券* 折扣* 销售点作秀* 低利贷款* 博览会，商展* 旧品低价* 赠券(4) 公共宣传（Pblcity)* 向报社发稿* 演讲* 研究会* 年度报告* 资助慈善事业* 捐献* 公共关系沟通过程诸要素生活经验范畴生活经验范畴 收讯者解码讯号发讯者反映回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告方略广告(dering）广告是非人力的沟通方式,透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构;其他社会团队，基金会,或政府机关都用这个工具向公众提供信息。DMAR Appro
3、cB Ruel H. Clle柯利DeiniAdvertisnGalsforMeasrdAderingesults将各项广告目的化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”(ertisinggoal），都是一项针对某类阅听人,应于某一定期间达到的，具体的沟通任务。此类广告标靶与否能达到，均可用DAGMR的措施来测度。广告目的(1) 告知的方式（o Iform)告知性目的（Infr category）简介新产品;阐明产品的新用途；告知价格变动;解释产品的作用;简介各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惊;建立公司的形象。开拓性广告(Pionerg Adertiin）在于建立对产品的基本
4、需求,告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。(2) 说服的方式(o peuade）服性目的（Prsud categry）建立品牌偏好;鼓励消费者改用广告的品牌;变化消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立即购买。竞争性广告(opitive Artiing）目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和长处,特别是其他品牌所无者。(3) 提示的方式(To Remi）提示性目的(Remind ceo)提示消费者某项产品将在近期内有需要，并提示消费者在何处购买。强化性广告（ReinoremenAdvrtising)目的在加强产品使用者的信念。广告预算的决策力所能及法(Afordabl
5、 mehod)销货比例法（ercetag-o-salesmetd)对手水准法（Cometitie-party method)目的及任务法(Objecive-nd-tamethod)剩余数额法（Aoabl thd)随意编列（Arbit appoach)比较合适的措施是按广告目的与方略编列的预算，即“目的任务法”。设定广告预算须考虑的要素(1) 产品在生命周期所处的阶段(2) 市场占有率和消费者基本(3) 竞争与混乱(4) 广告频率(5) 产品的替代能力讯息设计模式AIDA模式* 博取注意(Aentin)* 引起爱好 (Interes）* 激发欲望 （esie）* 诱发行动 (ction)讯息内容
6、(1) 诉求（Appal)理性;感性；道德(2) 主题（Thee)(3) 观念（Idea)(4) 独特销售主题（Unique Selling Propotion, USP）讯息的决策讯息的产生在於创意；多与消费者,市场接触。讯息的衡量和选定三类尺度。可欲度（Desiabit）独特度（Excvness)可信度（Bleaility)讯息的制作-四种因素 方式（Style) 语调（Te) 用字(Words） 形态(Frma）1. 生活片断2. 生活方式3. 梦幻的遐想4. 意境或形象5. 音乐6. 人格象征7. 专业技术8. 科学证据9. 名流的证言广告七环节4设计内容6评估效果广告推出筹划制定预算
7、确立目的规定对象23选择媒体全效广告机构组织图财务副经理及其助理运送印刷生产电视生产作家画家式样促销研究媒介财务主管主席创作部门财务经理行销部门客户服务部门总体广告筹划示意图环 境历史，经济，竞争，社会，法律限制等评估公共效果并作修正1. 拟定目的顾客2. 拟定组织目的3. 执行行销状况分析4. 设定行销目的1. 设定媒体目的2. 发展媒体方略3. 时辰安排与购买媒体4. 诊断媒体测试1. 设定创意目的2. 发展创意方略3. 执行发明工作4. 诊断文案测试预算决策设定公共目的公共报导方略公共关系方略广告方略销售方略拟定行销筹划产品方略推广(沟通)方略定价方略沟通效果的研究直接评分法（rc ra
8、ting)可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。草案实验法（rtlo tets)受测人阅读草案,时间不拘，再请受测人就记忆所及，阐明各草案的内容。实验室实验法(brary tes）借助生理反映的实验，测定受测人的心跳,血压,瞳孔扩大率，发汗率等。回忆实验(Recll ests）请某媒体的常常使用人,回忆广告内容。认知实验(Reciontests）问某群杂志读者，读到什么广告内容，三项评分是：1. 已获悉（Not)2. 已察悉（Se sitd)3. 已深悉(Read mst)销货效果的研究历史途径的测度（Hisricl ppoach）引用过去的销售数据和广告费用的关系,比较某个时期的进展
9、。实验设计的测度(Experint proch）分辨别组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减,同步市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。拟定销售增进方案 （DvelingtheSlesprmotorgam)(1) 诱因的大小（Sizeof incnti)* 销售增进方案须有一定限度的诱因水准。* 诱因水准高,销售反映大，但增长率递减。* 专门人员研究过去促销活动的成效。(2) 参与的条件（Condons forparticatin）* 必须决定诱因提供应何人或某一特定群体。* 活动限制在某些地区,员工眷属不得参与。* 合格表格最后由
10、裁判决定。(3) 促销活动的配送工具（Disribuin vehicle foromoion)* 必须决定如何促销,以及如何传达促销方案。* 发行折扣券;邮寄,置于包装内或用其他措施传送。* 考虑配送措施的不同成本及涵盖范畴。(4) 促销活动时间的长短(Duton of promi)* 若促销活动时间太短,因事无暇购买而丧失机会。* 促销活动迟延太久,失去新鲜感,减少抢购热潮。* 促销活动频率要合适，活动期需足够的时间。(5) 促销活动的时机(Tiing ofpromoon)* 拟定促销活动的行事历。* 时程要能与生产，销售与配销部门相配合。* 若发生冲突，应采用非筹划的紧急促销活动。(6)
11、销售增进的总预算(Tota sales promoto budget）* 全年合计法：在年度促销活动决定后，将个别促销活动之成本加总。* 个别促销活动计算；涉及管理成本（dmitraics)印刷,邮寄等。诱因成本(Iics） 赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。用促销方式要考虑的因素(1) 市场形态(2) 竞争状况(3) 产品特性(4) 顾客与否接受(5) 购买行为，时机,消费特性(6) 法则限制(7) 配销状况促销成功的要素(1) 与众不同，但绝非惊世骇俗(2) 配合顾客需求与心态(3) 配合其他推广工具(4) 抢先对手一步设计与管理人员推销的环节人员推销之设计人员推销 目的人员
12、推销 方略销售人员组织销售人员 规模销售人员报酬评 估销售人员绩 效鼓励销售人员报导销售 人员训练销售人员人员推销之管理招募甑选销售人员 目前环境 将 来过去和目前计 划将来目的筹划应有的位置促销活动的类别推销工具教育训练竞赛教 育训 练共同举办活动竞 赛打 折消费者竞赛赠品打折赠券样品促销工具协 助 激 励针对业务员新产品旧产品针对消费者协 助激励针对中间商促销活动设计流程图前后期市场占有率比较消费者调查实验设计获利率比较规则、设计、改包装、购印赠品、寄资料广告准备、购买陈设产销配合、货品运送 经费（诱因）多寡参与条件（抽奖或统统有奖）媒体（广告、店头、邮寄、包装）时限（如每季三周）时机（配合产销活动）市场形态竞争状况促销工具特性（成本效益）促销工具与否合适诱因大小与否最佳体现方式与否有效时机与否合适评估促销方案执行促销方案测试促销方案拟定促销方案估计促销预算鼓励现用者多用 / 多买，争取未使用者试用吸引品牌转换者选择促销工具具建立促销目的行销公关的工作* 协助推出新产品* 协助成熟期产品从新定位* 重建对产品的爱好* 影响特定目的团队* 保卫遭到公关问题的产品* 建立有助於产品销售的公司形象行销公关的重要决策* 建立出名度* 建立可信性* 刺激销售人员与经销商* 减少促销成本公关宣传的重要工具(1) 新闻（News）* 发掘或编制有助于公司
